刚才无意中看了一篇八年文案写的文案心得，反正还睡不着，打游戏不如以写代思。
我是看着标题点进去的，因为我也做过不少文案（但不是一直专业做这个的），而且刚好也毕业了八年。不同的是，八年来，我就职过出版社、杂志社、基金会、广告公司、商会、旅游公司，做过编辑、记者、主编、营销文案和秘书长。路子不太正，但对甲方和乙方的心态都有些了解。我的体会，越高深的东西，表达出来就应该越简单。一个简单的判断是，在大多数时候，如果不能用一句话简要表明你的核心主题，那就说明你并没有深入领会你要说的是什么，尤其是技能型的东西。甚至可以说，能不能用最简单的话讲出最复杂的道理，是判断一个文案是否高手的唯一标准。
说到具体的文案上。一切文案的中心点都只有一句话:满足客户的真正需求。这里的关键词一是客户，二是真正需求。
先说客户。我对客户的定义是:那个对你拿钱起到决定性作用的人。这个人并非天然就是你服务的企业，有可能是你的领导，也有可能是你的同事。很多人认不清这一点，思维方式就偏简单化，做出来的东西无法执行。尤其在中国这样一个市场化还很不充分的国度里，不可不重视。举个例子，某媒体人观察银行的一些宣传彩页，发现大多看不懂，就问银行职员，这些彩页是给谁看的，回答是专业人士以及银监会。该媒体人得出的结论是，银行的宣传内容不合格，因为无法让普通人看明白。其实，恰恰是该媒体人不懂什么是客户。在国内，银行多年来的机制是唯上的，他们最重要的客户并非普通人，而是银监会的领导。因为银行之所以能够挣钱，主要是对牌照的垄断性，以及市场上对资金需求的刚性。换句话说，银行的核心资源不是自身的市场能力，而是银监会发的牌照，银监会才是银行的主要客户。可以说，国有企业绝大部分都存在这种客户的错位感。认准谁是你的客户，是营销的第一问题。
其次是何谓“真正需求”。这个词有两个层面的意思。一是从实际来看，大多数客户都不能够真正精准地表达其需求。我甚至极端地认为，应该把所有客户当白痴，他们说的都不是真正的需求，只是需求的素材。你需要对一堆素材去粗取精，去伪存真。这是要千万注意的。你去客户那里洽谈，人家会告诉你他想做个A，于是你做了A提案，然后他告诉你，他还想改改，改成B，你又改出了B提案，改了几遍，你发现方案已经被改成了C，而C才是客户想要的东西。这是最常见的情况。第二层意思复杂些:你改来改去，方案从A改到了F，客户都不满意，却又不知道问题在哪。这时候就要反思:客户不换人，就说明不是你的水平问题，更大的可能是客户真正的需求不便启齿，或者根本就不能说。譬如你要给企业做个财务系统，看起来是财务总监说了算，他点头就行，但财务总监跟销售总监有矛盾，他就是不想改造财务系统，不想销售出业绩。这时候你提案再多也等于是白提。
如何判断谁是客户，根据上面的标准并不难，谁是决定给你发钱的人，一般人自己心里都有数。那么如何把握客户的真实需求呢？ 有几个简单的原则供参考:
1.市场化程度的高低，与客户需求的明晰性成正比。市场化越彻底的客户，需求越明确，越直接，越容易把握，譬如很多互联网新兴企业。反之，需求越模糊，譬如很多老牌国企。没点功力不要做市场化程度低的客户生意，你会很累的。
2.搞清楚谁是你的客户后，明确他的屁股在哪。屁股决定脑袋，他的立场在哪，他的思想基础就在哪。政府领导的一般需求是要政绩，或者要不出错，或者要攻击政敌，此外还要有点利益;商人的一般需求是要利益，这是最简单的;学者文化人的需求则是要名，名在先，利也要;等等。判断客户属于哪一类别，不能光看头衔，要看他的底子。文化人出身的官员，首先是官员，要政绩，其次好面子;官员出身的商人，首先是商人，要利益，其次要政绩，等等。
3.关于饭局酒局。一般来说，政府的人喝酒以后说的话都是真话，不管是以玩笑口气还是一般口气;相反，商人酒桌上说的话都不能相信，除非趁兴签了合同（也要防止合同有漏洞拿不到钱）;文化人酒桌上说的话一句可以当半句真，多了没有。
我总觉得，拥有一个清醒的头脑，一双睿智的眼睛，一张灵巧的嘴，比一支百变的笔，对顶尖文案来说要重要得多。换句话说，假如你做文案做得很累，或者觉得这活儿需要付出与回报特别不相称的功夫，那还是别做了。我做文案的标准是:稿子交给领导，他顶多能改改个别用词，其他的他改不动，否则就是稿子不行;文案发出去，必须直接带动销售，否则就是文案垃圾。
以上是文案的战略思维部分，策划部分有空再讲。以后争取多在简书里写点干货，欢迎交流。
网友评论