你离成功真得只差一句话而已

文案创作不在多，而在精，力求句句戳心，真正的高手，一句话就够了。

                                                                                                          ——川上彻也

01  写在正式开始前

当今时代，信息泛滥，节奏快到令人发指。世界喧嚣，人心浮躁，每个人都在惯性中拼命奔跑，手机上刷刷流动着各种各样的信息，往往都是一闪而过，几乎都不会经过大脑深刻地处理。快餐文化虽然让人怀念“从前车马很慢，书信很远”的岁月，但仅仅只能怀念。于是，能抓住眼球、刺进要害、留在心上的文案更加难能可贵。

你离成功真得只差一句话而已，这次做一个标题党，契合一下本书的主旨：好文案，一句话就够了。

本篇属于方法论，如果你恰好要想一句话文案，那么我保证，带着你的问题读下去，一定有意想不到的灵感蹦出来。

02  一句话文案的三要素

（1）语言上：精炼有力

精炼：因为一句话文案的特点就是短，所以必须精炼，杜绝无用之字，哪怕只有一个，连标点符号也一定要用得恰到好处。

有力：有力可理解为坚定。举个玩狼人杀的例子，在跳警或者亮身份（无论是真是假）的时候，态度一定要不容置疑。暧昧的语气，是取得别人信任的大忌，文案同理。

（2）内容上：让对方认为与自己有关

《看书是我治疗自卑的唯一方法》《为什么你的年薪，只是别人的月薪》《别逼婚了，我觉得没人配得上我》……

以上标题均来自于看上去似乎已成为过去式的咪蒙，其爆款文的数量大家应该有目共睹。褒贬各半，但互联网爆款文案的写法，还是有一些精华值得我们吸收，用在自己产品的营销上。

回到咪蒙以上的标题，都有一个很强的共性：让读者认为文章的内容与自己有关。也就是说，这些文章通过标题就与作者产生了关系。

分析其中一个，《看书是我治疗自卑的唯一方法》。首先，自卑应该是多数人或多或少的心理活动，看到此标题，有些人就会想：“我内心深处隐藏着自卑。”可看书真的能治疗自卑吗？答案如同薛定谔的猫，只有打开盒子才知道猫是生是死。同理，只有点开文章，才知道有没有用。

虽然在流量文的洗礼下，我们打开类似的文章都比较谨慎了，但好奇心依然还有，所以这种让读者产生“文章内容与自己有关”想法的文案，很有参考价值。

举一个书上提到的例子。

普通：《工作整理术》

范例：《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》

现实中，不知不觉桌子就变得杂乱不堪是多数人的经历，看到书名，符合上述状况的人就会感到：“啊，这就是在说我”。

最重要就是这个感觉！

逛书店的时候，你会发现，大部分书直接放在货架上，只留给读者一个书脊，督促读者拿起这本书的动力，只有书脊上那一行标题。而无论任何情况，只要是需要引起对方注意的工作，最终原则就是让对方认为与自己有关。

（3）表达上：切忌抽象，尽量具体

举个简单的例子，如果要给一款口感极好的巧克力写文案，该如何传递给顾客呢？

普通：融于口中的感觉，十分新奇。

这种说法过于抽象，任何一块巧克力都可以说自己十分新奇。如果把其中的形容词，换成更具体的说明，可能会好一些。

改善：放入口中的瞬间，融化消失。

当说明方式更加具体时，就变得形象了，而不是浮于表面了。

不仅仅是商品的广告文案，在写作的时候，尤其是像我这样喜欢写完脉络再做修改的情况，“将抽象的、浮于表面”的词汇替换为较为具体描述的能力显得特别重要。举几个例子：

迅速应对：一定会在12h内回应

丰富：种类高达32种

认同：只用一次，就一定会成为常客

便宜：仅仅是一顿饭的价格

当我把通篇文章变得具体的时候，整个文案看起来就饱满而真实。最重要的，因为具体，所以能够落地，虽然很多时候仅仅是看上去这样而已。

03 用以下技巧雕琢你的文案

技巧一 妙用心理元素

研究心理学并不是只是满足人们的好奇心而已，得学会利用它。如何把心理学的元素应用到一句话文案中呢？且看。

例一：晕轮效应的应用

晕轮效应：人类总是无法抗拒权威、名人或头衔。

普通：店长推荐。

改善：一心一意经营酒类专卖店18年的顽固店长的真心推荐。

改善后的文案很明显借由凸显店长在这一行待了18年所培养的专业性而带出的权威形象。

例二：巴纳姆效应的应用

巴纳姆效应：每个人都会很容易觉得一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。（最典型的例子是星座）

图书营销案例：写给为了人际关系伤透脑筋的你；给想要改变自己的你；给好一阵子没谈恋爱的你；给想要尝试新事物的你。

顾客在大多时候，并不清楚自己需要的是什么，利用巴纳姆效应便可由传递者向顾客提出未察觉的、似是而非的、可能需要的信息。

例三：稀有性原理的应用

稀有性原理：只要看到数量稀少、有销售时间限制，或是难以买到手等条件，对即便原本不是那么想要的东西也会产生欲望。

普通：金枪鱼鳃进货了

改善：一只金枪鱼只有数十克的稀有部位进货了

像改善后的案例一半，特别强调其稀有、罕见，就能大幅提升物品价值。

例四：蔡加尼克效应

蔡加尼克效应：如果尚未知道答案就被打断，会不断寻找后续发展的潜意识作用。

范例：已经决定暑假行程了？这样的话，请不要继续看下去，因为，只会让你后悔而已。

这样的文案会让即使已经决定好了暑假行程的人，更想知道其内容。正是因为已经决定好了，才更加想知道。

注：后面提到的利用好奇心，也是蔡加尼克效应的一种应用。

技巧二 擅用情感牌

（1）果断说出大家的心里话

某个人说出“大家都想说，却说不出口的意见”，就会得到很好的评价。这同样适用于书名、标题、广告文案等。只要能一针见血地说出大家想说的话，就能引起许多接受方的共鸣。

比如现在微博里有许多很有意思的评论，大多是说出了大家想不到、却十分能引起共鸣的话，让大家觉得“我想不到的话，被他说出来了”或者是“对对，我想说的就是这个。”

能够果断说出大家都想说却说不出口的话，需要相当高的技巧。所以说，能够找出这句话，就能成功抓住很多人的心。

比如：不再当“好人”就会轻松许多。

这是曾野绫子的一本畅销书。这书名果断指出“一直当好人很累”“一直当好人会吃亏”等，大家或许都察觉到了，所以书名能引起大家的共鸣，使人们发出“真是如此”的感叹。

再举一个例子，咪蒙的《致贱人：我凭什么帮你》，特点已经出来了，故不做详细分析。ps：虽一直拿咪蒙举例子，但我真不是咪蒙的粉丝，嘻嘻。

（2）感情真挚不做作

语言内藏着传达者的强烈心意，才能让语言拥有强大的力量，充满心意的言辞更能够撼动人心。

例如：我哭着一口气读完了，希望今后也能谈一场像这样的恋爱。

上述例子是某一本书腰封上的推荐文案。这种性情直爽不造作的文案着实感动了许多人，并将此书带入了百万畅销书的行列。

所以，只要投入强烈的情感，写出来的文字自然强而有力。如果大家有“无论如何都要传达”的情感，直率地说出来是最好的。

（3）直白说出真心话

一旦从别人口中听到真心话，就会倍感冲击。这是因为世界上几乎所有的信息都是场面话或符合期待的话。

（4）老实说出缺点，赢得对方信任

有时，对于自己产品的缺点，不妨大方公开，这也是有效宣传的一种方式。

例子：老实说，原本觉得有点贵，但用过之后，效果却十分惊艳。

“老实说”是一个非常真诚的词组，所以不妨尝试着将它应用到你的文案中，当然在日常的沟通中，也有不小的魅力。你自己首先要知道，你的重点不是老实说，而是后面的但是。有一点需要注意，关于缺点，绝不能是对方眼中致命的缺点。

技巧三 别忘了人人都有好奇心哦

（1）违背常识的事情容易让对方心中产生“为什么”

人们只要是听到违背自己常识的事情，就会在脑中产生“为什么”的疑问。然后，为了找出解除疑问的答案，就会想继续把内容看下去。

比如《这种野菜，1斤能顶3斤人参，救人无数》《千万不要午睡！不知道你就亏大了》《要对顾客差别待遇》《路上见到钱，千万别捡》等等。

这些标题有一个共同的特性，那就是违背了一般人的常识。这时候，接收方就会产生很强烈的“为什么”的疑问，并有继续往下看的意愿。（虽然这种标题会引发读者的兴趣，但现在已经乏味了，而且许多人对于这个是抗拒，这并不妨碍它其中一些可借鉴的元素，只要稍加润色，便能褪去“故弄玄虚”的嫌疑，为我所用）。

（2）利用大家想知道答案的好奇心，巧妙设置问题

普通：写好文案让你赚100倍

改善：写好文案让你赚100倍的秘诀相当简单：只要xxxx就好了。

因为已经透露了一些（通常是无关紧要的部分），但重要信息没公开，就会让人对答案产生兴趣。

生活中，经常见到这样的标题“知名女星结婚了！”，这种并未写出女性名字的时候，通常就是不够有名的女性。如果对方是较大流量的明星，几乎都会写出名字。这个在QQ热点体现的尤其鲜明。

（3）看似矛盾却有些道理

大家在思考标题时，可以尝试运用“矛盾”这个手法，让人“乍看之下有违常理，实际上又好像真的如此”。

普通：向小孩学习育儿术

改善：小孩教我的育儿术

改善后的标题以“刻意矛盾”的方式，推出一个切人点，具有很强烈的冲突意味，引起接收方的兴趣。

这个其实很好操作：思考一下对方感兴趣的原始标题，然后从对方的角度作为切入口，反过来设想内容，组织标题。

（4）出其不意，令人大吃一惊

想一下有趣的电影，其中的故事通常会让观众始料未及，看到一半发现当初预想的发展有所出入，就会最这出其不意的战术产生好奇。

例如：这个世界一文不值，却精彩万分。

一文不值后面紧接着精彩万分，令人感到出其不意之外，用这两个词的组合来形容这个世界，搭配非常巧妙。

这让我想起了《老友记》第一集的一句台词，瑞秋从家里逃婚出来，想要放弃拥有的一切独立，剪掉爸爸给的信用卡之后，莫妮卡对她说：Welcome to the real world，it sucks， you’re gonna love it。（欢迎来到现实世界，它糟透了，但你会爱上它的。）

我特别喜欢这句台词，虽然它无关营销，但却让人不得的佩服编剧的台词功力。

技巧五 故事是人人都爱的元素

人类最喜欢的就是故事。

我个人比较喜欢演讲。从第1个演讲稿到第20篇演讲稿，我深刻地意识到故事在演讲中的重要地位。（我在第5个演讲的时候就意识到了）

故事拥有能够影响人类情感、使人留下印象的力量。撰写文案也是一样，只要带有故事性，人们就会不知不觉地被吸引。

例如：我坐到钢琴前，大家都笑了出来，可一旦我开始弹奏……

再例如：5年前，我是在公园过日子的流浪汉。

这些文案中的故事，都遵循某些法则，所以并不是很难。这个法则就是“故事的黄金定律”。

（1）主角本身有所不足。

（2）怀有一个遥远又险峻的目标。

（3）面临无数障碍。

例如：乡下工厂大逆转，征服世界：石英钟 革命性的手表

这条文案很显然是主角为了达成远大的目标，不惜越过种种障碍的故事。因此，若想创作故事，不妨如此尝试。

总而言之，故事能够大大影响人类的内心。

技巧六 不要忽视数字的力量

（1）用具体的数字表示效果

想要传达某件事情，放入具体的数字就能增加说服力。

普通：便宜的咖啡

改善：10元钱的咖啡

普通：许多顾客表示实用

改善：95%以上的客户表示实用

像这样提出具体的数字，是非常有效的方法。

（2）时间也是一种数字

宣传商品效果时，若能呈现所需时间，就能引起顾客兴趣，尝试的意愿就会提高。

普通：内售治疗痔疮的药

改善：治疗痔疮，只需3天。

诸如此类的，让人能够切实看到效果的数字，非常具有冲击力。再举几个例子：3秒钟，改变人生；早上7分钟，变身小蛮腰；每天只需30分钟；30小时就能学会的技能……

太多了，也差不多快被用烂了。

（3）借助排名

这也是一种利用数字的文案手法。

例子：店长推荐第1名。

总之，现在许多商家（印象深刻的是绝味鸭脖），它会有No.1～No.5的排名，说实话，每次我都喜欢No.1的食物。只要听到第一名就想试试看，这是顾客的心理。

技巧七 让效果看得见

站在消费者的立场作出选择时，最关心的莫过于能够“赚”到多少以及是否有效。所以，站在商家的立场，如果文案能够把效果展现在顾客面前，会很有好处的。

（1）描述效果

普通：促进销售的方案

改善：有什么跨时代的方法，能够让你的销售额在一个月之内提升30%？

很明显，后者能让对方感到购买后的好处，就会更愿意认真地倾听你的方案。与其描述功能，讲讲效果或许更好。

（2）用五感来表现

尤其像表达“好吃”这样的词汇，善用五感来形容，就能将情感形象地表达出来。

普通：烤五花肉

改善：烤起来滋滋作响、吃起来鲜嫩多汁的五花肉

改善后的文案让人们能够感受到商品呈现的效果，比单纯的推荐这个东西更具有冲击力。

技巧八 应用对比也不错

这块我应该是算得上一个受益者，因为在之前被一篇文章吸引就是因为它的小标题起得很有水平。具体的字眼我忘了，大概是小XX，大XX，就是用这样的一种巧妙的对比，后来我在写文案的时候，经常会用到。

例如有一次写一个策划书，用了类似的“小读者大专家”“小切口大主题”“小活动大平台”。这样一大一小的对比，极其能够彰显出产品的特色，而且具有很强的冲击力。

类似的还有：大人的校外教学；大人的毕业旅行；大人的暑假；大人办的家家酒等。

巧用对比，让两个词组之间出现反差萌，也许就能为文案制作打开新的灵感，进而想出能够刺进心坎的文案。 

04 写在结尾

以上是本书中让我觉得挺不错的一部分技巧，余下的技巧还有许多，未做整理，只稍作罗列：以列举勾勒画面、一口炫耀、一口威胁、一口命令、将错就错、针对远大目标、试着喃喃自语、刻意拉长句子，强调意思、锁定目标、降低门槛、切身搭话、用猜谜的方式出题、激发改变的斗志、认真提出请求、重视语句的节奏、写成诗句格律、写成双关语、押韵、排列相同语句、重复字词、刻意说发话、反复+命令、夸大+娱乐、用方言改变语感等。