影视大全——北极星指标

关注“临界”数据，找到“北极星”指标；聚焦提升“北极星”数据，带来业务增长。通过关注数据趋势，发现新的“北极星”指标，进行新一轮征程。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

影视大全是一款视频聚合类移动应用，其核心价值是为用户提供视频播放服务。

近年来，移动互联网人口红利逐渐消耗，移动应用产品的运营思路也迅速从用户增长转向用户促活。影视大全与友盟+合作，通过成熟的数据分析体系与经验，找到了自己的北极星指标，通过数据分析和业务优化成功提升了这一指标，在数据驱动运营的道路上步入了新阶段。

首先关注“大”数据：DAU、启动次数、播放数，通过U-App AI版监测留存数据判断近期数据健康程度；通过拆分贡献用户播放行为的场景，关注“临界”数据，找到“北极星”指标；聚焦提升“北极星”数据，带来业务增长。通过关注数据趋势，发现新的“北极星”指标，进行新一轮征程。

如何发现北极星指标？

播放是影视大全给用户提供的核心价值，用户当日是否产生播放行为意味着大全当日是否为该用户创造价值。

用户有无得到价值直接体现在留存数据上，在提升用户留存的探索中，影视大全发现整体用户留存可以拆分为有播放用户留存与无播放用户留存，而有播放用户留存高于无播放用户留存0.3，即：每转化1%的无播放用户，留存可以提升0.3%。

所以，2018年将提升有播放用户比例设为北极星指标，通过提升有播放用户比例，提升留存。

如何完成北极星指标

1．拆分用户路径

用户从启动App到在播放页产生播放，我们通过多个分发方式辅助用户决策，达到产生播放行为的目的。

从浏览到播放的通路，促进用户点击播放，从内容分发的角度，可以分为：

用户主动获取内容、用户被动获取内容；

通过提升每一条通路的CTR点击率，将用户从各分发页面引导至播放页；

进入播放页后，再提升播放页曝光-产生播放的效率。

2.找到核心提升路径

将可贡献播放的来源模块，区分有播放用户行为、无播放用户行为统计访问率，我们可以发现搜索页、播放页的差值最为明显。

在具体实施中，利用U-App AI版的用户分群，直接选择“做了某事”生成分群，分别圈选出有播放行为、无播放行为的用户群。再利用自定义漏斗，选择有、无播放行为的两组人群，对比其转化漏斗中的占比，找到影响转化的关键环节。

搜索链路优化

通过用户路径，从用户进入搜索页-真正搜索-搜索有结果率-搜索结果有点击率纵向统计发现，有播放与无播放用户行为差异主要来自于有结果率、点击率。

我们发现：

1）无播放行为的用户，自主搜索占比48%，有明确播放目标。这表明用户搜不到想看的内容，会直接放弃，且很少会点击推荐的搜索结果。

2）有播放行为的用户，自主搜索占比21%。大量是浏览或推荐播放，无意识明显。

因此，提升搜索有结果率以及搜索结果点击率，是搜索这条通路上转化无播放用户的重要突破点。

通过纵向拆分搜索路径，针对各环节进行优化，提升搜索——播放转化效率。

（1）搜索页面：历史搜索自适应展示，热搜词增加换一换功能及涨跌趋势，提升搜索点击率及有结果率；

（2）搜索框：展示默认词，缩短用户搜索路径（从首页直达搜索结果页），以及吸引无搜索意向用户进入搜索页面；

（3）搜索结果页：优化 UI提升用户体验，提升搜索结果点击率；

（4）搜索无结果：如果搜索无结果，增加用户求片反馈入口，与用户互动，降低无结果的负面影响。

从默认词的搜索结果看：默认词搜索数增长3倍，搜索比例提升2.5%，效果明显。

播放链路优化

用户已经进入播放页，却没有产生播放，我们拆分场景发现50%是因为用户当前网络状态为非Wi-Fi，通过引导用户收藏后便于下次播放，提升后续播放可能性。

在具体实施中，利用自定义事件分析“无播放行为”的用户群构成，以洞察其特征。其中包括筛选进入播放页+使用Wi-Fi的比重，得到以上发现。

筛选链路优化

筛选页属于模糊搜索范畴，在App的入口较深，我们通过提升筛选页-播放页的转化效率，增加其价值。

主要通过三种策略：

（1）增加“猜你想搜”模块，根据用户行为个性化出快捷搜索词，上线后点击率高于之前的筛选组合结果点击率

（2）UI、UX优化，修复bug，解决历史遗留问题，新增吸顶快捷点击功能，缩短用户切换选项路径

（3）优化筛选结果加载流畅度，提升用户浏览体验

优化后效果显著：

（1）筛选页曝光-播放页曝光比例从48%提升至52%再提升至54%，峰值54.7%

（2）选择暑期优化前后数据对比，通过筛选页贡献的播放数提升36%

在筛选页本身的贡献播放效率提升后，我们将入口前置，从而形成提升播放量的放大效果。

整体优化效果

通过一系列的各分发链路优化，北极星指标：有播放用户例从78%提升至85%，增加了7%，效果显著。

新北极星指标

数据运营永无止境，从6月开始，有播放用户比例一直在上升，但是进入11月下旬以后，有播放用户比例基本不变。所以我们尝试进一步拆解，从用户、播放数两个维度细拆，根据留存目标建立新的北极星指标：

方法论总结

通过内容分发的主路径、辅路径，提升各自通路的纵向转化率，从提升CTR，到提升播放页曝光、到提升播放数、再到有效播放数。

通过数据分析，由简入繁，由粗到细，由表及里，引导产品演进的方向，制定切实可行的产品策略，提升北极星指标数据，进而提升留存，提升DAU。

作者：张玲

本文为「人人都是产品经理」社区和友盟＋联合举办的“2019「友盟杯」数据分析大赛”中获奖作品，未经作者及平台许可，禁止转载

本文部分数据有脱敏处理，非全部真实数据

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