——相仕读商业之《品类战略》09

如何主导新品类？

钟睒睒2024年又登顶了中国富豪榜榜首，在其经验的企业中，他有两大观点：其一经营的品类要有绝对唯一性，其二高复购且暴利。这就非常符合品类的发展逻辑，成功推出新品类，只是把新品类铺向市场，企业要获得最大的回报，核心目标就是主导新品类。

第一、确保在心智中领先

品牌要做的是尽可能让每个人都知道你是品类的开创者和领先者，占领心智中的第一位置。“第一”是一个整体的概念，正是消费者认知品牌的方式。企业的逻辑是“产品好、功能突出才好卖”，消费者的逻辑是“好卖的产品才是好产品”。

第二、及时进化

市场竞争是一个长期、动态的过程，一旦品类发展良好，新的竞争者必然会进入。需要做的是收集消费者和媒体的评价与意见，做好监视竞争，实行战术“封杀”。

第三、扩大品类

一旦品类代表的心智地位稳固，接下来重点就应该是推广品类而非品牌。作为全球和国内洗发水市场上的领导者，宝洁就赞助中国健康教育协会推出“今年你洗头了没有”的宣传广告，教育顾客，这就是典型的扩大品类的做法。

第四、引入竞争对手

扩张品类策略的第二个要点是引入竞争对手。张裕集团注册了“解百纳”商标，但最后放弃了这个商标，鼓励更多的企业生产“解百纳”，扩大品类影响力，作答行业蛋糕。

第五、发展定位

定位作用是不断地为品类寻找最优的市场空间和最优的认知。当未来王老吉（最近王老吉就出海了）这样的中国品牌进入欧美市场的时候，也将面临定位的升级和调整，因为对当地消费者来说，根本不理解何为上火。

第六、分化品类

分化是行业发展的动力，也是品类发展的动力。任何一个品类都不可避免地成为老品类并面临新品类的竞争，只是对于不同的品类，过程快慢不同。中国国内羽绒服行业的领导企业“波司登”在建立自己牢固的领导地位后，接连推出新的品牌“雪中飞”，开创时尚羽绒服品类。