雷克萨斯创作了第一部完全由人工智能编写的广告——这部富有戏剧感的60秒影片，讲述了一款汽车的故事，同时标志着其新款ES轿车的上市。

像《科学怪人》（Frankenstein’s Monster）一样，广告一开始讲述的是一名雷克萨斯工程师对他所创造的作品倾注了很多喜爱。当他的汽车被带走、并面临着被毁灭的威胁时，他目送着它，泪流满面。这辆车被开进风暴泥泞的道路上，按照规定被强迫准备经受碰撞测试，该测试正在电视上对公众直播，与此同时它的主人在也忐忑地观看这一幕。

最后正是汽车的自动紧急制动系统使得汽车逃离险境，充分展示了ES这款车型具有的主要技术特性之一。

雷克萨斯说，这部剧情广告的制作过程没有超过正常的宣发活动周期（从写需求到完成大约六个月），其中包括开发这种特定的人工智能，并用数据对其进行训练，这些训练数据里含有15年来屡获大奖的营销活动、和消费者连接最紧密的情感共鸣以及特别能承载人类直觉的信息。

为避免产生陈词滥调，或避免缺乏品牌独特性的风险，AI的训练数据还加入了雷克萨斯品牌形象和项目指南等数据，以此来保持脚本的原创性和品牌排他性。

由曾经拍摄过包括《末代独裁》（The Last King of Scotland）和音乐纪录片《惠特尼》的奥斯卡奖得主凯文·麦克唐纳执导，该广告由技术合作伙伴Visual Voice与雷克萨斯的创意机构The＆Partnership共同合作，还得到了IBM Watson的支持。

人与机器

虽然影片中没有「叙事性跳跃」，但片子很有意义，雷克萨斯表示它不需要改变太多。雷克萨斯使用人工智能的次数越多，创意过程将会变得越来越好。

也许最令人不安的是，广告在非常人性化的层面上引起共鸣，这提高了这样一种可能性——虽然计算机可能无法理解人类的情感，但它有能力复制并建立情感联系。

但雷克萨斯的品牌总经理Michael Tripp认为，这并不意味着创意公司会因人工智能而变得多余。

11月15日，Michael Tripp解释说：「我们进行这项测试不是要取代人在广告中的因素，反而恰恰是要加强它。从哲学层面来说，这是否会中断或改变这一过程的创造性？是的。但雷克萨斯的战略是，我们相信人和机器的结合。

「我永远不会要求你去看看15年来广告片的数据，但我现在可以得到并利用它来传达我们的创意。」

雷克萨斯已经在其中一辆汽车内置了一个神经传感器，用于测量人脸部的温度并相应地调节汽车的温度。Tripp认为，这种信息将使机器在未来更准确地创造人类情感。

「我不认为这是对情绪的理解，」他说。「如果我们把消费者与神经传感器联系起来，或者我们可以将这些信息转化为某种客观信息，那么它就是。真正的问题是从客观性转向主观性，这是我拭目以待的可能性。」

「这个系统不是在解读你的情绪，只是呈现一些事实，比如心率增加，或者你可能会出汗。这些都是可以用于学习、调整和适应的客观数据。」

在效率方面，Tripp表示雷克萨斯对这背后的有机反应最感兴趣。「任何在互联网或社交网络发布的活动，我们通常能得到2％到5％的回报，」他说。

「我们能利用人们的有机反应和情绪变化，以便我们在付钱之前先了解人们的想法。所以我们做一点稍微奢侈的事情，就是如何测量广告，如何做后续的测试。」

这部片子将于周一（11月19日）在整个欧洲的电影院、社交媒体上亮相。

来源：Marketingweek

作者：Ellen Hammett

翻译：Sibyl