锋芒智库丨沐渔
偶像元年余温之下，今年三大平台的选秀节目优酷《以团之名》、爱奇艺《青春有你》、腾讯视频《创造营2019》相继收官，这场偶像男团之间的战役也暂时告一段落。去年的亮眼表现，使得今年的此类节目备受期待，即便是在行业普遍招商遇冷的大环境下，品牌主们对三档节目的热情也是有增无减。
那么，今年三档偶像养成综艺的“带货”成绩单究竟如何呢？【锋芒智库】牵手【艺恩数据】，对三档节目中的广告植入进行了对比分析，借此回溯此类节目与品牌主的合作情况，瞻望未来广告植入信号。
赞助有增无减，节目热度不升反降
偶像选秀今年不仅收割了追星女孩，还收割了大批金主。《青春有你》相比第一季《偶像练习生》仅农夫山泉、小红书、你我贷3位固定品牌主，今年这一阵营增至7位；《创造营2019》除了在前期保持与《创造101》持平的9位品牌主外，节目后续还增加了良品铺子、冷酸灵、凯德壹中心、Tiffany等多位合作伙伴；就连新节目《以团之名》也顺利吸引了7位品牌主的加盟。
今年的这三档偶像选秀节目，至少有着23家固定品牌主为其买单，且中途加入的非固定品牌主还有10余家。其中，固定品牌里饮品类、美妆日化类、服饰类广告主不仅在三档节目中都占据了一席之地，且从它们的表现中可以窥得该行业品牌对此类节目的一些偏好。
不难看出，品牌主们对偶像选秀节目的狂热，但选秀节目今年的市场表现却没能复制去年的辉煌。刚刚收官的《创造营2019》获得了30.79亿全网播量，这一数字看似突出，但去年的《创造101》却是以50.37亿（目前52.6亿）的播放成绩拿下了年度网综的季军；再看《青春有你》，尽管爱奇艺关闭了前台播放量，但从爱奇艺站内的内容热度指数来看，《青春有你》与去年的《偶像练习生》相比也是相去甚远。
据艺恩数据播映指数显示，《创造营2019》《青春有你》《以团之名》三档节目中，《以团之名》以56.10的平均指数垫底，而平均最高的《创造营2019》也只有69.54，不得不说这样的成绩距离爆款还有很大差距。
当然，节目的播放量、内容热度只是反映市场情况的一方面，而节目是否破壁，还要看其中的选手有没有出圈。相比去年NINE PERCENT的来势汹汹，今年的UNINE正在经历出道即巅峰的热度消耗。从选手个人来看，相比去年一跃成为业内顶流的蔡徐坤，以及引发全民话题热议的王菊、杨超越，今年三名C位出道的赵品霖、李汶翰、周震南，三人百度指数之和也难及蔡徐坤一半。
赞助数量有增无减，节目热度不升反降，偶像养成类节目今年的市场表现停留在了圈层的狂欢。而对于品牌主而言，在赌爆款这场“买彩票”活动中，我们又能从中窥见行业的哪些变化呢？
蒙牛、伊利带货PK，选秀身后的饮品巨头
业内曾流传一句话：每一档选秀节目身后都屹立着一家饮品行业巨头。在今年的三档偶像养成节目中，冠名商也均被饮品类品牌斩获，其中蒙牛旗下真果粒、纯甄小蛮腰拿下了《青春有你》《创造营2019》两档节目，可谓不惜重金，而伊利则只选择了为《以团之名》买单。
从去年冠名《偶像练习生》的农夫山泉维他命水一度脱销的火爆情况来看，偶像选秀利用“投票加权”为饮品实现直接带货效果突出。那么今年三档节目的最终冠名效果几何呢？通过分析节目播出前、播出期间以及播出后，品牌的百度指数变化情况来看，在节目播出期间的平均百度指数均有不同程度的提升，其中冠名《以团之名》的伊利植选以42%的向前波动值，相较冠名《青春有你》蒙牛真果粒20%的向前波动值而言更为突出。
从品牌主的权益对比来看，三档节目中的饮品冠名都包含了片头口播、片尾鸣谢、投票加权、产品使用、角标花字、舞美摆放、练习室背景等基本权益，以及粉丝应援、产品代言、创意中插、情景演绎等特殊权益。但在定制细节上仍存在些许差异，如《青春有你》将蒙牛真果粒等多家品牌融入了学员的个人福利时间进行创意口播，相比之下《创造营2019》的学员彩蛋由微视独揽，而《以团之名》则是把包屏广告给了社交媒体合作平台微博。
从曾经与《超级女声》一同火遍大江南北的蒙牛酸酸乳，到去年卖到断货的《偶像练习生》冠名商农夫山泉，以及赞助《创造101》的康师傅冰红茶，饮品类品牌得益于自身快消品的行业属性，更容易借势偶像选秀实现曝光与销量的双重增长，这也是饮品类品牌频繁与偶像选秀节目结缘之所在。
美妆鏖战男团，男色经济接轨粉丝经济
对比今年与去年的《偶像练习生》《创造101》两档节目的品牌主来看，去年美妆日化的英树、中华牙膏均集中在女团选秀之中。而今年男团霸屏之下，却同样少不了美妆日化的身影，《创造营2019》的麦吉丽、吕，《以团之名》的papa recipe春雨、黑人牙膏，《青春有你》的三草两木，美妆日化类品牌占比十分突出。
美妆品牌鏖战男团选秀，这与近来男艺人备受美妆品牌青睐亦是一脉相承。从稳居一线的“四大三小”，到新晋上升的流量黑马，再到新鲜出炉的男团偶像，各大美妆品牌开启了对男艺人的一场争夺战，“签光头部艺人，让对手没有代言人”的饱和式代言合作不断蔓延。
去年在《偶像练习生》中诞生的NINE PERCENT，出道不久便拿下了悦诗风吟中国地区代言，并为Dior拍摄推广视频，其中蔡徐坤与养生堂、AUSSIE袋鼠、兰蔻、巴黎欧莱雅等，陈立农与艾柏梵、相宜本草、美宝莲、纪梵希等，范丞丞与春雨、资生堂等各大品牌都有着代言、推广、大使等合作。
《青春有你》用户画像 来源：艺恩数据
美妆品牌对年轻偶像，尤其是以女性粉丝为主的男性偶像不断伸出橄榄枝，而作为男偶像预备役的偶像选秀也自然成为了美妆品牌的不错选择。作为男团选秀节目，其受众群体无疑正是庞大的追星女孩们，这也是美妆品牌最想要触及的年轻女性用户，当“男色经济”与“粉丝经济”接轨，这场选秀也注定将是美妆品牌的“兵家必争之地”。
舶来品牌争雄，运动服饰打响时尚团战
相比饮品类品牌在选秀节目中的长久耕耘，服饰类品牌更像是这轮偶像造星运动的新入局者。斯凯奇继去年赞助《偶像练习生》后，节目选手同款便风靡全网。尝到偶像选秀甜头的斯凯奇，今年一口气拿下了《创造营2019》《以团之名》两档节目，而《青春有你》则有New Balance这一服饰品牌。
节目中的练习生们，除了舞台公演，其余时间全程着装品牌训练服，几乎无时无刻不在的曝光，堪称性价比之最。过去赞助综艺节目的服饰品牌并不多，能够回忆出的仅有曾经《天天向上》的特步，《奔跑吧兄弟》的海澜之家，《奇葩说》第一季与第五季的美特斯邦威、黑鲸HLA Jeans，而目前这些都已成为过去式。
相比此前综艺荧屏上的特步、海澜之家、美邦等本土品牌，在三档偶像选秀节目中，斯凯奇与New Balance两家国外休闲运动品牌的隔空对擂，简直再梦幻不过。从百度指数波动情况来看，斯凯奇与New Balance的搜索指数在节目播出期间同样迎来了一定程度的增长，但这样的向前波动十分有限。
运动品牌角逐偶像养成市场，是其向时尚潮流靠拢的前进趋势，也是舶来品牌希望在中国市场获得更大份额的商业野心。近来，关于H&M、优衣库、ZARA等快时尚品牌在中国市场的唱衰不断出现，而他们的失利并不能阻止更多国外服饰品牌进军中国市场的步伐，不断吹响冲锋号角的服饰品牌想要搭上偶像选秀这辆“快车”，显然并不容易。
结语
饮品独揽冠名、美妆鏖战男团、服饰舶来争雄，优酷《以团之名》、爱奇艺《青春有你》、腾讯视频《创造营2019》三档偶像选秀综艺在今年都已落下帷幕，其中虽不乏广告植入的创新表现，但其整体市场成绩的不温不火、话题枯竭，或是此类节目下一步发展时不得不面对的难题。
网友评论