锋芒智库丨零壹
本文不含任何《复仇者联盟4：终局之战》（以下简称《复联4》）内容剧透。
24日凌晨之前，笔者踏着共享单车来到附近一家影院观看《复联4》首映。这是一家2019年初新开的电影院，位置也远离市中心，但好在影院既有IMAX配置，也在一座小型商场之中具备一定配套设施——以上种种颇具二线新建影院的代表特征，成了观察《复联4》首映现场的好去处。
经观察，这个普通的首映现场的确展现出了《复联4》首映的特征，从观众构成到影院准备、周边商家的配合，特殊现象之下蕴含着电影消费的更多可能性。
“宿舍团”成观影主力，周边店铺“配合熬夜”
以下判断基于现场观察和走访，并非严格的数据统计。与网络上传得沸沸扬扬的调侃“看完电影去开房”相比，现场的情侣并不占多数——
在影院内外等待观影的人群中，以2-4人的年轻男性群体最多，其次是两三人一组的年轻女性群体，男女情侣的比例远远低于日常影院观影的情况。笔者随机询问了几拨3-4人一组的观影群体，他们均是附近一所大学的学生，且都为同班甚至同宿舍的同学。他们表示出于对漫威电影的喜爱，所以组团来看凌晨首映。此外，现场没有出现任何目测40岁以上的观影人群。
随处可见“男生宿舍团”
凌晨三点结束后，显然很多影迷只能就近选择酒店入住。携程数据显示，观影后同性一起入住比例最高，达到85%，可见有大量男性影迷一同观看这部漫威的收官之作，与实地现象相符。
影院位于商场之中，平常到晚上凌晨左右大多数店铺已经照常关门，但所有的奶茶、饮品店均在经营状态，笔者询问其中一家饮品店店员是否按平时作息经营，她回答：“平时我们9点半就关门了啊，今天就是为了配合首映观众。”
与影院同层的餐厅也大都特地营业到了凌晨。其中一家最为重视的店铺店员正在四处派发传单，表示该店可以在凌晨前订餐，三个小时电影结束后直接开吃，店铺将持续营业到凌晨4点。询问派单的店员后，她同样回答这是为了《复联4》首映筹备的活动，平时会在21点左右结束营业。
某餐厅配合营业
时间过了零点，进入影厅后同样人声鼎沸。经购票软件查询，该影院首映场IMAX场基本满场，普通3D场次前三排大量空出上座率约为70%左右，这家影院同样选择凌晨3点半继续排IMAX场次，也基本销售完毕。
看完电影之后，踏上出租车返程。40来岁的夜班司机非常惊奇，为什么凌晨3点这附近有这么多人来来回回。笔者回答是电影首映。他笑道：“看个电影而已，什么时候不行，你们这些年轻人也太夸张了。”
疯狂的预售票房纪录，隐含受众天花板
首映观影群体的特征——“男宿舍团”形式的朋友组合要远多于情侣组合，孤身而来的独行侠虽然不多，但也似乎也比日常影院比例更高，几乎没有大龄受众。
这种现象证实了一点——《复联4》是一部粉丝属性非常重的电影，前来观看首映的是漫威系列核心受众。如果说《复仇者联盟3：无限战争》（以下简称《复联3》）是站在二十余部漫威电影的肩膀上，那么《复仇者联盟4》又更深了一步成为所有漫威电影的巅峰和结语，这对粉丝而言极为友好，但也会一定程度设定其受众的天花板。
在看完电影后，笔者的判断更为坚定：这部粉丝属性非常强的电影会在首映直到第一个周末获得超高的票房和口碑，目前的预售成绩、豆瓣评分已经证实了这一点；但未来走势方面，《复仇者联盟4》可能很难突破《复联3》的走势轨迹——高开低走，难以持续突破。
《复联3》票房走势（来源：猫眼专业版）
《复联4》在熟悉该系列电影的粉丝中堪称完美，超多的漫画梗和电影梗使得文戏同样精彩，首映党以粉丝居多，现在豆瓣9.2的评分也符合这一状况；但在路人观众眼里，《复联4》就没有那么友好了——超多的前作和漫画梗相比《复联3》需要更多的漫威知识储备，否则就将陷入“这是谁？”、“那又是谁”、“为什么这里好笑”、“为什么坐我旁边的粉丝哭了”等等等等。
随着观影圈逐渐从首映党的核心粉丝扩充到路人群体，《复联4》的评分大概率会下降到8分区间，落点应该会稍高于《复联3》。
《复联3》的内地最终票房定格在23.9亿元，其中首周3天就达到了12.7亿元——后续乏力是因为漫威电影宇宙的关联性特色难以扩展到边缘观影群，而是否能让平时不看电影的人群如中年、老年进入影院，其实是国内电影市场爆款的前置条件。《战狼Ⅱ》《我不是药神》《红海行动》《流浪地球》等都证实了这一点。
在此基础上对《复联4》进行预测，考虑到终结篇的巨大影响力和预售成绩相比前作的大幅超越，大概率超过《复联3》达到约30亿以上35亿元以下，但因为漫威电影受众的天花板，后续走势可能会走上《复联3》的老路，不太可能触摸到《流浪地球》今年的纪录。作为参考，截至目前猫眼专业版对该片的预测票房为35.03亿元。
但对背后的迪士尼而言，全球票房能否登顶或许更值得关注的重大事件。《复联3》的全球票房是20.484亿美元位列第四；因此《复联4》有极大概率超过排名第二第三的《泰坦尼克号》（21.868亿美元）和《星球大战7：原力觉醒》（20.682亿美元）成为全球影史第二。
至于能否超过排名第一的《阿凡达》则有待观察。这部票房达到27.823亿美元的创世纪级别比第二名高了一大截，《复联4》想要完成超越难度较大。
影院营收不靠卖票，但又基于卖票
这次首映观影的一大特殊现象是周边商圈对影院的配合。饮品、餐厅纷纷选择延长营业时间至凌晨3点之后，配套的交通、旅店也随之火爆。
《复联4》疯狂的预售票房不仅仅让电影院方在排片中干净利落地占得先机，也让影院辐射范围内的消费品、交通工具有了额外的营业机会。在信息交流基本无障碍的时代，影院与周边消费的结合也容易了很多。
《复联4》的首映狂潮并非常见现象，但仍然可能成为一种类型的代表。这种具备稳定受众群体的电影很容易将首映办成线下狂欢式的活动，仪式性观影——这类电影对院线而言的商业意义也将扩大，远不止票价这么简单。
院线在近年经历了疯狂扩张，从万达到其他二线院线品牌的银幕总数都在大幅增长：截至2018年底，全国共拥有银幕数60,079块，几乎是2015年的两倍。2018年银幕数的增长已经远超观影人次增速，2018年全国电影总票房为609.76亿元，同比增长9.06%，而银幕数同比增长则达到了18.3%。
在万达电影、横店影视、金逸影视等院线公司放出的财报中也能看出，扩张潮在2018年达到了顶点且并没有消退之意，万达经营简报中显示，截至3月底已拥有已开业直营影院609家，5,387块银幕，相比2018年底5,279块又增加了108块。
2019年Q1可谓是影市寒冬，观影人次同比大幅下滑，但院线公司并未停止扩张。《复联4》对影院周边消费的带动是一个缩影——卖票获取票房收入早就不是影院的盈利核心了，从横店影视这家以院线资产为主的上市公司收入分类可以看出：
来源：同花顺财经
2018年其放映业务甚至是亏损状态，毛利率为-2.11%。而卖品业务以2.69%的成本占据了41.5%的利润比例，广告业务更是夸张，毛利率达到99.88%。
这些数字的夸张虽然与会计核算中的计算有关，成本划分未必完全反应真实情况，但其大概逻辑无疑能够得出一个确定结论——电影院靠放映业务聚人气赚吆喝，却不能靠放映赚钱。奶茶爆米花和广告才是主要利润来源。
这些衍生收入越来越被重视，也逐渐跳出了简单的卖品+广告的模式。互联网巨头也看到了影院的更深层次价值，此前阿里影业宣布打造“新基础设施2.0”，其中一项就是凤凰云智与院线的合作：
将多项阿里巴巴体系内资源落地影院，如天猫样板间、无人超市、零售通无人货柜、淘宝心选以及阿里鱼等。以天猫样板间为例，2018年凤凰云智推动家居品牌进驻影院，在100天内累计在线下曝光500万人次，促成交易额达4000万元，盘活了影院的场景资源。
虽然影院的商圈辐射价值已被发掘，但观影人次的下滑仍旧是个严峻的信号。如果没有足够的人流被内容吸引至影院，那么其余的价值自然也无从谈起，这也是影院对《复联4》翘首以待、周边商家大张旗鼓迎合的原因了。
但要逆转2019年以来的整体颓势，一部《复联4》显然不够，下半年的电影市场还需要不止一部的《复联4》级别电影才有机会实现。
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