麓山分舵第三期便签训练营第2拆片段
2017.12.03 22:35* 字数 1012 阅读 144评论 1喜欢 0
便签训练营第2拆（R+I）2018.3.12
【R:阅读原文片段】
选自《一个广告人的自白》，摘录自87页
调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英镑。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。
我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。
【I拆书家讲解引导】
“花比你预想的要少的钱”说了跟没说差不多，但具体到“每周35磅”，就具备了强大的影响力。
表达事实离不开细节的呈现。
很多人记得，5·12地震中有一位争议人物叫范美忠。凤凰卫视采访他所在学校的校长，问范老师平时表现如何。若校长回答“范美忠是一位受学生欢迎的老师”，这句话很难说是主观的还是客观的，恐怕很多不喜欢范老师的人会觉得校长在袒护他。但校长说的是“他的学生都尊称他为‘范老’，跟我发短信说要顶住压力，千万不要开除他”[1]——有了细节，事实感就很强了。
当然，表达中的细节应是根据表达的目的而精心挑选过的。片段1.3中，广告大师奥格威给出的细节是关于游览美国的费用，而没有涉及任何美国的景观、城市、人物、历史……任何细节都提及只会让你的表达漫而无当、言不及义。
西谚有云“魔鬼在细节中”（Devils in the de-tails），说不关注细节一定会失败。诸如乔布斯设计苹果产品的例子，说明成功者都关注细节——当然，是关注有意义的细节，任何细节都过问不可能带来成功，只会把人累死。
不仅在表达中要关注细节，在行动中也要关注细节，所谓“言行一致”。两者是相互促进的。就是说，我们平时说话时多提醒自己关注细节，久而久之，在行为中、工作中、思考中就会养成关注细节的习惯。反之亦然。
你看，奥格威已经把说细节内化成了自己的习惯：他在这个片段的最后想表达这个广告效果好，但他没有说这句话，因为这样表达偏主观、偏概括。他说的是怎么个好法——引起的咨询数量多。这样的表达就偏事实了。但他仍不满意这样的表达，他还强调咨询数量多到什么程度——“伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜”。
魔鬼在细节中。
【A1联系过往经验】
去年装修房子的时候，考虑到小户型的次卧室要增加存储空间，于是，我打算在飘窗上做一排抽屉柜，飘窗的平面点离地面大约55CM，抽屉柜的高度是18CM，挨着飘窗我计划做一个榻榻米，榻榻米高45CM，这样还留有10CM的距离可以在榻榻米上铺被子，很快榻榻米做好了，做的比较满意，第二天木工开始做飘窗上的抽屉柜，不一会儿抽屉柜的框架打好了，我惊讶的发现，榻榻米表面离抽屉柜的下边缘线居然不到5CM，这样一来，铺上被子后，抽屉就会打不开，如果要打开抽屉，就得把被子掀开，我连忙打电话咨询了妈妈，老家房子里的垫絮和棉被铺开后大概是多厚，妈妈回复说10CM；我当机立断，把做好的框架拆掉，抬高抽屉柜，在框架的下方垫一块砖约10CM，把抽屉柜整体抬高10CM的高度，这样才会有余地铺棉絮，并且盖着被子的时候也能打开抽屉柜，方便使用，师傅很热心，连忙帮我改好了；这样，抽屉柜和榻榻米的制作解决了。但是，我疑惑了，明明装修前就量过了，地面离飘窗台面相差55CM，为什么现在榻榻米只做了45CM高，却离飘窗台面不足5CM？我看着地面来回思索，猛然醒悟到，是地面抬高了3CM！而且设计师在装修前就说过，挨着窗台的地面地势更低，这样为了和全房的水平线一样平，会增加2~3公分的抬高，原来我丢失的近6CM在这里，真要感谢自己的运气，恰好发现了这个细节，不然等抽屉柜做成后，要拆了抬高就不是要木工师傅帮个忙这么简单了。
【A2规划今后应用】
在下个月（预计6月5日左右）初召开全员月度总结会前，用流程表把整个会议过程确定下来，并用明细单把物料确定下来，每个人的发言时间用时长约定好，三方面将每个细节确定下来，确保会议不空场，不拖堂，氛围好，达到这个目标给自己奖励一杯星巴克。
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