绝妙按钮

   

绝妙按钮

    最近看了罗胖解读卫夕老师《细思极恐的YouTuBe广告》，讲的是“广告投放策略”的话题，忍不住要和大家分享一下。

    每个人都有看视频网站的经历吧。以前我追剧，只要是没有加入会员的，每一集的观赏前面，总会给你强制性地跳出30～90秒的广告。话说一个烦躁啊，然后你就趁这个时间上上厕所，喝口水，甚至刷个牙洗个脸什么的，时间还绰绰有余。但是谷歌旗下的YouTuBe网站，偏偏不那么做。不知道您注意过没有，他穿插了一个5秒倒计时按钮，意思是，如果您不想观看此广告，可在5秒后点击此按钮跳过。

    很有意思吧，投放广告，不就是给人观看的吗？广告商是傻子吗？恰恰相反，这个5秒倒计时按钮，大有玄机。

    一问：为什么设定5秒，不是10秒，15秒？这可是一个精妙的“控制感”设计。

    因为只有5秒，所以你不会去上厕所，喝水，刷牙洗脸，来不及啊！如果你想跳过，你一定会盯着看，他就控制了你5秒的注意力。

    不盯着看行不行，大概率是不行。比方说，你在下载文件的时候，你在更新系统的时候，是不是有习惯盯着进度条，因为你希望去掌控它，这不是强逼症，是倒计时给了你预期，你希望去掌控它，直到100%。再比如，百货公司搞周年庆造势的时候，临近活动开始会出一个计时牌，倒计时3天、2天......这也是满足人们掌控感的需求，人们喜欢将自己关注的事情做到100%、一旦完成，会有一种成就感。

    人们得到的控制感越多，安全感就会越强。当你知道控制权在手上，对广告的抵触和逆反心就会减弱，反而会变成一种积极的心态，甚至会耐着性子观看完5秒广告。关于这一点，我亲身做过实验，当我感觉到我能随意去按跳过广告的按钮时，我的心态是包容的，我甚至几乎从未去按过那个跳过按钮。

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    二问：即使我耐着性子观看完5秒，甚至更多几秒的广告，广告商又能得到什么？回答：到达率。

    什么叫到达率，就是一条广告播完，究竟有多少人真正看了，而不是像我一样上厕所，喝水或者是干点其他事情。广告商非常看重这个数据。那么，在传统的30秒广告的时候，这个数据是没有办法统计的，因为你强制性地让观众观看广告，但是你不知道这个期间，是否真正的传达到了观众。所以传统广告，第一个广告总是最贵的，因为是最容易完成到达率的。怎样控制“到达率”，一直是个难题。美国广告业有一句话“我在广告上的投资有一半是被浪费的，但问题是我不知道是哪一半”。

    而YouTuBe的5秒倒计时按钮，完美地把这个难题解决了。他把控制权交给你，你反而被他控制了。

    三问：即使我成功看完前5秒，后面的都跳过了，广告商的钱，还是浪费了呀？

    放心，一点不浪费，钱全部花在刀刃上。YouTuBe设置了一种特殊的付费模式，广告商只为真正观看完的用户付费，如果你跳过了前5秒，没有看完30秒，广告商是不会付费的。真正有需求的用户，也就是我们说的精准客户，才会耐心看完30秒广告，这正是广告商要找的潜在客户。

    简言之，这种付费模式就是，播了，才付费，好比我们在餐馆用餐，吃了，才给钱，是一个道理。没错，广告商靠着这个按钮，完成了高效的“成本控制”。

    四问：广告商倒完美的进行“成本控制”，那YouTuBe网站呢，不是吃亏了吗？一点也不吃亏，这涉及到广告界一个有趣的逻辑。

    如果你是广告主，你将要投放的广告，效果不确定，你会很犹豫；一旦犹豫了，广告的价格也就卖不上去。但是，如果你投放的广告，非常有确定性，你会怎么做？你投100块钱，赚10块钱；你投了100块，赚了1块，一旦广告主从广告中赚取收益，就会将收益再次投放广告。即使没有赚取更多的钱，但是会获取一批新用户，这些也是稳赚不赔的事情嘛。

    我们想想，广告效果越确定，广告主就会倾向于把赚到的利润投放广告，那么最受益的，还是投放广告的平台。也就是说，广告主在为媒体打工，所有赚到的钱都归于媒体。这是人类价值链的一个规律，哪个环节赚到的利益最大，价值越稳定，在价值链的利益分配中，就拿最大头。

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    五问：YouTuBe这个5秒按钮，为什么说更深层次控制你的行为？

    传统的30秒强制植入性广告，也许你在观看前2秒的时候，已经将他关闭了；那么剩下的只剩下观看完30秒的用户。也就是说，从这些用户上搜集的数据，只有两个极端，不看，或者是看完，在看完的一部分里面，还有极多不确定因素（喝水上厕所......）平台是搜集不到有效的用户数据的，根本不能对观看的用户进行测评。而5秒倒计时按钮，用户可以选择在第7秒、10秒、20秒、甚至28秒选择按下按钮。即使没有观看完整个广告，但是根据用户的数据搜集分析，一定是对产品感兴趣的，才会选择在不同时间按下按钮，这批人就是广告商的潜在客户；并且利用这些数据分析，特别是即将看完30秒的用户，广告商可对广告进行调整和优化，以便用户观看完整率更高。

    这一波操作，都是反向控制你的行为和选择。原本以为给了你控制的权利，其实给了你一个和广告互动的机会。

    结论：

    一、所有看上去违背商业本质的现象，都有可能是假象，背后有更深层次的逻辑。

    二、更高级的控制，不是强制蛮横，而是将权力交给对方，与对方互动，弹射出最真实的信息反馈。

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