1、品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制
品牌是一种博弈机制，是企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消费者的放心选择。
品牌第一原理：社会监督原理。
2、品牌的本质是降低企业营销成本、消费者选择成本、社会的监督成本。
品牌是一种成本机制，降低营销成本，选择成本，社会监督成本。
3、品牌选择成本越低，选择的消费者就越多。
“创意成本法“方法论——一切品牌设计和创意工作，都以降低成本为出发点，无论是品牌战略、品牌命名、品牌标志、产品包装、广告，都围绕降低成本这个核心。
4、品牌命名的营销传播成本
建立品牌需要巨大投资，统一品牌则可以极大降低成本。案例：孔雀城地产
命名就是成本、就是召唤、就是投资。
命名体系降低广告投资成本，提高投资效率。一个北京城，四个孔雀城
广告口号，要么是陈述句，陈述事实，要么是行动句，催人行动。“出了北京城，就买孔雀城”
5、品牌标志的营销传播成本。
我们需要一个标志来解决品牌识别、记忆、传播的问题，而大多数的标志设计都不是解决问题，而是变成问题，制造新问题。
标志和命名一样，是为了降低成本而生。标志的成本更低，标志是为了降低名字的成本。
我们设计一个标志，是为了突出我们的名字，而不是设计一个图形，把名字退居二线作为图形的注解。
要让消费者容易记忆，记住标志对应的品牌名字。
华与华方法：拒绝标志释义，不要解释，要一看就明白。
十二字方针：一目了然、一见如故、不胫而走。
尽量做“标字”不要做“标志”案例：蓝瓶、益百制药，东北制药
一目了然的三个层次
一目了然见名字
一目了然见行业
尽量用具象图，而非抽象
6、改标志的营销传播成本
华与华的原则是，不是非改不可、不改就要命的东西，尽量都不要改。
如果标志没有意义，没有价值，没有积累起品牌资产，那不叫改，叫重做。如果标志已经在市场上多年，并为消费者所熟悉，一定要珍惜！因为标志就是成本，标志就是召唤，标志就是投资。
品牌资产观：认真审核品牌资产，是资产的不要动；不能形成资产的不要做，减少品牌废动作，杜绝品牌反动作。
7、包装的营销传播成本
包装的本质不是商品包，是信息包，引起消费者注意，携带购买理由，炸开消费者心智，推动购买。
有效的包装设计，能极大降低品牌营销成本。
降低陈列成本，在琳琅满目的货架上吸引消费者注意，打动消费者购买。案例：脑白金
包装设计第一步，到卖场去，到货架去。
电商产品设计包装原则：不用点击大图就能看清，就能打动人购买。
包装就是产品，包装设计就是产品设计。产品就是货架上的一个符号，厨邦酱油包装设计不是突出标志，而是突出绿格子布包装。
层次一：在货架上突出产品
层次二：在包装上组织符号和信息，提高包装销售沟通效率，让产品自己会说话。
把货架当广告位用，把包装当海报用
8、广告口号的营销传播成本
口号要传达品牌价值，要让人行动。
广告口号里要尽量包含品牌名，降低发现成本，记忆成本。人头马一开，好事自然来。
9、电视和视频广告的营销传播成本
15秒为标准来思考，15秒内解决所有问题。
电视广告不是讲故事，而是耍把戏，是‘产品演出“。耍把戏就是能让你目不转睛的看，一字不漏的听，全盘接收你传达的意见，接受你提供的结论。
华与华15秒广告创意原则
让人记住产品叫什么
让人记住产品长什么样
给人购买理由和冲动
建立品牌符号和企业优势战略
案例：小葵花妈妈课堂
10、卡通形象的成本本质——要有文化原型
卡通形象一定要有文化原型，降低传播成本。成功案例：亚运会盼盼
11、品牌文化的成本本质——人类文化
品牌文化。就是把人类数千年文明的古老文化符号化，附着到他们的商品上去传播、去销售，让我们的商业目的嫁接人类的宏大叙事。
有一类品牌，拥有最大的投资价值，华与华把它们称之为“文化遗产品牌”。茅台，云南白药
最有价值的品牌是文化遗产品牌，树立一个品牌，也要以成为人类共同的文化财富为目标。比如可口可乐，它已经是这个星球文化财富的重要遗产
12、报刊广告的成本本质——直接决策成本
平面广告比电视广告有更大的信息容量
信息多多宜善，文案越长越好，提供信息越多，购买理由越多，消费者就买的越多。
案例：孔雀城报纸广告
13、降低社会监督成本，是品牌成立的根本
品牌的使命就是为了应对出事，不出事就不需要品牌了。
品牌对人类社会的两个功能
出事概率小
出事了，容易惩罚它
品牌是一种成本机制、风险机制、社会机制
成本机制，降低消费者的选择成本
风险机制，通过建立品牌创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会
品牌出事后，要积极接受监督和惩罚，甚至主动加大惩罚自己的力度，超过消费者的预期，品牌还会因此而升值。
14、品牌出事怎么办
品牌失灵论：企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会。品牌是保护消费者利益的风险机制，当品牌犯错的时候，如果消费者能惩罚它，则品牌生效；如果品牌逃避惩罚，则风险机制失效，品牌失灵。
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