魏家东/文
这几天，一个日本游戏《旅行青蛙》刷屏了中国人的社交圈，一个人看书、吃饭、睡觉、旅行的青蛙， 就像曾经流行的电子宠物一样，只是从电子产品变成了手机游戏，在不同人的朋友圈中刷屏的内容有着截然不同的样子，有人玩的是游戏，有人玩的社交参与感，前者是游戏用户，后者则是恐慌自己落伍的泛人群。
还有我们看到新版微信升级后推出的“跳一跳”小程序游戏，一样成刷屏之势，撬动了微信群，活跃了朋友圈。
这样的游戏会成为一类人“打法时间的消遣工具”、“社群活跃的激活工具”、“自我价值感获取的宣泄工具”……
能够从“内容”到“刷屏”，中间涉及“内容源”，可以是上述的游戏，也可以是图片、视频等，通过各类社交平台的“社交引爆”进而形成“刷屏”之势。
我们常常问，为什么会刷屏？
通过众多事件、产品、游戏的刷屏特点，总结核心有两点：有情绪、易参与。
第一，有情绪
情绪是推进行动重要引爆点，一个人会因为愤怒的情绪做出不理智的事情，一群人会因为愤怒的情绪把不理智的事情变成一个群体或者全民刷屏事件，所以说能够触动情绪的事物是很容易引发群体讨论，进而变成全民刷屏事件。
我们了知情绪引爆刷屏是为了获知引爆点、传播链路，规避传播风险，同时也可以帮助企业传播品牌。情绪引发刷屏以“喜、怒、忧、思、悲、恐、惊”这七种情绪为主导，今天谈游戏刷屏，主要以【喜】做分析：
高兴、快乐、兴奋……“喜”这个情绪表达是因为趣味性的游戏或者有趣的内容，总之激发了用户的兴奋点，这样的情绪表达刺激用户分享的欲望，然而我们纵观各种刷屏案例中，因为兴奋而分享的难度越来越高，必须要用户赞叹道：“这真是太好玩儿了！”、“乐死我了”……
“喜情绪”刷屏的关键点？
1、有趣味：好玩有趣味的内容可以吸引用户，并激发用户“喜情绪”。
2、积极性：积极向上的价值观，传递正能量，让用户因内容而兴奋。
3、参与感：有趣好玩的基础之上就吸引了用户参与，点击、上传、分享……激活用户的社交关系，引发更多人参与其中。
4、简单点：图片、游戏、视频……各种内容、工具不需要复杂的流程设置，简单易操作，才会让用户的“喜情绪”保持，否则复杂的步骤与混乱的逻辑会引发用户负面情绪。
5、回忆点：激发不同年代人的时代记忆，比如70、80后童年经历的场景，在社交网络中满是回忆的内容很容易刷屏。
6、熟悉感：在刷屏的H5、图文、短视频……中可以包含目前我们日常熟悉的内容，比如使用的微信对话界面、朋友圈的样子、iPhone手机等，包括使用声音、语言等，这种熟悉感很容易让目标人群兴奋。
7、挑战性：激发“喜情绪”可以利用社交网络中人们热衷的“挑战性”，比如游戏闯关、朋友之间的PK，所以“跳一跳”小程序游戏就快速火爆起来。
第二，易参与
刷屏的内容参与门槛很低，不需要付出太大的代价，比如大额资金、繁琐的步骤、较多时间等，多数内容仅仅阅读、分享，发表评论观点即可完成一次“刷屏事件”的参与动作，就是提到公益捐助也以1元钱起捐降低参与门槛。
在2017年底、2018年初火爆的直播答题也成刷屏之势，好似这个需要一点知识储备才可以赢得奖金，但是看看参与的门槛却并不高，这些知识也被第三方开发了“外挂工具”用作弊的方式降低了“门槛”，总之要形成人人参与的刷屏之势，那就要了解大众的接受度，进而设计可参与的流程与方法。
具体用户参与刷屏内容时以“玩、评、转、赞”四种方式为主。
我们衡量刷屏，主要以社交媒体，多以微博、微信，以及新闻报道、百度热搜等来判断一个事件是否火爆，但这些可以形成的“刷屏结果”就是需要“玩、评、转、赞”这四个动作完成。
【玩】
“玩”是我们从童年就形成的一种共识，因同一个兴趣会有自己的小伙伴，大家可以一起玩才是如今形成刷屏的根本，从SNS时代的开心网偷菜到H5小游戏围住神经猫让大家形成了初步在朋友圈的晒图PK，再到跳一跳、旅行青蛙。
【评】
热门刷屏事件发生后，不论在微博、微信，还是各大新闻客户端，相关内容下方的评论必然很激烈，可以形成刷屏的内容需要激发起用户“评论”的欲望，在当下的网络舆论中积极、负面多是同时对立出现的，比如“小朋友画廊”出现在我们的朋友圈，大部分是积极赞扬的，然而大事件越来越火的时候，就有人出来质疑，评论说“捐款到底去了哪里”、“为什么是一个机构发起而不是直接捐给当事人”等。
再比如“旅行青蛙”出现之后，大家开始探讨宅文化等。
当有不同观点出现时，会让热点事件的热度更加剧烈，矛盾带来冲突，冲突引发刷屏。
【转】
“转发、转载”的行动是我们刷屏结果的重要动作，因一个热点，个体用户会通过不同的小群交流（以各自不同话题的微信群为主），也可能因某个大V、行业媒体发布的文章转发到小群中激活讨论，形成由群内向群外的直接转发扩散，当然也可以省去群交流这步，直接转发。一般刷屏事件是不需要“红包”等附加因素就可以激活小群，形成转发扩散，由一个小群到多个，进而形成刷屏。
【赞】
“赞”是社交网络中很重要的互动行为，在微博、微信时代，点赞成为对内容的重要认可。一般令人意外、产生惊喜感觉的事物就会赢得“赞”，就算我们看到了一支广告，也会为广告的创意与品质点赞，这种行为冲动会伴随着转发、评论，并形成积极的夸赞式刷屏。
为什么要刷屏？
1、关注度：能够在行业刷屏，证明事件已经是行业关注，能够全社会讨论，证明事件已经是全国、乃至全球关注，不同范围的关注度，才会引起目标用户的认识、认知、认同。
2、知名度：有了关注度，再配合深度挖掘，不论对个人、企业来说，知名度会随刷屏事件而快速提升，当然这也与刷屏是积极还是负面有很大关系。
3、流量思维：有关注就有流量，所以微博热门话题很受关注，大家都抢着上头条，就是因为那个地方有“流量”。
4、用户转化：“流量”还是指互联网、移动互联网的一个IP，而这个IP参与了讨论，进入了相关内容中，形成了用户互动、购买、投票、游戏等行为转化，就变成了一个真实用户，这就是从刷屏的真实意义。
当我们了知刷屏“有情绪、易参与”特点时，也懂得为什么要去刷屏，却更要懂得刷屏的底线，不能了为了刷屏而刷屏，这就是说不是你发了10次、100次内容的机械式无意义的刷屏，而是能够触动用户的情绪，自然而然形成刷屏行为，这才有意义。
作者：魏家东。一个人的营销商学院，我是魏家东，《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，蒲公英奖、金旗奖、金瑞营销奖评委，WeMedia成员，年度最佳自媒体人，《极限挑战》第三季宣传顾问。
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