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产品经理文档之BRD

产品经理文档之BRD

作者: eichi | 来源:发表于2020-06-30 16:45 被阅读0次

    原文链接:产品经理文档之BRD

    一、什么是BRD

    BRD:商业需求文档,全称为Business Requirements Document,是产品生命周期中最早的文档,是基于商业目标或价值所描述的产品需求内容报告。其核心的用途就是用于产品在投入研发之前,由企业高层作为决策评估的重要依据。其内容涉及市场分析,销售策略,盈利预测等。它通常是供决策层们讨论的演示文档,一般比较短小精炼,没有产品细节。

    二、为什么写BRD

    当我们产生一些好想法,或者想到一个好的产品解决方案,或者想去开发一个App,想做一个网站,当遇到这样的场景,我们要做的第一件事情,不是马上行动,而是去分析这个事情,梳理思路,进行大量的考察和调研,前景展望以及它涉及到的资源如何使用,用在哪,获取什么样的收益和风险评估等,将之用系统的思路和语言表达出来,这就是商业需求文档(BRD)。创业者对应的是商业计划书(BP)。

    对撰写者来说,BRD可以推动产品的项目立项,获得企业高层的认可,从而为接下来的行动争取充足的资源,这些资源包括资金、场地、软件、硬件、运营等。

    BRD就是要向企业高层传达我们的产品很重要,希望得到支持,我们的需求是有价值的,希望获得重视,希望决策层协调资源,顺利推进进行。

    对企业高层来说,BRD是他们决策的依据。

    三、BRD常见的汇报对象

    在撰写BRD文档后,面临如下受众群体:

    资本型:一般是首席财务官(CFO)、财务总监。他们能够为我们提供充足的产品研发和推广经费。他们关注的有:投入产出比(ROI)、收益预测、营收增长率等。而且其实很多的项目在初期通常不大可能获得很大的利益,这就需要在BRD中体现出长远的收益预测。

    市场型:一般是市场总监、运营总监。他们能为我们提供完善的运营资源。他们关注的有:外部环境(行业环境、市场环境和政策环境)、推广渠道、竞争对手、市场空间、营销资源等。

    外部环境是怎么样的,例如互联网金融刚开始的时候政府是没有相关政策的,没有相关政策就导致有很大的不确定性,导致监管一出台,很多平台倒闭;推广渠道是否成熟与营销工作是否容易开展相关;竞争对手和市场空间就是要看我们有多大的市场蛋糕可以吃,值不值得去做。

    研发型:一般是首席技术官(CTO)。他们能为我们提供充足的技术资源。他们关注的有:功能模块,技术难度等。对于这块,可以尽量简化表达,让CTO充分理解想做的项目是什么样的,功能模块、架构设计是什么就可以。

    战略型:一般是老板、董事长、首席执行官(CEO)、COO或直属副总裁(VP)。他们能决定我们的产品的权重资源。他们比较关注我们要做的产品是否是潜在市场或新兴市场,是否有长期投资的价值,未来的趋势如何,风险是否可控,是否合拍公司的战略规划等。

    因此,我们首先要确定这份文档是给谁看的,确定后就可以定下BRD报告大纲,然后充分论述报告的各方面侧重要点。

    四、BRD格式

    BRD主要使用Word或PPT进行撰写和展示,推荐使用PPT,图文并茂,便于演示。

    五、BRD文档结构

    1、方案形成背景

    市场状况

    \bullet 市场规模和潜力:宏观的行业趋势分析,对市场未来的判断,包括未来市场竞争格局,行业的风险,政策的变化,行业的发展方向等,这部分最好用数据进行分析,备注数据来源(可以是上市公司财报,艾瑞咨询,知名网站的采访文章等)。微观细分市场,包括对目标市场进行市场细分,确定目标市场和目标用户,以及现有市场规模的大小等。

    \bullet 外部政策:国家的政策是否支持,国家和各个城市的政策是什么样的。例如共享单车的政策、网约车每个城市的政策不同,互联网金融从政策空白到政策的逐步收紧和规范。

    \bullet 市场推广渠道:本公司掌握的渠道是否能支撑产品的推广,是否需要扩宽和增加渠道,市场能否有大概的措施进行推广。

    \bullet 竞品分析:潜在竞品是什么,竞品的投入、产出是什么样,与我们对比,我们的优势和劣势是什么。

    用户需求

    \bullet 用户在当前市场产品中的需求是否已经得到了满足,满足了哪些需求,哪些还没有满足,以及还可以再深度挖掘哪部分用户还没有表达出的需求。

    \bullet 用户的这部分未满足的需求或者未表达出的需求,是否迫切,是否强烈,问题出现的频率是否频繁。

    综上得出可行性结论:要做一个什么样的产品。

    2、方案价值

    \bullet 我们将得到什么好处,包括经济类和非经济类,非经济类例如:带来用户,扩大市场,占有市场先机,满足未来三年战略规划等。

    \bullet 提出预测:达到某一阶段目标及对应得到的好处。

    3、产品规划

    (1)产品介绍:清晰定义产品,说明要做一个什么样的产品。

    \bullet 产品作用:解决了用户的哪些问题,填补了市场哪部分空白。

    \bullet 产品定位:

    产品形态:简短说明要做一个什么样的产品,这个产品架构大概是什么样的,是资讯形态还是社交形态等。

    业务模式:说明产品是面向B端还是面向C端,还是B端和C端兼容的,以及参与者分别是谁,如何形成闭环等。

    运营模式:采用什么样的运营策略和手段让产品运营起来,如线上推广方式、线下地推等。

    \bullet 产品愿景:讲产品商业价值具体化,设定产品目标的基本要求是可实现、可衡量。

    (2)核心功能:产品的核心功能是什么。

    (3)阶段规划:产品发展路线是什么,以及每个阶段大致达到的目标。

           第一阶段,从XX到XX时间段,先用核心功能点的方式验证用户需求;

           第二阶段,从XX到XX时间段,完成产品,扩大用户规模到什么程度;

           ......

    在产品规划阶段,尽量不要有太多关于产品形态细节的东西,产品形态可以粗放一点,方案获得认可后,根据汇总意见,再来做产品具体的东西。

    4、商业模型

    描述清楚这个产品通过什么方式来赚钱,做企业的目的是为了赚钱,即使是财大气粗的公司也会考虑这个问题。

    (1)盈利方式包括收入的来源和渠道,例如广告,增值服务,出售商品等。

    (2)如何才能达到收支平衡,产品的收益增长率是怎样的。

    5、收益与成本预估

    (1)成本预估

    人力成本

    推广成本

    技术成本

    其他成本:如硬件设施、场地等

    (2)收益预估:根据产品的盈利方式进行预估。如前文中提到的,利,可以是直接的经济收入,也可以是有利于企业的一些客观条件,如带来用户,提高市场占有率等。

    6、风险及对策

    风险是指有可能影响产品目标实现,或增加产品成本的行为和因素,在考虑风险的时候,我们不仅要对所有可能出现的风险进行评估,确定风险出现的可能性和严重性,而且要给出对应的规避预案,并明确预案的规避效益。

    (1)风险种类:

    \bullet 市场风险

    \bullet 政策风险

    \bullet 行业风险

    \bullet 经济风险

    \bullet 资本风险

    \bullet 公司风险

    \bullet 技术风险

        ......

    (2)应对办法

    \bullet 规避

    \bullet 接受

    \bullet 降低

    \bullet 分担

    \bullet 转移

       ......

    六、小结

    在BRD文档中要少关注产品细节,多关注产品商业价值、收入与成本、风险与对策部分。描述过程中要言简意赅,不要使用过多的专业术语,尽量通俗易懂,最好用图表演示,一图胜千言。

    文档是用来说服领导并且争取资源的,不是来做工作汇报的,语言要有逻辑,理论要有支撑。

    文档重要的目的是辅助你达到自己的目的,上面讲的文档结构,并不是标准的格式,只是一种思路的分享,你可以根据自己的情况进行优化调整,结合当下的特性环境来思考问题,切勿生搬硬套。


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