文丨 黎一
来源丨零售氪星球
跨界电竞IP，打造主题门店，联名定制商品，瞄准年轻人的沉浸式用户体验的探索……在全国开出70多家门店后，永辉的“超级物种”在门店内容化和沉浸式体验上，也做起了“超级探索”。
时间来到2018年末，回顾过去一年，新零售已从概念提出进入了实验深水区，几乎承包了全年的话题量。
相比于传统零售厂商，零售新物种们不仅在业态体验、商品层面有不俗表现，在玩转品牌这件事上，也有诸多尝试，毕竟在整体流量红利逐渐消退，用户增长速度放缓的大势下，品牌表达在用户沟通与情感维系上，有时候更有奇效。
新零售网红超级物种最近牵手移动电竞第一IP，与KPL王者荣耀职业联赛达成了授权合作，给零售行业带来了一些有意思的尝试。
超级物种与2018KPL王者荣耀职业联赛授权合作
整个合作从12月10日官宣开始，一直持续到12月25日KPL冠军之夜落幕，双方围绕主题门店、定制商品、赛事进程等展开多维度合作，达成效果如下：
1. 超级物种与KPL此次合作吸引过万粉丝线上报名，带动成都主题门店日营收提升高达50%。
2. 超级物种与KPL推出永辉自有品牌馋大狮定制爆米花，门店上架后很快售罄，销量环比提升100%， 爆米花线上砍价活动带来的用户新增远超预期。
3. 受此次合作带动，“超级物种”百度指数，同比增长高达500%以上，超级物种微博话题页阅读量达千万，讨论过万条，总曝光量超过五千万次。
新零售+新竞技，超级物种与KPL这一最具话题性的品牌跨界，打出了一套整合营销传播的组合拳，也为行业亲身示范了“高配版的跨界IP合作”。
渗透新生代圈层，打造年轻人热爱的生活方式
作为《王者荣耀》官方最高规格的职业赛事，KPL经过4届比赛的沉淀和打磨，借助赛事和周边，已经和粉丝之间建立起密不可分的情感链接，并逐渐形成了电竞主题的圈子文化。
超级物种在消费升级浪潮下应运而生，以新中产、年轻消费者为主要目标客群，专注于全球高品质生鲜食材及体验式消费场景打造，满足消费者线上线下轻松购物的需求。
双方在用户上的契合度，以及超级物种自身在场景体验上的持续创新，为此次跨界创造了前提。在合作细节中，超级物种根据电竞粉丝群体的特性，使用“猥琐发育别浪”、“稳住我们能赢”、“逆风翻盘”、“加Buff”等出自《王者荣耀》的话语体系设计营销素材，贴近年轻人的生活方式，撬动KPL粉丝经济圈，实现了对年轻客群的精准营销，在商业价值之外，挖掘出电竞IP的文化价值。
在泛娱乐IP跨界方面，超级物种逐渐沉淀出自己的方法论，此前联合自拍神器Faceu激萌跨界合作“我的美食图鉴”，为消费者打造门店拍照场景，激发互动，与电影IP《影》进行战略合作，在上海落地国风美学元素的主题门店，与《爱情公寓》电影合作，在上海、杭州、深圳三家线下门店定制《爱情公寓》主题店，开辟“爱情食物恋”多媒体互动区，让顾客观看电影预告片，全方位沉浸在IP氛围之中。
此外，超级物种还与腾讯旗下Yoo视频合作《抱歉了同事》，包装“职场超级物种”主题门店，单集视频播放量高达400万，互动转化率30%，这一系列的合作，为超级物种赢得了上亿次曝光，令其在零售业树立起了自己符合年轻人口味的独特品牌标签，让消费者“常逛常新”，逐渐成为年轻人热爱的一种生活方式。
如今，越来越多的企业开始注重品牌年轻化表达，希望通过泛娱乐化IP合作连接新生代主力消费者，例如良品铺子与同道大叔的合作，德克士与吃鸡兄弟连合作等等，都在借助年轻人感兴趣的热点话题，与用户产生互动，引发共鸣。
重构门店场景营销，凸显内容赋能价值
相比于传统零售，新零售诞生初衷也是业界出于对流量枯竭的隐忧，希望借助新技术的驱动，打通线上线下，获取一体化双向流量，提升效率。
那么，对于一家辐射3公里范围的实体零售门店来说，除了广撒网式的媒介投放，渠道采买之外，还有哪些拉动用户的新尝试呢？
超级物种此次与KPL合力打造创新性的门店场景，将用户吸引到店，炮制出匹配用户需求的精细化内容，从而为用户创造出更丰富更有吸引力的购物体验，通过电竞+零售，找准年轻人这一目标群体，重新挖掘出优质流量。同时，超级物种与用户在单纯的买卖关系之上，还能在浸润无声间强化品牌调性，维系与用户之间的情感链接，培养其对品牌的好感度。
此次超级物种&KPL定制主题门店，分别设在KPL秋季赛总决赛主场成都，以及东部主场上海。
超级物种与KPL主题门店
超级物种与KPL主题门店
超级物种与KPL主题门店
超级物种与KPL主题门店
在主题门店内，从装饰物料、商品货架、工坊设置、到观赛区、互动体验，都跟KPL红蓝电竞元素充分结合，打造出现场感十足的对抗场景。同时，门店作为超级物种品牌重要的媒介渠道，从店招、包装媒体介质、到商品货架、电子屏等，形成了一整套门店媒体生态系统，用户在每一个场景都能被IP内容触达，令用户在视觉、听觉、味觉等多感官获得电竞IP氛围下的沉浸式购物体验。
推出定制商品，立体化多触点构建营销闭环
除了主题门店之外，超级物种与KPL推出永辉自有品牌馋大狮定制爆米花，采用红蓝Buff专属包装，选用美国进口的优质玉米，根据KPL三位职业选手的不同风格，分为原味、芝士味、焦糖味三种味觉体验，粉丝可购买爱豆同款，加强用户与IP内容之间的关联度。
超级物种与KPL推出永辉自有品牌馋大狮定制爆米花
KPL战队选手为定制爆米花打Call
面对越来越有个性的90后、00后年轻群体，产品背后所附着的IP光环，如今成为一种“Buff”加持，帮助消费者快速决策，增强用户黏性。
而定制商品的长期热销，也能为IP跨界合作带来长尾效应，超级物种与KPL此次多维度开发合作内容，全方位挖掘 IP价值，通过在定制商品这个触点上建立营销闭环，让跨界IP背后的价值落到实处。
全渠道营销链式裂变，品牌传播最大化
除了主题门店、定制商品之外，回顾此次合作，超级物种围绕KPL全程赛事，从预热招募，到主题门店上线，再到决赛当天战况，配置不同传播节点，释放多元化素材，全渠道多媒体形成联动，让传播声量达到最优。
超级物种“超哥”与KPL“K妹”合作主题条漫
超级物种与KPL官微互动
超级物种主题门店在12月22日化身为KPL场外应援点，而在12月25日冠军之夜，超级物种被作为冠军套餐，摆盘上桌，为冠军战队提供了一餐精美晚宴，冠军战队Hero久竞还特意喂粉丝吃来自超级物种鲑鱼工坊的新鲜三文鱼，撩得一手好粉丝。
超级物种赞助KPL冠军晚宴
超级物种赞助KPL冠军晚宴
结 语
此次超级物种与KPL的跨界合作，凭借对年轻消费者的深入了解和心理洞察，采用IP元素沉浸式植入以及门店内容化场景营销，以主题门店和定制商品为核心，用内容带流量，用流量对触点，实现线上线下密切联动的完整营销闭环，令超级物种与KPL互利共赢，与用户加强情感维系，也为新零售时代的跨界营销提供了全新思路。
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