姓名:张刚 学号:17021210979
【嵌牛导读】:众所周知,王者荣耀是一款接替了LOL的现象级手游,每次我去挤地铁,环顾四周,最起码有5个以上在打王者荣耀,还有不少妹子。王者已经是现象级产品了,但很少有人知道,王者当初差点被腾讯毙掉。那么一开始差点被毙掉的王者荣耀是怎样发展起来的呢?它所具有的性能又怎样呢?
【嵌牛提问】:“王者荣耀”的升级之路
【嵌牛鼻子】:王者荣耀 社会化营销
一、出生就带着任务
15年,智能手机爆发,游戏市场里手游的份额越来越大,腾讯表示很捉急。于是一把搞了两个MOBA类手游,来接LOL的班。他们就是《全民超神》和《王者荣耀》。
所以,王者诞生的任务非常明确,就是及时占领手游类MOBA市场,拿到LOL玩家的碎片化时间。他也确实做到了。
二、名字都被改了三次
腾讯的游戏上线前都会内测,《王者荣耀》内部测试数据超差,被《全民超神》数据全面秒杀。
王者最初的名称叫《英雄战迹》。结果一看数据太TM差了,改个名儿吸吸粉吧,就改成了《王者联盟》。明眼人一看就知道,这是蹭LOL(英雄联盟)的流量啊!结果被LOL的独立运营商ROIT(腾讯控股)一封邮件怒怼了回去。
妈蛋,那就再改,最后定了叫《王者荣耀》。
三、被嫌弃的王者
腾讯游戏的机制,是内测数据好的给的资源多。
王者的数据很不好,遭到了大家的嫌弃,市场部甚至不愿为其做推广。
但王者立足自身特点,找到了自己的打法,成功逆袭,成为了现象级游。王者的法宝是什么呢?那就是:社会化营销。
四、社会化营销
来,先思考一个问题,什么是社会化营销?
暂时没有答案?我们先对比下《全民超神》和《王者荣耀》初期的营销策略。
《全民超神》上线之初搞了个什么呢?叫“给你300个开黑的理由”,主题是不论在地铁上还是蹲坑的时间,你都可以开黑一下。
这个素材做的时候就花了不少钱,又找了一堆大号去转发,做成了各种素材(比如漫画),还找了bigbang代言,整体费用超过百万了。
超神的思路很简单,社会化营销嘛,就是找微博、微信上的大号发我的内容,刷屏,制造热点。热度达到了,我也就成功了。
这是成功的社会化营销么?
再看王者荣耀。王者因为初期不被看好,拿不到太多的推广资源,也烧不起钱,所以他们采取了完全不同的策略。
王者荣耀第一波市场动作就是策划了OMG战队与万万没想到战队的直播大战。当年的OMG战队还是英雄联盟LPL的豪门战队,关注度最高的战队。
而万万没想到、白客又是草根明星。白客自己就是游戏爱好者,圈里的用户都知道。
最后王者荣耀火了,超神已经很少有人提及。
超神和王者做法的区别究竟在哪儿呢?
1. 传播什么内容
超神打出的slogan是什么?能随时开黑。
这是一个功能属性。但不是产品的核心价值。
回想一下,你给好朋友介绍游戏的时候,你的介绍语会是:来吧,玩超神,能随时开黑!
你一般会说:来吧,玩超神,可好玩了!
这才是事情的关键。
传播的内容,应该是产品的核心价值。
游戏的核心价值是什么呢?好玩!MOBA类游戏的核心价值呢?平衡性、公平性。
所以王者的slogan是什么:5V5公平竞技
这就是为什么王者的传播能引爆,他传播的是游戏的核心价值点。通过直播,这款游戏的核心玩法让这些目标用户一目了然。
他们看到游戏和LOL的相似。看到了人民币玩家没有巨大优势,基本能做到基本公平。于是这些因素成了第一批核心用户去下载游戏的动力。
2. 找谁传播
这是超神犯的第二个错误,圈了错误的用户。
产品传播的初期,一定要引入一批核心用户,他们会为你带来源源不断的新增,并助推产品迅速迭代。
MOBA种子用户是什么样的?
他们当然也刷微博、看段子、关注明星。但谁都会做这些的,这种画像,毫无用处。
靠谱的画像是这样的:
喜欢基本都不是小白用户
有着至少两年以上的游戏经历
偏爱操作性、团队配合的游戏
更注重游戏的公平性
他们聚集在哪儿呢?
游戏直播、比赛视频
他们关注什么?
游戏大神
所以,结论显而易见,找到游戏大神,组织一次比赛,在比赛视频中展示王者荣耀这款游戏,激发种子用户下载,由种子用户带动更多用户下载,并反推产品迭代。
全民超神花了大价钱请了bigbang,还出了对应的皮肤,圈到了bigbang的一批粉丝。可这批粉丝里,又有多少是重度MOBA玩家呢?
回到我们最初的问题,什么是社会化营销?
真正的社会化营销,是在精准的用户画像之后,通过目标用户最有影响力的社会化媒体,去传播产品的核心价值。
这个思路可以拓展到所有产品,比如上一款爆品LOL的推广。
最开始,腾讯找了非常多的地推团队去网吧蹲点,看到打DOTA的人就过去介绍说:我们做了一个LOL,跟DOTA一样好玩,你玩一把我给你5块钱。
结果显而易见,没几个人理他们。
后来LOL调整了策略,找到DOTA大神做LOL直播,才扭转了形式,积累了第一批用户。
五、产品本身的影响
不可否认,《全民超神》的失败还有个重要原因,就是过于人民币化,丢失MOBA游戏的精髓——公平和平衡。如果一个人民币玩家什么操作也没有,照样能一刀秒杀你,还有什么乐趣可言呢?
人们喜欢走老路,装逼的说法就是有很强的路径依赖,一想到做营销,就是找KOL,做H5。这些都很容易。
难的是找到真正有价值的KOL,传播真正的产品价值,圈到真正的用户。
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