文丨木木
“什么样的员工才能在‘职场寒冬’从容生存？”
“朋友圈立flag=打脸？潮叔手把手教你实现目标”。
“和段奕宏在冰岛的温泉里泡冰雹”。
从现实生活中的明星到影视剧中的CP，“IP经济”已经不再是影视行业的专属名词，主打“耳朵经济”的互联网音频行业同样成为IP效应的聚集地，打开喜马拉雅FM，在首页banner栏便能够看到多位明星的声音专辑，可以看到明星IP已经从影视领域延伸至声音领域。
近日畅销书作家张德芬的内容空间“张德芬空间”完成千万级A轮融资，而投资方则是在一定程度上助推“张德芬IP”走红的喜马拉雅FM。
喜马拉雅将资金转向IP领域并不只有这一例，早在2018年1月11日，中国互联网音频行业的首个IP盛典——喜马拉雅春声音频IP发布会在京举行，会中发布了近20个超级IP，包含郭德纲的《郭论》、王耀庆的《听见王耀庆》、杨澜的《杨澜说·2018》、蒙曼的《蒙曼品美唐诗》等知名人物的个人IP内容。
喜马拉雅FM联合创始人、联席CEO余建军在会议中表示，喜马拉雅将于近期发布“万人十亿新声计划”，预计在未来一年内，投入十亿基金全面扶植音频内容创业者，而“张德芬空间”便是其中的一位受益者。
知识付费催生个人IP
喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等网络电台的快速发展在碎片化时代极大程度上解放了人的双眼，使得“耳朵经济”愈发成为互联网发展背景下的新兴经济形态。内容具有即时性、沉浸感且集采编播为一体的网络电台，极佳地顺应了现在的内容生产与传播趋势，这种极具陪伴感的内容体验过程和便捷的内容生产模式，使得网络电台吸引了多年龄层的用户入驻，从而形成了平台内的良好内容生态。
在“耳朵经济”快速发展的现状下，主打“随时随地”可以收听的喜马拉雅FM又在其中占据着怎样的位置？
从CNNIC《第42次中国互联网络发展状况统计报告》中的数据可以看到，截至2018年6月网络文学用户规模达到4.06亿，同时国内有声阅读用户规模已达2.32亿，占网民总体的28.9%。网络电台仍然拥有极高的用户存量，头部电台的位置则被喜马拉雅FM和蜻蜓FM所占据，其中喜马拉雅FM更是凭借多样化的内容生态在网络电台排行中占据首位。
喜马拉雅FM能够在众多互联网音频产品中脱颖而出，晋升为互联网音频行业中的独角兽，与它致力于营造的内容生态密不可分。
“在喜马拉雅平台内，不是只有‘一个山头’，而是‘群峰’，每个细分领域的‘知识网红’，都能够占领各自领域的‘山头’。”这是余建军曾经对于喜马拉雅FM平台的生态进行的描述。其中的“群峰”，便是喜马拉雅FM平台中孵化的不同IP。多种IP类型中，个人IP内容的打造与知识付费的浪潮有着极其紧密的关系。
如果想要追溯喜马拉雅FM中个人IP的打造过程，那么，2016年6月马东及其米未团队一起制作的泛知识付费栏目《好好说话》可谓是打响了喜马拉雅FM中个人IP的头炮。这档付费栏目推出的同一天，喜马拉雅开辟了“付费精品”专区，顺应知识付费潮流，为优质的知识传播提供空间，之后也吸引了更多的“知识红人”入驻：吴晓波、樊登、罗振宇、葛剑雄、袁腾飞等一大批人入驻专区。
在知识付费浪潮的推动下，平台中PUGC的蓬勃发展成为了推动喜马拉雅的音频个人IP化发展进入新拐点的另一动力。
UGC是喜马拉雅FM早期发展中的重要内容类型，自下而上的野生内容为平台的内容生态发展贡献了极大的力量，喜马拉雅也曾经在平台中的400万草根主播中选出8万认证主播，并设立喜马拉雅大学对主播进行专业培养。在UGC茁壮生长的同时，PGC内容数量同样在不断增多，期间专业自媒体人以及传统媒体的知名人士带来的大量专业性与生活性兼顾的PUGC内容，更是为喜马拉雅中的个人IP音频的发展根基不断稳固。
音频打造个人IP，内容争夺的后半场
谈及对于“张德芬空间”的投资，喜马拉雅方面表示：“张德芬空间在喜马拉雅的音频专辑累积播放量过亿。喜马拉雅一直非常支持优质内容创作者，成立了专门的文化基金，过去两年投资了很多内容创业团队，整体投资金额超10亿。”从中不难看出喜马拉雅大力发展内容领域的野心。
随着用户对于有声书的青睐，中国的有声书市场不断扩大。据克劳锐统计，中国的有声书市场从2016年的23.7亿元已经增加至2018年的45.4亿元。同时，网络音频平台中收听有声书的用户数量也在不断上升，2018年上半年，喜马拉雅有声书用户飞速增长，用户对于有声书的订阅数、月播放时长和付费销售额都呈现明显增长趋势，其余的网络音频平台中的情况同样如此。
来源：克劳锐
所以，内容领域的龙争虎斗已经成为了互联网音频行业的一种生态，各个平台对于文学IP内容的争夺曾经掀起了极大波澜，一边是喜马拉雅FM与阅文集团达成合作，另一边是蜻蜓FM与掌阅科技开启合作，双方在版权内容争夺中头部音频平台都没有落后。之后对于个人IP内容的争夺同样十分激烈，《罗辑思维》《晓松奇谈》《吴晓波频道》等个人IP内容也都曾经成为各家争抢的对象。
那么音频平台纷纷追逐的个人IP内容对于互联网音频平台而言究竟具有着怎样的魔力？
首先，个人IP内容对于平台有着不言而喻的用户引流作用。早期的《好好说话》在《奇葩说》播出后推出，有马东和《奇葩说》中的各位选手的热度在前，《好好说话》采取的“每天一元，每天一招”的形式，低成本换取高精度知识的模式促使不少节目粉丝来到喜马拉雅FM成为平台新用户。之后，在传统知识型网红之外，对于“明星专区”的开拓同样为喜马拉雅FM带去更多的流量，作品的播放量均以百万起步。和喜马拉雅FM相同，蜻蜓FM同样拥有许知远、局座张召忠、方文山等明星IP，在个人IP打造方面不甘落后。
其次，营造差异性，打造自身的独特定位，同样是音频平台借助个人IP可以达成的目标。喜马拉雅中的大量明星IP内容使得喜马拉雅FM可以在众多的音频平台中突出自己的独特位置。同时喜马拉雅作为内容生产链条中的重要的IP孵化环节，通过打造个人IP内容，同样也为明星经济和音频平台内容生产之间架起了桥梁，为明星IP孵化提供了更多的可能。
个人IP内容变现仍需“精准化”
在“一路向阳”头头是道文化消费高峰论坛中，喜马拉雅FM总编辑殷启明提出：“知识付费或文化消费在音频知识付费平台有相当的认同度”，在喜马拉雅FM已经与知乎、得到和分答并列为四大知识付费平台的现在，喜马拉雅FM中的个人IP内容又会走向哪里。
从喜马拉雅中的VIP专栏可以看到，栏目中的音频内容相比其他内容而言会获得更高的播放量，同时采用的VIP可以免费收听，普通用户需要喜点才能收听的模式会极大地拉动平台中的用户数量增长以及平台中的内容收益增长。
但是从中也能够看到，个人IP内容更多为普适化、面向普通的大众的内容，内容分类也多为情感、文化、事业等，高精尖的内容同其他知识付费平台相比暂时较少，想要继续发展个人IP付费内容的喜马拉雅FM在未来针对B端推出定制化深度内容，以及将个人IP内容板块更加垂直细分，未尝不是音频平台中个人IP内容变现的发展方向。
另外，喜马拉雅FM在2017年开启了直播栏目后，目前尚为网红天下的直播板块仍然具有极高的发展潜力，未来助推明星或者知识红人在音频平台进行直播同样会为音频平台带去更多的流量以及变现机会。
网络音频平台作为一种伴随性媒体，在未来仍然隐藏着极大的发展潜力，而个人IP内容的发展也必将会成为推动平台发展的重要动力。
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