文：蔡垒磊
钟薛高已经喜提了近一周的热搜。
大家从“雪糕刺客”，说到“化不掉”，再把创始人“爱买不买”的态度拎出来批判，日日不重样，但就是说不到点上。
化不掉显然是一场不严谨的闹剧。你说它化不掉，那你做了多少对照实验呢，别人是不是都能化掉？能化掉的雪糕都有哪些共同点，化不掉的都有哪些共同点？没人关心。
雪糕里如果都是水肯定更容易化，这是显而易见的。相反，固形物越多，蛋白质脂肪含量越高，就越难化，所以容易化的雪糕都是水的含量比较高的。至于卡拉胶，添加分量也符合国家标准，所以这些质疑对钟薛高都不起作用，人家一个简单声明就可以搞定。
但为什么这么多人去响应这样的质疑呢？这才是一个值得思考的问题。
男女相处的时候有个类似的场景：当双方有一个重要问题没处理好的时候，就会出现别的问题。换言之，当双方埋下了不舒适的心理种子时，别的问题会被放大，会更令人难以忍受，彼此也会更倾向于对方做什么都让你不爽。
所以钟薛高肯定是在别的地方得罪了大量的人，那就是贵。
雪糕刺客，指的是那些看起来不起眼，但当去付钱的时候价格会刺你一下的雪糕。
贵不是问题，但雪糕这种外壳上基本不标价、本身又很便宜的东西，人们很多时候不太会注意冰柜上的价格表，有些地方干脆就没有，于是很多人就会在付钱的时候大吃一惊。
可这也不是问题，不买就是了。如果你买一套房子，价格看错了，你会不会硬着头皮买下来？不可能的，就算一个手机、一块手表也不会。但就是雪糕这样的低价产品，让你觉得放回去丢脸，于是你责怪到了钟薛高的头上——就是它，让你陷入买也不爽、不买也不爽的两难。
有人甚至提出，钟薛高应当设立一个专柜，既然其总是把哈根达斯挂在嘴边，就该和哈根达斯一样，把自己跟平民雪糕区分开来。收到了不少响应。
这再次体现了，当你对它不满的时候，任何不爽它的话基本都能引发你的认同——人们很多时候并不思考，而是阵营思维。
这是没有道理的，钟薛高为什么要设立专柜？它为什么不能混在平民雪糕里？你的两难是你自己造成的，比如我觉得它贵，我就会把它放回去，是你主观觉得丢脸，这不是钟薛高的问题，怎么定义“平民雪糕”也是因人而异。
强迫别人设立专柜，是强盗逻辑。
而且雪糕这种东西，根本谈不上刺不刺客的，你真的买贵了，下次也就知道了钟薛高，不会屡次“上当”，10几块钱的东西买贵了谈得上刺客么？咱不至于，甜品店里有些纯糖水卖到几十块也没人说贵。
可能有些人会觉得在钟薛高的带动下，“刺客们”越来越多了，搞得自己失去了闭眼拿雪糕的“雪糕自由”，可这是市场行为，依然不是钟薛高的问题。
钟薛高要说有问题，只有一个，但它是致命的问题，那就是“不值”。
值不值本身是一个主观的判断，你说10几年前买一个苹果手机，可以拿出去炫耀，值不值？有人觉得不值，但架不住很多人觉得值，所以新机发售的时候，全球专卖店前该排长队的还得排。
但钟薛高是几乎所有买过的人都觉得不值，这就是问题所在，你甚至没有切中任意一个群体的需求。就像有些街边网红店，钱都花在了营销上，花在了小红书上，坑一个是一个。当你的营销能触达的潜在人群越来越少，触达性价比越来越低的时候，结果当然是走向倒闭。
这也是创始人说“爱买不买”的时候人们反应这么大的原因。爱买不买的底气来源于产品的硬气，你说你成本高，可是当你的产品并不出彩的时候，成本高难道不是由于你的竞争力不够么？众所周知，在东西差不多的情况下，小作坊的采购成本才是最高的，而钟薛高显然没有别人采购不到的原材料或者特别出彩的配方，消费者在使用它的时候也没有感受到雪糕本身以外的价值，例如精神价值。
以前有个故事，说一个店家有东西卖不掉，愁坏了，这时候来了位高人，二话不说就在标价后面加了个0，结果全卖完了。
你要知道这只是故事，在真实场景中，东西配不上价格，最终就会导致口碑崩坏。每个顾客都认为自己被骗了就没有复购，没有复购光使用新流量，就等于次次都只能用新流量成本去换取利润，肯定是自取灭亡。比如大家都知道我有个社群叫上行部落，如果500个人进去，490个人觉得不值，那么到了第二年招募期就得换500个人，假设我单次能触达100万信任者，那也就是说我在每年招募前都得新增100万信任者的触达才能跟上一年保持一致，这肯定是不可持续的。
所以贵不是问题，贵的东西能干什么才是问题。有人说，贵本身就是价值，炫耀价值，那我问你，一个新创的杂牌手机卖你10万一部，它就能被你拿去炫耀了吗？不能，因为它的品牌没有得到更广泛的认同，你拿出去不会被人羡慕，只会被朋友认为是傻X。
为什么朋友圈的奢侈品广告会被大量的普通人刷到？因为大牌奢侈品是不会在朋友圈广告里转化成交的，它的目的就是让那些买不起的人认识这些品牌，如果有钱人拿出去别人都不认识，它就真成了智商税了——贵价物品是不是智商税的区别很大程度上就在这里。在游戏里，如果没有大量被乱杀的小白作为基数，氪金还有什么意义？
钟薛高缺的，就是这个。
苹果的高价在10几年前一直被骂，结果给人骂到全球市值第一去了。苹果才能说“爱买不买”，因为买了是真的能装X，是真的有广泛的共识，包括那些骂的人的共识。
但如果你还什么共识都没有建立就想在价格后面加个0，那就是自寻死路。
因为被一部分人骂不重要，被所有人骂就完了。
（完）
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