写在前面
上一部战略营销专著《打赢品牌仗》涉猎广泛,洋洋洒洒写了20多万字,是献给企业家、中高层管理者的“品牌随手工具箱”。这一部《品牌意志力》研究的课题主要是:为什么有的人能干成,而有的人不能?为什么有的企业能引领行业变革,而有的企业不能?
为什么有的品牌能做成百年金字招牌,而有的却昙花一现?本书并不只是把“道理”讲清楚,而是明白道理后,我们又该如何确定目标、规划动作、完善系统和机制。
一个人的精力是有限的,意志力这种稀缺资源也是不断消耗的。因此,有智慧的企业家要懂得将“个人意志力”扩散出去,成为“集体意志力”,众人拾柴火焰高!从老板劳心劳力的单打独斗,升级为成建制的军团作战,靠的就是这股子坚不可摧,又不坚不催的意志力。
个人是品牌、企业是品牌、品牌就更是品牌了,企业家要将本人的意志力,扩大到所有组织成员,乃至整个商业帝国的生态范围内,形成一个大的“品牌集合体”。这股巨大的品牌能量,就是我们本书的核心——“品牌意志力”!
叶茂中走了,下一个“大师”会是谁?
拿破仑说过一句流传很广的话:“不想当将军的士兵,不是好士兵。”这句话激励了无数人想要扬名立万。任何行业,名气都能带来实实在在的财富,策划咨询行业也不例外。
策划江湖,谁主沉浮?谁都主不了,这行业文人相轻,谁也不服谁。个个为了“大师”的名头、“大佬”的派头,拼命包装自己,排除异己。哪里听得进理性的声音?
只剩下一个个徒有名气、自以为是的“空口道大师”,用一套过时几十年的理论,还引得无数大好青年竞折腰去听课、去朝拜。你的心智是有多空白,才会被这些教你“占领心智”的理论占领心智?
有些客户因为请不起“大牌”的咨询公司,退而求其次找了他们的“平替”,也就是打着同样旗号的平价替代品。大牌收策划费2000万,他们就收800万,打打折400万也行。
英国有句古老的谚语“buy cheap , buy twice .”
这些平替,平是真的平,替却是真的不能替。白白浪费时间金钱不说,还瞎折腾自己的企业。如果你信服哪家的理论,还是攒攒钱请正牌老师出马。就算没做出成绩,你也领教了这门派的最高水平在哪里。
策划界名气最大的,应该要数叶茂中了,知名度TOP3没问题。作为80后策划人,我和叶茂中不熟,仅和他的几个弟子交流过。他还没有达到我心中大师的标准,因此这个“大师”要打引号。
策划界的鬼才叶茂中如今永远离开了我们,他的很多作品都值得细细研究,里面有很多科学的方法论需要后辈们总结提升,站在巨人的肩膀上可以看得更远。下一个策划界的“大师”会是谁?不知道,我也不想成为什么“大师”。
真正的大师,往往是由后人追认的。其有生之年,不一定会被广泛认可。是不是大师,要看做的是不是大师的事情。听其言,观其行,知其人也。做大师该做的事,才有资格被称为大师。
金庸说:“侠之大者,为国为民”。韩愈说:“师者,所以传道受业解惑也”。我觉得,师之大者,不光传道受业解惑,还要促进时代变革,而不是促退。促退的人,不值得被历史铭记。
如果一个人顶着大师的名号,做着“小匠”的事,那就是“德不配位”了。靡靡之音,只是耳朵按摩。黄钟大吕,才能振聋发聩,影响一代又一代的人。
一个策划前辈跟我说过:“策划这行业,做到头无非就是图个名”。好一个“名”啊!名字是“名”,名气也是“名”,名声、名节这些都是“名”。但涵义却千差万别。
名字,是一个代号,用来区别你我他。名气,是知名度,知名度高意味着有人会喊你“大师”,排队给你交学费。名声,是外界对个人的奖惩;而名节,是自己对自己的要求;
于右任曾经赠送蒋经国一副对联,上书“计利应计天下利,求名当求万世名”。追名逐利是人之常情,只是每个人对“名”和“利”的计算周期不一样。互联网时代,什么都求快,出名要快,赚钱也要快。
兔子跑得快,但我要做最终赢得比赛的乌龟
言如其人,一个人的遣词用句,可以透露很多信息。当下流行的词汇,比如“粉丝”、“韭菜”、“流量”、“变现”这些词谁用都可以,唯独策划咨询行业的人要慎用。
“医者仁心,谋者正心”,假如我们用销售业绩来给医生搞KPI,会发生什么事情?他们会用提成高的,而不是合适的。他们会把一个手术当成一个项目做,手术很“成功”,病人永远离开了。
假如策划咨询界的同仁,都把“吸粉、引流、转化、变现”当成显学,在服务客户过程中也必然会出现一次次的“医疗事故”。常见的现象就是“天价专家号,处方任你挑!”
先说“天价专家号”。这些策划人名气大了,策划咨询费水涨船高,不贵怎么对得起“大师”的名号?这是把演艺圈的不良风气也带到咨询界来了。
600万、800万、1000万、2000万,谁收得越狠,谁的“咖位”就越高!更有甚至,企业经营者把一两年的净利润拿出来交“学费”,还觉得请了“大师”有面子。
再说“处方任你挑”。任何一个看过病的人都知道,医生根据病情开给病人的处方都是不一样的。而且,一个合格的医生也不可能给你开出几个处方让你挑选,那太闹笑话了。你能想象以下情景?
病人:大夫,我这是什么病?
医生:你觉得你是什么病?你想得什么病呢?
病人:我挂的是专家号,专家你快诊断吧。
医生:我看了一下,你的病很严重,这是处方,去抓药吧!
病人:医生你怎么给我开了6个处方?
医生:我不确定哪一个处方是你喜欢的,就多开几个让你挑选。有没有你喜欢的?
病人:医生,这个我又不懂,你让我怎么选?
医生:没挑中啊?没事,这是我昨天给别人开了4个处方,你看看。他跟你是一个行业的,应该是可以用的。
病人:医生,我们是一个行业的,但我们的病情不一样啊!
记住,每个病人的病情是不一样的,每个客户的实际情况也是不一样的!那些让乙方比稿的甲方,真的能得到免费的好方案吗?那些参与比稿的乙方,拿出的是有针对性的方案吗?这是常识,因此,我对比稿、没合作就叫你出方案的事情深恶痛绝。
老话讲:“医不叩门,有请来行;礼有来学,义无往教”。意思是医生不能主动上门争取生意,人家请你出诊再去;按照礼制,学生要来老师这里求学,没有老师跑去教学生的道理。我们现在的情况,就是孔子说的“礼坏乐崩”。
作为咨询机构,当你开始“猎取”客户的时候,就在心底埋下了“贪婪”的种子。贪婪一充值,智商就欠费。智商不在线还怎么服务好客户?更严重的是,追名逐利的私心会把自己拖进万丈深渊。
我希望在土壤还没有烂透的时候,各位同仁能从我做起,播下一颗颗正直的种子,让土壤逐渐好起来。我们没有粉丝,我们只有读者;我们没有“金主爸爸”,只有衣食父母;我们没有兄弟哥们,只有战略同路人!
策划咨询行业归根结底,拼的不是电脑,而是人脑。策划是门手艺,是心手合一的工作。心是平静的心,手是勤劳的手。我觉得不论是策划业,还是企业的经营者,都应该明白一个事情:策划是量身定做的,每家企业都不一样,每个项目都有特定的难题。
好的策划,一定是因时、因地、因人制宜。所谓某某行业专家、专注于一个行业的“垂直”策划人,都是一个愚蠢的误会。优秀的策划人,本来就可以策划任何行业的客户。
那些所谓的餐饮策划人、食品策划人,在策划第一个餐饮、第一个食品之前,也是没有做过的啊!只要用心策划的人,都知道,哪怕同一个行业的客户,新客户就是新客户。企业不一样了,时间不一样了,之前的方案万万不可照搬,更不能随便做个“套版”方案应付客户。
之所以严厉批评,是因为这几乎就是行业普遍现象,而客户们却并不知情。正所谓“三百六十行,内行赚外行”,客户之所以请咨询公司,不是因为他们不懂业务,而是因为拿不定主意啊。客户是如此得相信你,你怎么忍心骗他呢?
我们就像是医生,要正心诚意对待每一个客户,每一个客户都要当成第一个客户那样认真,每一个项目都要当成最后一个项目尽力不留遗憾。我们就像是钟表匠人,仔细地打磨每一块宝贝。精品需要精心打磨,不可能速成,更不可能量产。
如果企业没有强大的意志力去执行,一切策划创意都将是绣花枕头!
如果你的策划方案没有取得成效,那需要检讨原因,争取把事态往好的方向引导。如果策划创意取得了不错的成效,高兴的同时,别忘了感谢企业家以及企业经营团队。正是他们在执行策划方案过程中,表现出的坚强意志力,你的方案才没有变成绣花枕头。
也正是因为意志力是一种极度稀缺的资源,所以才有那么多的方案“落不了地”。到底是方案本事不能落地,还是企业没有把本来能落地的方案落地?这是个很复杂的问题。局内人也好,旁观者也罢,谁是谁非很难扯清楚。
因此,策划行业本来干的是“雪中送炭”,现在却普遍成了“锦上添花”。对于没有足够家底来做大投放的客户,好像策划机构能帮到的就很有限了。
其实小有小做,大有大做,现在的大企业当年也是小企业成长起来的。我们要做的,是跟进企业发展阶段、行业发展阶段、手头可调用的资源确定一个靠谱的战略目标。
如果说神枪手都是用无数子弹“喂养”出来的,那所谓的策划人就是用客户的真金白银、巨额预算“喂养”出来的。策划咨询业最大的便宜,就是拿客户练手。没有枪,没有炮,客户出钱给你造。
做出成绩了是扬名立万的“案例”,成为“引流”神器;没成的是暗无天日的“暗例”,埋在土里,谁也不提。
策划行业资深的同仁们也统计过,我们每策划10个客户,大概有7个都成了“暗例”, 这些就是沉默的大多数。少部分人的高光,往往就是以大多数的遗憾为代价。伤感之余,不禁让人感叹:“这到底是谁的江山?”
这些精英有没有意识到自己的使命?个人的舒适圈是不敢突破自己,企业的舒适圈是不敢挑战昨天的经验,而策划咨询行业的舒适圈就是一个行业混熟了,就干脆泡在温暖的浴缸里自诩为“专家”,靠着所谓的“行业经验”吃老本。
人能弘道,道不能弘人。群体总是安于守旧、习得性“苟且”,因此每一个时代的进步,都需要那么一批“二愣子”。他们会说出一番“天变不足畏,祖宗不足法,人言不足恤”的豪言壮语,然后脚踏实地,一步一个脚印,以行践言。这一切,都需要意志力!
相比于策划人的意志力,企业家的意志力更为重要。因为,只有企业家才会为企业100%负责,其他人都难免有“代理问题”,终究不会像企业家本人那样荣辱与共,“以身相殉”。
总结
在各种知识付费、直播讲课、IP变现流行的年代,为什么我还在做着“苦逼”的策划工作呢?深层次的原因在于,君子有所为有所不为。中国现代策划鼻祖王志纲老师说过一句话:“策划是下地狱的工作,我不入地狱,谁入地狱?”这才是大师风范,踩灭地狱之火,叩响天堂之门。
策划是我一生的事业,初步计划要做到90岁,我现在30出头,还有大概60年的时间。这长达60年的策划苦旅,不经九九八十一难,怎取得真经,怎修得正果?这长达60年的策划之路,是一条独木桥,只有心存敬畏、如履薄冰的人才能到达彼岸。
我深知道“朱金科”三个字意味着什么,是名字、名气、名声、更是名节。我经营的不是一门生意,而是中国进步企业家群体的信任。这些衣食父母相信我不会伤害他们,因此我自己就要做到正直的服务,而不是去“搞”他们的钱。对于策划行业而言,要正心诚意做好服务;而对于企业方来说,要记住“不服高人有罪。”
其实,优秀的企业家都虚怀若谷,知道诚心请教的重要性。希望在我们的共同努力下,能做出一个个真正有灵魂的策划案例——改变企业命运,重塑行业格局,造福人类社会。
我要陪伴这些追求进步的企业家们,见证中国商业文明在全球遍地开花结果,这是什么大的荣幸!成大事者贵有恒,我们要成为时间的贵人,你尊重时间,时间才会成就你的事业。
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