“网红鼻祖”维纳查克的营销心法

今天要为你介绍一位“美国版的罗振宇”，他就是加里·维纳查克（GaryVaynerchuk）。

在美国的营销领域，加里•维纳查克可是个大人物：他是 Facebook 的独立董事，Twitter、Snapchat、Tumblr 的早期投资人，也是“维纳传媒”的创始人和 CEO，他有4本书登上了《纽约时报》畅销书榜单，《商业周刊》称他为“每位企业家都应该关注的人物”。

但是你绝对不会想到，这样一位大佬在中国还没有“网红”这个概念的时候，维纳查克就已经通过做网红名利双收了。

当然，和现在流行的网红不一样，维纳查克既不靠接广告，也不靠打赏，硬是通过网络营销，5年时间就把家族葡萄酒产业的市值涨了11倍多，之后又通过一系列策略成就了他在网络营销领域的地位。

他的成长路径和罗振宇老师有很多相似之处，你看，先是做“网红”，然后凭借个人努力一路成长为营销大师，“死磕精神”就是维纳查克成功的关键。

一、视频内容营销成就传奇红酒电商

我们先来看看加里·维纳查克的成长历程，他出生在苏联时期的白俄罗斯，1978年跟着父母移民到美国。刚到美国的时候，维纳查克很难适应美国的文化，在学校里学习成绩也很差，用他自己的话说，是个十足的“学渣”。

虽然学习不灵光，但是维纳查克却很有生意头脑。成年以后，维纳查克开始在他父亲的烈酒店里打工，他不断地观察他父亲和顾客的互动，慢慢还成了一个品酒的行家。

维纳查克在大学里第一次接触到了互联网, 当时他就察觉到互联网能帮助增加红酒销量，于是他就创立了美国最早的红酒电商网站之一 WineLibrary.com。

大学毕业后，维纳查克接手了自家的葡萄酒产业，当时的生意不好，他就想通过打广告来宣传，但是他却发现在电视和报纸上打广告不仅有很多限制，而且性价比太低。

于是他就放弃了报纸、电视这样的传统媒体渠道，充分利用新兴的互联网媒体的力量来营销。当时他就应用了邮件推销、网站悬浮广告图、谷歌广告服务等营销手段，虽然现在看起来习以为常，但在当时确实是非常先锋的营销手段。

在尝试了各种方法之后，维纳查克还发现，在美国是没有条例限制他本人来推销自己的产品的。恰好是2006年，维纳查克就在 YouTube 上创建了“葡萄酒图书馆”（Wine Library TV）的脱口秀，每天播放20分钟的品酒视频，分析自家的酒，给酒打分，回答粉丝提问。

现在看来，这可能没什么新鲜的，但维纳查克是在10多年前干的，那时候大家对网络营销几乎还没有什么概念。

可以说维纳查克开创了一个“娱乐化品酒”的时代，他喜欢用通俗易懂的街头俚语、体育行话、网络语言来描述葡萄酒。相较于那些西装革履、正襟危坐、满嘴品酒术语的酒评家们，节目中的维纳查克总是穿随意的衬衫或圆领T恤，再加一条牛仔裤，看上去就像硅谷的 IT 狂人。

桌上除了要讲到的几瓶葡萄酒，以及几只酒杯，还有一只标志性的吐酒桶，上面印着橄榄球队“纽约喷气机队”的 Logo。他常常拿起酒杯抿上一口酒，在嘴里回转几圈，然后朝他的“纽约喷气机”吐去，咂巴咂巴嘴，开始发表评论：“单宁非常柔滑，就像婴儿的屁股……”。

那些原来高深莫测、正襟危坐而造成的“精英壁垒”，就这样被“接地气”的表演方式打破了，维纳查克带动葡萄酒走向了娱乐化、通俗化、平民化，让更多的年轻人爱上了葡萄酒。Wine Library TV 这档网络脱口秀因为亲切、互动感强，获得了空前的成功。随着名气越来越大，很多酒评界名人、互联网红人，甚至是摇滚歌手都会出现在节目里。

通过这个节目，维纳查克获得了大量的粉丝，他经常被称作“世界葡萄酒界的超级巨星”和“YouTube 时代的葡萄酒宗师”。在 Wine Library TV 运营的5年里，维纳查克总共产出了超过1000期的优秀视频。通过出色的视频内容，他成功聚拢了一个葡萄酒爱好者社群，这些粉丝也为他家族的红酒生意带来了惊人的转化率。通过互联网和视频营销，5年时间，他们家族的红酒生意从300万美元增长到了6000万美元。

二、成为一代网红，成就个人品牌

在网络营销、社群经营方面取得成功后，维纳查克有了新的想法：与其为葡萄酒品牌积累粉丝，还不如把自己打造成行走的品牌，扩展自己的影响力。

于是在2014年，他开播了美国首档在线商业问答栏目，叫做“#AskGaryVee”，以问答形式来回答网友们的问题，并邀请那些成功的商界人士分享自己的经验。维纳查克的团队从社交媒体上筛选问题，然后在视频中实时提问，维纳查克也从不提前准备问题的答案，这样就能保证回答是最直接、最真实、最未经加工的。

维纳查克这个人也是惊人的勤奋，每天要回复700-1000个问题，平均下来如果按一天回答问题8小时算，他几乎每分钟就要回答1-3个问题。此外，他还邀请了特别的视频嘉宾，包括通用电气前 CEO 杰克·韦尔奇、美国白手起家的富豪 Tony Robbins 这类商界领袖，或是找个充满商业创意的16岁小女孩这样的“草根”群众。

出色的内容和新颖的形式，帮助维纳查克在 YouTube 上吸引了超过13万的粉丝，也为他的其它社交媒体平台带来了忠实的粉丝和流量，网友的问题和回答也为他之后进驻 LinkedIn、Huffington Post 这样的内容平台提供了素材。

2015年，维纳查克在 YouTube 上开设了一个名为“DailyVee”的个人频道，视频大多是纪实和真人秀风格，内容大多是他自己作为一个网络名人、创业者、CEO、投资者的日常。视频内容包括维纳查克对名人和商界领袖的访谈，维纳传媒的股东会议或战略讨论会等。这和得到每周二晚上直播公司内部会议的营销策略一样高明。

在外人看来，他是一个社交媒体推广狂人，每天工作15个小时，不遗余力地推广自己。维纳查克平均一天发70多条 Twitter，6条 YouTube 视频，10几次 Facebook 更新，堪称美国版的“死磕侠”。现在，DailyVee 的订阅人数已经超过了110万，此外他还有140万 Twitter 粉丝、170万 Instagram 粉丝。

三、维纳查克营销心法

在社群经济、网红经济火爆的今天，作为少数能把个人品牌转化成企业优势的楷模，维纳查克对于自我品牌的打造和经营，以及在商业方面的转化，在今天都具有借鉴意义。我把他的营销心法总结为以下三条：

第一条心法，优质内容是基础。

只有不断为用户提供优质的、有价值的内容，才是打造个人品牌、保持用户黏性的基础。

维纳查克把优质内容总结为 3E，即 Educate、Entertain 和 Enlighten，也就是让用户学到新知识，富有娱乐效果，并且可以启发用户，通过获得用户的好感和忠诚度来创造价值。等积累了一定影响力后，无论是引导用户消费，还是成为意见领袖，也都是顺理成章的事了，这是典型的品牌人格化。

维纳查克很爱惜“羽毛”，接广告很节制也很有分寸。他非常清楚影响力的本质是用户的信任，如果无限制地在自己的社交账号上发广告，最后这些账号都会变成对粉丝和厂家再没什么吸引力的营销号。这不光对他的个人品牌有伤害，最终对消费者和商家也都没有好处。

第二条心法，深耕社交媒体，坚持多平台运营，发挥不同平台优势。

现在大的社交媒体有很多，很多网红经营自身品牌和用户社群的方法是一文多发，比如同样的文章在微信公众号和新浪长微博都发一遍，但其实这样做通常来说效果一般。因为不同的社交媒体平台特点不同，所面向的用户也不同。

维纳查克就深知这一点，他在坚持多平台运营的同时，会根据不同平台的特点选择不同的内容投放，和用户的互动方式也都不同，比如说：

在 YouTube，主要作为他上传真人秀短片和脱口秀视频的阵地；

Facebook 是用来实时更新他的状态，与百万粉丝同步的阵地；

Twitter 是和粉丝进行实时一对一问答、对话的阵地；

LinkedIn 是展示自己职业上和商业上的更新与状态；

Snapchat 则是展示自己最私人的一面的地方；

Podcast 是为上下班通勤中的人准备的形式。

正是由于抓住了不同平台的特点，维纳查克在运营个人品牌和用户社群方面，把各社交媒体平台的优势都发挥得淋漓尽致，这样一来，每个平台的用户都被他牢牢抓住。此外，他还不断关注任何新晋的社交媒体平台，比如他也是最早入驻 Snapchat 的网络名人用户之一。

第三条心法，以个人品牌为枢纽，创建生态，连接用户与品牌。

在数字时代，其实人本身就能成为一个品牌和产品，每个个体都有机会成为一个行走的、会说话的媒体营销实验室。

这样做的灵活度非常高，因为不用和客户、合作伙伴商量，可以无所顾忌地尝试各种具有前瞻性的营销思路。一旦这些营销思路和方案证明可行，那就可以传授给其他人，以此培养出更多的数字营销专家。

维纳查克通过累积自身价值，就向下影响了用户，为他们提供精彩的内容和体验，而向上他还对接了那些不太理解互联网营销的公司和品牌，帮助他们匹配用户，进行对接，给他们创造了巨大的价值。

内容小结

总结一下，我们讲了“美国网红鼻祖”维纳查克的发展历史和营销心法，希望你能掌握以下三点：

第一，在互联网时代，任何营销以及社群的维护、推广都不可忽视社交媒体的力量。社交媒体能够以最快的速度复制影响力。与此同时也要保持敏锐的科技感知力，勇于尝试新兴社交媒体平台、工具，也许会带来意想不到的效果。

第二，不断为用户提供价值是运营粉丝与社群的关键和基础。只有用户接收到了你提供的价值，才能顺理成章地做下一步的商业转化。

第三，学会利用不同平台的特点，做定制化的推广，同时将社群粉丝与客户连接，构建出完整生态，以个人品牌为枢纽连接上下游，从而实现商业转化。