文案先驱系列报告（约翰•卡普莱斯）

文案先驱系列报告（约翰•卡普莱斯）

约翰•卡普莱斯是全美第三大广告公司BBDO副总裁，被誉为广告文案创作的奇才，在广告史上有很高的地位。奥格威曾经称之为“最有效果的文案撰稿人之一”。

约翰18岁时以海军预备兵进入哥伦比亚大学就读，然后很快辍学，一年后在海军服役。由于第一次世界大战时美国海军裁军，约翰不得不放弃海军少尉头衔。后来有人建议他从事作家这个行业，约翰考虑到广告设计要比作家记者挣钱多，于是参加了哥伦比亚夜大，报名学习广告学原理和文案写作。

在广告行业浸淫了半个多世纪，他为许多知名企业撰写了无数经典文案，包括杜邦，通用电器，华尔街日报等巨头！20世纪最有名的广告之一来源于他20岁时所创作的“当我在钢琴旁坐下来开始演奏的时候，他们笑起来了！”1973年，卡普莱斯荣登广告文案名人堂。

除了在文案方面的才能外，卡普莱斯最为人津津乐道的是他以科学的方法测量广告效果。他的《证明可行的广告方法》一书奠定了广告定量学派的理论基础。他曾以“增加19倍销量的科学广告测量方法”为题，在各大学府的课堂中授课，包括哥伦比亚大学，纽约广告协会等，深受欢迎！

《证明可行的广告方法》

在《证明可行的广告方法》一书中，卡普莱斯证明了有效的广告所带来的销量是平庸无奇的广告的19倍！他运用自己在广告业接近60年的丰富经验，以大量的行销广告文案为基础，整理出了18种出奇制胜的广告策略，经过多年来后辈广告人的检验，至今仍然发挥着巨大的作用。奥格威曾评论这本书为“我读过的最有用的一本广告书！”

卡普莱斯认为广告必须简短，清楚，肯定地表达自己；要有针对性的寻找客户，要用推销员的标准来衡量广告而非娱乐艺术的标准，因为广告不是写来娱乐的！

卡普莱斯的广告三步法:

1.引起消费者的注意。

2.培养消费者的兴趣。

3.打动消费者，让对方达到狂热的喜爱。

这里的每一个因素都是一次质的飞跃，他的三步法测试如下:

1.完成预订目标测试之前，不要接受任何表面的事实，即使你认为你的广告是最棒的！

2.从反复测试到建立一种健全的体系，你能够了解一个新的项目建立所需的每一个步骤和方方面面，懂得该如何去做！

3.时刻准备用更新的，更好的方法取代旧的工作方法，并且适应它。

作为一名坚定的市场营销科学研究的支持者，卡普莱斯一生都致力于广告测试和测量技术的研究工作。在卡普莱斯的观念里，广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则，广告的唯一目的是实现销售。这与另一位文案大师克劳德•霍普金斯的科学广告论不谋而合！

下面来回顾一下他的经典文案:

文案先驱系列报告（约翰•卡普莱斯）

当我在钢琴旁坐下开始演奏的时候，他们笑起来了。

当我坐到琴凳上时，他们都在笑我，直到我开始弹起来。

“他真的会弹吗？”一个女孩低声细语。“当然不会了！”亚瑟大叫，“他从未弹过一个音符。“

亚瑟刚刚弹奏完”玫瑰园“，房间掌声四起。我断定这是我初次登场戏剧性的时刻。面对朋友们的迷惑，我自信地迈大步走到钢琴旁坐下。

“杰克又在耍他的诡计了。”有人窃笑，引起全堂哄笑。他们一致认为我连一个音符也无法弹奏。

我决定充分利用这次机会，装作很有尊严地拿出丝绸手帕，轻轻地擦去琴键上的灰尘，然后，我站了起来，把旋转的凳子突然转了四分之一角度，好像我要模仿帕德雷夫斯基一样。

“你们觉得他的表演技巧如何？”从后面传出一个声音。

“我们支持他！”人们回答，人群中爆发出哄笑声。

然后我开始演奏。

人们马上安静无声。嘲笑者的嘴唇好像中了魔法一样紧闭着。我演奏的第一首是贝多芬的《月光奏鸣曲》。我听到朋友们惊愕的喘气声。我的朋友摒住呼吸，像被咒语镇住一般。

我继续演奏，当我弹奏时，我忘记了周围所有的人。我忘记了时间，忘记了空间，忘记了屏息无声的听众。我生活的世界似乎在褪色，在变暗，变的不真实了。只有音乐和幻象是真实的。幻象是美好的，她是多年前作曲者的灵感激发，随着和风吹拂着白云和散射的月光，不断变化。仿佛是作曲家贝多芬在与我对话，通过音乐这个媒介—不是通过词语，而是通过琴弦；不是通过 语句，而是通过旋律！

完美的演出！

当最后一个音符消逝的时候，房间里突然响起了雷鸣般的掌声。我发现周围都是兴奋的表情，朋友们多么失常啊！他们和我握手，纷纷祝贺我，重重地拍我的后背，表示热情！每个人都在高兴地大叫，用疑惑的眼神向我寻求答案。“杰克，你为什么不告诉我门钢琴弹得如此之好？”“你学多久了？”“谁教你的？”

“我从未见到我的老师，”我答复，“这是我不久之前刚学会的。”

“别开玩笑了，”亚瑟笑道，“你已经学习几年了，我敢肯定。”

“我只学了短短一段时间，”我坚持道，“我决定保留这个秘密，是因为我想让你们大吃一惊。”

然后我告诉了他们事情的来龙去脉。

“你们听说过美国音乐学院吗？”我问道。

几位朋友点了点头，“那是一所函授学校，是不是？”他们叫道。

“完全正确，”我答道，“通过函授，他们的速成法能够在短时间内教会你们任何一种音乐。”

  以上这篇文案是1920年年卡普莱斯为美国一所音乐学院所写的，当它首先出现在《财富》杂志上时，引起了不小的轰动并为他带来了大量的广告订单！这篇文案是如此的成功，被后来的许多文案撰稿人效仿！

卡普莱斯的创作理念是以简洁的文字传播有力的信息，强调标题至关重要，也重视文案人性化的指导！在过去的半个多世纪里，卡普莱斯除了被誉为最有影响力的广告文案大师之一，他还精通广告定位，直邮广告！在他所写作的文案类型中直邮广告是他最擅长的，因为他觉得这是最富有挑战性的事，用他的话说:“你总是试图做出最出色的广告，与此同时证明你是强者。”同时，他认为:“在这个国家里只有一半人拥有幽默感，聪明的广告不会卖弄任何东西。”因此，他厌恶在广告中掺入幽默的成分。

他强调广告源于生活，广告人应该有丰富的实践经验和敏锐的洞察力，他说:“当你被任命写一则广告时，如果需要的话你应该花上几个钟头甚至几天来写大量不同的文案，无论沿街道步行还是坐车出行，都带上纸张和笔随时构思并且把它们记录下来。”

卡普莱斯一生留下了5部巨著:

1932年《证明可行的广告方法》

1938年《广告创意》

1957年《使广告有效》

1969年《创意广告教程》

1983年《如何使你的广告赚钱》

由于卡普莱斯的理念影响深远，爱默生市场调查公司在1978年成立了卡普莱斯大奖，今天，许多优秀的文案工作者以此奖项为荣！

1990年6月10日，90岁的卡普莱斯与世长辞，结束了他传奇的一生……