文案先驱系列报告（罗瑟•瑞夫斯）

文案先驱系列报告（罗瑟•瑞夫斯）

罗瑟•瑞夫斯的一生丰富多彩，是个有正式执照的飞行员，优秀的快艇驾驶员，现在艺术收藏家，诗人，短篇小说家和新闻记者等！

1910年出生于美国维吉利亚州的安维尔镇，好学的他，在10岁就开始写小说和诗歌，并且登上了当地的报纸！瑞夫斯19岁就步入了职业生涯，当时的美国正处于经济大萧条时期，他先是到《里士满时代快报》当上了一名记者，从事新闻报道！不久觉得收入太低，为了寻求更高收入的职业，他来到当地的一家银行，当上了广告经理，除了联系广告业务外，还负责撰写广告文案！就这样，瑞夫斯踏上了广告创作之路！

随着在银行工作时间的延长，瑞夫斯对广告逐渐产生了兴趣，他觉得文案写作更有前途！但是，在银行做广告毕竟不够专业，为寻求更好的发展空间，1934年瑞夫斯加入了位于纽约的赛梭广告公司，正式当上了一名文案撰稿人！随后的几年里，他先后在几家广告公司任职，在与各行各业的广告接触中，瑞夫斯积累了大量经验，初步形成了自己的创作风格─靠事实打动客户！

这一点与大卫•奥格威有着惊人的相似！《奥格威谈广告》中讲到：“判断是否获得一个大创意，就要看它能否沿用30年”。什么事情才能够持久延续，被人们津津乐道？那就是客观事实。”

如何挖掘客观事实？途径有两种。

一是从产品本身挖掘有价值的事实，并还原产品的真相；

二是深入洞察消费者，找到他们大脑中的认知事实。还原产品的事实，用真实的价值打动消费者。

从他的众多经典案例中不难发现，事实这个概念一直贯穿其中。当奥格威接手劳斯莱斯时，他花了三周时间阅读汽车材料，看到这句：“在时速60英里的车上，最大的声音来自电子钟。”后来它成了标题，撰写了长达670个字充满事实的正文！

瑞夫斯的才华在进入特德•贝茨广告公司之后，更充分的显露出来！进入特德•贝茨广告公司6年之后，他凭借自己独特的构思和文笔获得了公司高层的一致肯定，他顺理成章的当上了公司的副总裁和文案总管！到了1955年，瑞夫斯已经成为了特德•贝茨广告公司的董事长！尽管公司的业务繁忙，但是瑞夫斯始终没有放下手中的笔，仍然经常抽空写文案，因为这是他最喜欢的工作。他曾自豪的说:“当上了广告公司董事长仍然从事文案创作的，可能只有我一个人”！

自从瑞夫斯进入特德•贝茨广告公司之后，公司的业务有了突飞猛进的发展！到了1986年，特德•贝茨公司成为全美第三大广告公司，瑞夫斯多年的努力得到了令人欣慰的回报！

作为纽约广告名人堂的5位广告人之一，瑞夫斯一直认为广告是一种科学，而不是艺术，他一直是科学派鼻祖霍普金斯的忠实信徒！他曾半开玩笑的“威胁”特德•贝茨公司新雇佣的文案人员，如果他们敢获得任何文案创意奖，他就会解雇他们！

他曾很肯定的说:“莎士比亚，海明威，托尔斯泰”等人们能叫得出名来的小说家都是一样，如果让他们去搞文案创作，那么他们大都是不合格的！

他曾经这样对一位广告杂志的记者说：“假如你不是记者，而是一家公司的老板，你的商品是一种刮胡膏、一种冷冻食品、一种汽车轮胎或是其他东西。忽然间，不知是什么原因，你广告无效了，销售下降了。而你的一切都寄托在销售上面，你的未来依靠它，你家庭的未来依靠它，其他员工的家庭也都依靠它。你只好到我的办公室和我谈谈，你就坐在那个沙发上。现在，你想从我这里得到什么呢？优美的写作吗？几篇散文吗？或者你是想要这个该死的销售曲线停止向下移动而开始上升？你想要的是什么呢？”

答案不言自明。创意服务于销售，如果脱离了这样的基础，为了创意而创意，那么再有创意的广告也失去了它存在的意义！

对于什么是广告写作的最高境界？

他的回答是:“用尽可能低的费用，把一项信息灌输到最大多数人的心中，除此之外，其他标准都是似是而非的。这便决定了瑞夫斯的文案写作风格：言简意赅，一语中的。”

于瑞夫斯而言，如果只有一个让人们记住他的理由，那一定是有着“金质十字架”之称的USP理论（独特销售主张）！这一点与另外一位广告大师威廉•伯恩巴克的产品定位理论有着异曲同工之处！不同的是USP理论是广告发展史上最早一个具有广泛影响力的广告理论，是瑞夫斯的圣经！

全球最顶尖的营销战略家——“定位之父”杰克·特劳特先生，在他所著的《与众不同》一书的开篇中，非常谦虚而虔诚的高度盛赞罗瑟·瑞夫斯先生：“献给罗瑟·瑞夫斯，一个以“独特销售主张”而闻名于世界的人，他是一位真正引领他那个时代的人。

在营销史上，曾出现过风行一时的广告理论和营销理论，但它们都像天上的流星一样，一闪而过，只是昙花一现，比如W•钱•金的《蓝海战略》、大卫•奥格威的“品牌形象理论”等等。今天，惟独“usp理论”和“定位理论”这两个对实战有真正指导作用的经典，历经时间的考验，历久弥新，被大家所称颂！

瑞夫斯曾经讲过一个故事：

老卡尔文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格兰小教堂里，倾听一位牧师连续两个小时的布道。过后不久，朋友问他布道内容是什么。

“罪。”柯立芝回答说。

再问，柯立芝就回答不出了。

瑞夫斯认为，这个故事印证了一个千锤百炼的原则：消费者从一个广告里只记得一件事——一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。广告应该反复强调一个主题——“买下这个商品，你会因为它的独特用途而受益”。他认为，USP理论就是基于对产品的独特性的真实思考，在广告中，把它的这种独一无二的特质变成一句有力的说辞。USP应该是消费者从广告中领悟到的东西，而不是文案人员硬加在广告里的。

每一种商品都应该拥有自己的独特性，并通过足量的重复，把这种独特性传递给受众。瑞夫斯的USP理论的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。USP理论的运用，可以使广告活动发挥得更有效，是使成千上万的广告策划成功的一个秘诀。

瑞夫斯将USP理论定义为三部分：

（1）明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。

（2）销售主题的独特性。这一项主题，必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。

（3）销售主题的普遍性。这项主题，必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。

而一个成功的USP必须具备以下三个条件:

1.广告主题应该包括一个产品的具体好处和效用，即具有一个特殊的产品利益点；

2.该利益点必须是独一无二的，是竞争对手所没用过的，甚至是其它品牌所没有的；

3.必须具有销售力，是能够影响消费者购买决策的重要承诺；

USP理论最经典的应用就是:“M&M巧克力豆的那一句家喻户晓的广告语——“只溶在口，不溶在手”，便是瑞夫斯50多年前的杰作。

文案先驱系列报告（罗瑟•瑞夫斯）

1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个使M&M巧克力豆与众不同的广告，从而打开销路。瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。

随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：画面：一只脏手，一只干净的手。画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。“只溶在口，不溶在手”，50多年后，这条广告语仍然作为M&M巧克力豆的促销主题，一直流传至今，把M&M巧克力豆送到了各国消费者的心中，而玛氏公司也成为年销售额达40亿—50亿美元的跨国集团。瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。他说：“M&M巧克力豆之所以不溶化，是因为有糖衣。发现这一事实是世界上最容易的事情，而事实已经存在于商品本身之中。”

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高露洁牙膏广告——“清洁牙齿，清新口气”

这是瑞夫斯为高露洁牙膏找到的一个USP，在瑞夫斯看来，你可以抓住所有同类产品共同拥有的特质，然后第一个宣称你的产品有这样的特质。高露洁牙膏就是一个例子，几乎所有薄荷味的牙膏都具有清新呼吸的功效，但当时大多数的牙膏都把广告的着眼点集中在“固齿”、“防蛀”上，在这样的背景下，瑞夫斯在高露洁牙膏第一个这样宣称。从此之后，高露洁牙膏的广告语“清洁牙齿，清新口气”便一直沿用至今！

1984年瑞夫斯去世，享年74岁！但是他的广告理论深刻影响着玛氏糖果公司后续的广告创作风格，从以下广告作品即可窥见一斑！

文案先驱系列报告（罗瑟•瑞夫斯）
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还有更多国内知名品牌因为应用瑞夫斯的USP理论获得了巨大的成功！

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仅以此文纪念大师，罗瑟•瑞夫斯！