一、财务报表
年报 第1步 准备好相关公司的年报 1.下载目标公司Facebook公司5年报
2.同行业前3名5年报 下载企业连续５年的财报
下载同行业前3名企业财报
资产负债表 第2步 先看目标公司最近期的年报 从合并资产负债表看起
第3步 把合并资产负债表各个科目看一遍，标记异常科目 占总资产比率大于3%且同比增长或下降大于30%的科目标记一下 异常科目：
第4步 搜索异常科目，查明原因
1.查明原因，并分析这种变化对于公司是有利还是有害。
2.资产项中的应收票据、应收账款、其他应收款、预付款项、存货、在建工程、长期待摊费用这几个科目如果出现异常变化，需要重视，这几个科目是财务造假的高发科目。
3.负债项中的短期借款、应付票据、应付账款、其他应付款这几个科目如果出现异常变化，也需要注意，偿债危机往往是从这几个科目开始的。
异常科目分析：
第5步 看总资产，判断公司实力及扩张能力 1.总资产金额大的公司实力更强
2.总资产同比增长快的公司扩张能力更强 连续５年总资产金额：
总资产增长率：
第6步 看资产负债率，判断公司的债务风险 资产负债率大于60%的公司，债务风险较大。淘汰 连续５年资产负债率：
第7步 看有息负债和货币资金，排除偿债风险 对于资产负债率大于40%的公司，要看它的货币资金是否大于有息负债，货币资金小于有息负债的公司，淘汰 连续５年货币资金：
连续５年有息负债：
第8步 看“应收应付”和“预付预收”，判断公司的行业地位 （应付+预收）>>(应收+预付），说明公司行业地位强，行业地位强的公司留，行业地位弱的公司淘汰，至少要看5年的数据 连续５年“应付+预收”：
连续５年“应收+预付”：
连续５年差额：
第9步 看固定资产，判断公司的轻重
（固定资产+在建工程+工程物资）与总资产的比率大于40%的公司为重资产型公司，重资产型公司保持竞争力的成本比较高，风险比较大，当我们遇到重资产型公司，安全起见还是淘汰
固定资产比率：
第10步 看投资类资产，判断公司的专注程度 与主业无关的投资类资产占总资产比率大于10%的公司不够专注。淘汰 投资类比率：
利润表 第11步 把利润表和现金流量表各个科目看一遍，标记异常科目 占总资产比率大于3%且增长或下降大于30%的科目 异常科目：
第12步 搜索异常科目，查明原因 查明原因，并分析这种变化对于公司是有利还是有害。有问题不能找到合理解释的公司，淘汰掉 异常科目分析：
第13步 看营业收入，判断公司的行业地位及成长能力
1.通过营业收入的金额和含金量看公司的行业地位，营业收入至少需要看连续5年的数据。
2.销售商品、提供劳务收到的现金与营业收入的年均比率小于100%的公司，淘汰。
3.营业收入年均增长率小于10%的公司，淘汰。
连续５年营业收入：
现金含量年均比率：
营业收入年均增长率：
第14步 看毛利率，判断公司产品的竞争力 毛利率大于40%表明公司产品竞争力较强。毛利率小于40%的公司，淘汰。 连续５年毛利率：
同行业第一名公司毛利率：
行业平均毛利率：
第15步 看费用率，判断公司成本管控能力 优秀公司的费用率与毛利率的比率一般小于40%，费用率与毛利率的比率大于60%的公司，淘汰 连续5年费用率/毛利率：
第16步 看主营利润，判断公司的盈利能力及利润质量
1.主营利润小于0的公司，直接淘汰。主营利润至少也要看连续5年的数据。
2.毛利率大于40%的公司，主营利润率至少应该大于15%。主营利润率小于15%的公司，淘汰。
3.优秀公司的主营利润与利润总额的比率至少要大于80%，主营利润与利润总额的比率小于80%的公司，淘汰。
连续５年主营利润：
连续５年主营利润率：
主营利润/利润总额：
第17步 看净利润，判断公司的经营成果及含金量
1.净利润小于0的公司，直接淘汰掉。
2.过去5年的“净利润现金比率（过去5年的“经营活动产生的现金流量净额”总和/过去5年的净利润总和*100%）”小于100%的公司，淘汰掉
连续５年净利润：
连续５年净利润现金比率：
第18步 看归母净利润，判断公司自有资本的获利能力
用归母净利润和归母股东权益可以计算出公司的净资产收益率，也叫ROE。优秀公司的ROE一般会持续大于15%。ROE小于15%的公司，淘汰。ROE也需要看至少连续5年的数据。
连续５年ROE :
现金流量表 第19步 看经营活动产生的现金流量净额，判断公司的造血能力
1.优秀的公司满足：经营活动产生的现金流量净额>固定资产折旧+无形资产摊销+借款利息+现金股利，这个条件。
2.经营活动产生的现金流量净额持续<固定资产折旧+无形资产摊销+借款利息+现金股利，淘汰。
连续５年（固定资产折旧+无形资产摊销+借款利息+现金股利）金额：
第20步 看“购买固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金”，判断公司未来的成长能力 “购买固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金”与“经营活动现金流量净额”比率一般在10%-60%之间。这个比率连续5年平均值高于60%的公司，淘汰。 购买固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金”金额：
与经营现金流量净额比率：
第21步 看“分配给普通股股东及限制性股票持有者股利支付的现金”判断公司的品质 连续高分红的公司财务造假的概率很小。除互联网公司外，分红率低于30%的公司，淘汰。 连续５年的分红率：
第22步 看三大活动现金流量净额的组合类型，选出最佳类型的公司 优秀的公司一般是“正负负”和“正正负”类型，连续2年为其他类型的公司，淘汰 连续５年所属类型：
第23步 看“现金及现金等价物的净增加额”，判断公司的稳定性 “现金及现金等价物的净增加额”持续小于0的公司，很难稳定持续的保持现有的竞争力。去掉分红，该金额小于0的公司，淘汰。 连续５年现金及现金等价物净增加额：
我对企业的评价：
二、企业分析模版
相关报表 步骤 步骤说明 具体解释 5年财报数据及分析 是否符合标准
（是或否）
年报 第1步 准备好相关公司的年报 1.下载目标公司5-10年年报
2.同行业前3名5-10年年报 下载企业连续５年的财报
下载同行业前3名企业财报
资产负债表 第2步 先看目标公司最近期的年报 从合并资产负债表看起
第3步 把合并资产负债表各个科目看一遍，标记异常科目 占总资产比率大于3%且同比增长或下降大于30%的科目标记一下 异常科目：
第4步 搜索异常科目，查明原因
1.查明原因，并分析这种变化对于公司是有利还是有害。
2.资产项中的应收票据、应收账款、其他应收款、预付款项、存货、在建工程、长期待摊费用这几个科目如果出现异常变化，需要重视，这几个科目是财务造假的高发科目。
3.负债项中的短期借款、应付票据、应付账款、其他应付款这几个科目如果出现异常变化，也需要注意，偿债危机往往是从这几个科目开始的。
异常科目分析：
第5步 看总资产，判断公司实力及扩张能力 1.总资产金额大的公司实力更强
2.总资产同比增长快的公司扩张能力更强 连续５年总资产金额：
总资产增长率：
第6步 看资产负债率，判断公司的债务风险 资产负债率大于60%的公司，债务风险较大。淘汰 连续５年资产负债率：
第7步 看有息负债和货币资金，排除偿债风险 对于资产负债率大于40%的公司，要看它的货币资金是否大于有息负债，货币资金小于有息负债的公司，淘汰 连续５年货币资金：
连续５年有息负债：
第8步 看“应收应付”和“预付预收”，判断公司的行业地位 （应付+预收）>>(应收+预付），说明公司行业地位强，行业地位强的公司留，行业地位弱的公司淘汰，至少要看5年的数据 连续５年“应付+预收”：
连续５年“应收+预付”：
连续５年差额：
第9步 看固定资产，判断公司的轻重
（固定资产+在建工程+工程物资）与总资产的比率大于40%的公司为重资产型公司，重资产型公司保持竞争力的成本比较高，风险比较大，当我们遇到重资产型公司，安全起见还是淘汰
固定资产比率：
第10步 看投资类资产，判断公司的专注程度 与主业无关的投资类资产占总资产比率大于10%的公司不够专注。淘汰 投资类比率：
利润表 第11步 把利润表和现金流量表各个科目看一遍，标记异常科目 占总资产比率大于3%且增长或下降大于30%的科目 异常科目：
第12步 搜索异常科目，查明原因 查明原因，并分析这种变化对于公司是有利还是有害。有问题不能找到合理解释的公司，淘汰掉 异常科目分析：
第13步 看营业收入，判断公司的行业地位及成长能力
1.通过营业收入的金额和含金量看公司的行业地位，营业收入至少需要看连续5年的数据。
2.销售商品、提供劳务收到的现金与营业收入的年均比率小于100%的公司，淘汰。
3.营业收入年均增长率小于10%的公司，淘汰。
连续５年营业收入：
现金含量年均比率：
营业收入年均增长率：
第14步 看毛利率，判断公司产品的竞争力 毛利率大于40%表明公司产品竞争力较强。毛利率小于40%的公司，淘汰。 连续５年毛利率：
同行业第一名公司毛利率：
行业平均毛利率：
第15步 看费用率，判断公司成本管控能力 优秀公司的费用率与毛利率的比率一般小于40%，费用率与毛利率的比率大于60%的公司，淘汰 连续5年费用率/毛利率：
第16步 看主营利润，判断公司的盈利能力及利润质量
1.主营利润小于0的公司，直接淘汰。主营利润至少也要看连续5年的数据。
2.毛利率大于40%的公司，主营利润率至少应该大于15%。主营利润率小于15%的公司，淘汰。
3.优秀公司的主营利润与利润总额的比率至少要大于80%，主营利润与利润总额的比率小于80%的公司，淘汰。
连续５年主营利润：
连续５年主营利润率：
主营利润/利润总额：
第17步 看净利润，判断公司的经营成果及含金量
1.净利润小于0的公司，直接淘汰掉。
2.过去5年的“净利润现金比率（过去5年的“经营活动产生的现金流量净额”总和/过去5年的净利润总和*100%）”小于100%的公司，淘汰掉
连续５年净利润：
连续５年净利润现金比率：
第18步 看归母净利润，判断公司自有资本的获利能力
用归母净利润和归母股东权益可以计算出公司的净资产收益率，也叫ROE。优秀公司的ROE一般会持续大于15%。ROE小于15%的公司，淘汰。ROE也需要看至少连续5年的数据。
连续５年ROE :
现金流量表 第19步 看经营活动产生的现金流量净额，判断公司的造血能力
1.优秀的公司满足：经营活动产生的现金流量净额>固定资产折旧+无形资产摊销+借款利息+现金股利，这个条件。
2.经营活动产生的现金流量净额持续<固定资产折旧+无形资产摊销+借款利息+现金股利，淘汰。
连续５年（固定资产折旧+无形资产摊销+借款利息+现金股利）金额：
第20步 看“购买固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金”，判断公司未来的成长能力 “购买固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金”与“经营活动现金流量净额”比率一般在10%-60%之间。这个比率连续5年平均值高于60%的公司，淘汰。 购买固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金”金额：
与经营现金流量净额比率：
第21步 看“分配给普通股股东及限制性股票持有者股利支付的现金”判断公司的品质 连续高分红的公司财务造假的概率很小。除互联网公司外，分红率低于30%的公司，淘汰。 连续５年的分红率：
第22步 看三大活动现金流量净额的组合类型，选出最佳类型的公司 优秀的公司一般是“正负负”和“正正负”类型，连续2年为其他类型的公司，淘汰 连续５年所属类型：
第23步 看“现金及现金等价物的净增加额”，判断公司的稳定性 “现金及现金等价物的净增加额”持续小于0的公司，很难稳定持续的保持现有的竞争力。去掉分红，该金额小于0的公司，淘汰。 连续５年现金及现金等价物净增加额：
我对企业的评价：
二、企业分析模版
企业名称：FACEBOOK
分析重点 分类问题 具体问题 我的答案
一、商业模式 1、你了解企业的商业模式吗？ 1.1、客户是谁？客户存在什么问题？ 用户和广告主。用户存在社交问题；广告主需要解决获客问题。
1.2、客户规模有多大？ 用户的规模数十亿，客户的规模700万。
1.3、企业用什么产品或服务去解决客户的问题？ 用Facebook，Instagram，Messenger，Whatsapp，Oculus5大产品满足用户社交需求。用广告解决广告主的获客需求。
1.4、企业怎么销售产品或服务？ 通过网络效应近乎0成本获得用户；通过自营和代理商卖广告
1.5、企业的主打产品或服务创造了70%以上的营业收入吗？ 广告收入占比95%以上
1.6、企业的商业模式简单吗？是否容易理解？ 商业模式很简单，通过社交产品获得用户。然后通过广告把流量变现。
2、企业的商业模式好吗？ 2.1、企业产品的价格被管制吗？ 没有价格管制
2.2、企业主打产品的生命周期长吗？能否长达30年以上？ 主打产品生命周期长，30年不确定，10年没有问题
2.3、企业靠高毛利率、高周转率还是高杠杆率赚钱？企业毛利和净利率分别大于40%和20%吗？ 靠高毛利率赚钱；毛利率大于80%，净利率大于40%。
2.4、企业保持竞争力是否需要大额的资本性支出？过去10年的资本性支出总额与税前利润总额的比率小于40%吗？ 不需要大额资本性支出，小于40%
2.5、企业的收入、利润会随经济周期大幅波动吗？ 不随经济周期有大幅波动
2.6、行业的市场规模大吗？行业每年销售额能达千亿甚至万亿以上吗？ 行业规模大，每年大于5000亿美元
分析总结：
三、Facebook估值
合理价值=盈利业务合理价值+重要亏损业务合理价值（如有）+主要投资业务合理价值（如
有）
先估算盈利业务合理价值
Facebook的商业模式简单的说就是提供社交产品，获得流量，通过卖广告赚钱，收入98%
以上来自广告，广告收入主要来自Facebook、Instagram、Messenger，其中绝大部分收
入来自Facebook、Instagram。
Facebook2014-2018年的广告收入分别为：115亿、171亿、269亿、399亿、
550亿，同比增长率分别为：49%、57%、49%、38%，广告收入处于高速增长中。
2014-2018年净利润分别为：29.4亿、36.9亿、102.2亿、159.3亿、221.1亿；同比增
长率分别为：26%、177%、56%、39%，净利润处于高速增长之中。
关于Facebook的净利润需要先回答这3个问题：1、净利润含金量大于100%吗？2、净
利润未来5年是否能持续增长？3、净利润未来3年每年增长率预计是多少？
第1个重要问题，Facebook的净利润现金含量是大于100%的（通过财务报表可以看到，
这是咱们财报课知识，具体不多说）。
第2个重要的问题：Facebook的净利润未来5年能否持续增长？
要回答这个问题需要从行业所处阶段、行业市场规模、行业竞争格局、企业护城河、企业文
化、企业团队6个方面去分析。
下面看一下行业所处阶段
Facebook属于社交网络行业，行业目前处于成熟期。可以说现在及未来几年是Facebook
赚钱的黄金阶段。
下面看一下行业市场规模
先看一下社交网络行业的市场规模
2018年全球社交网络行业的市场规模（不算中国）大概610亿美元，由于行业处在成熟期，
而不是衰退期，基本可以确定未来5年社交网络行业的收入依然会增加，年化增长率大概
在15%以上。
下面看一下行业竞争格局
先看一下社交网络行业的竞争格局。
Facebook在社交网络行业可以说没有竞争对手，Facebook占了社交网络行业90%以上的
市场份额，行业处于完全垄断的格局。这种格局非常稳定，未来5年看不到有实力的竞争
对手。
下面看一下企业护城河
Facebook是全球最强大的在线社交媒体和社交网络服务提供商，其告别了点对点线
性交流（书信、邮件）和交互式平面交流（计算机、手机），进而帮助世界各地超过
23亿人实现空间链接交流，并以照片和视频等形式分享自己的观点，平台支持超过
100种语言。
Facebook旗下有5个主要社交产品：
2018年全球10大APP前5名中有4个是Facebook的，Facebook月活23亿，Messenger
月活14亿，Instagram月活10亿，whatsapp月活15亿。这4个超级APP的月活一直
在稳步增加中。预计Instagram的月活超过微信不会用太久的时间。
下面是Facebook年报中公布的最近3年月活数据，可见Facebook的月活一直处于稳步
增加之中。
Facebook的这4款超级APP都是与社交相关的，有极强的网络效应。网络效应是
Facebook最强大的护城河。可以看到全球10大超级APP中，前6名都是与社交相关的。
另外当一个人的朋友都在有Facebook的APP，那么他是很难不用的，因为他不用就很难
与他的朋友们沟通交流，一旦用了就很难不用，这就是转换成本。转换成本是Facebook
的又一大护城河。
由于网络效应和转换成本的存在，Facebook的用户会自发的给Facebook介绍新用户，
Facebook可以以近乎0本的优势大量获得用户，这就是成本优势。成本优势是Facebook
又一大护城河。
有这3大护城河的存在，Facebook的竞争力极其强大，在移动互联网时代看不到对其有威
胁的潜在竞争对手。
2018年5月，Facebook将业务重组为三条线：
1）核心应用群（包括Facebook应用、Instagram、WhatsApp和Messenger等）；
2）核心产品服务（包括广告、数据分析、安全等）；
3）新平台和基础架构（包括VR、人工智能、区块链等）。
第一条线简单的说就是把产品做的更好，进一步提升用户体验，留住并吸引更多用户。
第二条线简单的说就是把广告变现做好，在未来用户增速放缓的情况下，提升广告主
的投入产出比，从而提高广告收入。
第三条线简单的说就是通过先进的技术打造全新交流平台，有自己颠覆自己的味道。
可见Facebook的新业务战略在加强加宽原来就很强大的护城河。
下面看一下企业文化
使命：让世界更加开放，更加紧密相连。
愿景：加强人们之间的相互联系；改进人们与企业和经济实体的联系；改变人们与其政府和
社会机构的关系。
核心价值观：专注于影响、快速行动、敢于冒险、保持开放、打造社交价值
Facebook有独特的企业文化在美国是出了名的。
在Facebook成长的初期，马克扎克伯就微软、苹果等公司在早期是如何建立企业文化的
问题征求了各位CEO的意见。他得到的最好的建议之一就是列一个简洁的单子，告诉别人
成为我们之中的一员意味着什么。十分钟之后，他给出了这样的一个单子：超高的智商；强
烈的目的性；不断追逐成功；争强好胜；要求高，接近完美；喜欢改变和颠覆事情；总有新
点子，知道如何把事情做得更好；十分正直可靠；被优秀的人包围；注重在原有价值之上创
造新的实际价值
马克扎克伯格在2006年列出的这个单子，在2009年他帮助Graham与全公司一起重写了
Facebook的文化。
这张单子不仅准确描述了Facebook的早期文化，更是扎克伯格自己的真实写照，这张单
子奠定了Facebook的文化和哲学。
Facebook，更多的是不惜成本地去建设企业文化，把文化融入到公司的建筑、活动、公司
的产品、员工手册等等方方面面，点点滴滴的渗入。
下面这本红色小手册充分体现了Facebook的价值观，下面我们看几页。
创办Facebook，最初并不只为了成立一家公司。
在Facebook，没有人单独拥有一间办公室，就连扎克伯格有时也在位于园区中心的一个透
明大玻璃房间里召开会议。
股神巴菲特的办公司已经非常小非常简陋的，只有16平，而扎克伯格连办公室也没有。
再看看国内外很多富豪的超豪华办公室，是不是能感受到文化的差异和优秀文化所带来的巨
大竞争力。
Facebook的企业文化是全球企业文化最好的公司之一。其实我认为企业文化也是
Facebook的又一大护城河。
下面看一下企业团队
2018年5月Facebook进行了大规模的架构重组，对几乎所有主要产品团队任命了新的负
责人。根据新架构，Facebook将分成3支团队，包括应用体系、中央产品服务，以及平台
和基础设施。
马克·扎克伯格仍是公司的核心领导者，所有新任命的高管都仍然围绕扎克伯格去开展工作。
以下是Facebook新成立团队的负责人简介：
1、克里斯·考克斯（ChrisCox），应用体系
考克斯将负责Facebook的应用体系团队，这其中包括Messenger、WhatsApp、
Instagram，以及Facebook的旗舰应用。考克斯是扎克伯格的密友，在重组之前担任
Facebook的产品副总裁。
2、迈克·史洛夫（MikeSchroepfer），新的平台和基础设施
史洛夫是Facebook的首席技术官，他带领的团队将思考长期战略。他将负责
Facebook在区块链、AR/VR、人工智能、工程和数据隐私方面的工作。
3、贾维尔·奥利韦恩（JavierOlivan），中央产品服务
奥利韦恩是Facebook的发展副总裁，他将负责新成立的中央产品服务部门。该部门的工
作涉及广告、数据分析、合作、发展，以及产品管理。
4、大卫·马库斯（DavidMarcus），区块链
作为FacebookMessenger此前的负责人，马库斯将转而带领区块链团队，这将是
Facebook首次涉足这个领域。马库斯将汇报给首席技术官史洛夫。
5、克里斯·丹尼尔斯（ChrisDaniels），WhatsApp
丹尼尔斯此前负责Facebook旗下Internet.org业务，该项目专注于向全球发展中地区提
供普惠的互联网接入服务。
6、亚当·莫塞利（AdamMosseri），Instagram
莫塞利此前负责Facebook的消息流技术。在重组中他将转而负责Instagram，担任产品
副总裁。
7、安德鲁·博斯沃斯（AndrewBosworth），AR/VR
博斯沃斯将继续负责该公司的AR/VR业务，在此之前他曾是Facebook广告技术负责人。
8、凯文·希斯特罗姆（KevinSystrom），Instagram
作为Instagram的CEO和创始人，希斯特罗姆将继续负责Instagram的平台。
9、蕾切尔·维特斯顿（RachelWhetstone），企业传播
维特斯顿从Uber转投Facebook，担任企业传播负责人。
10、杰伊·帕里克（JayParikh），工程和数据隐私
帕里克将带领新部门，专注于工程和隐私保护，帕里克此前担任Facebook的工程副总裁。
可以看到Facebook的核心高管团队除了企业传播负责人是外聘的，其他都是内部提拔的。
内部提拔的好处是文化统一，凝聚力强，战斗力也更强。由于Facebook拥有优秀且独特
的企业文化，这就保证了从内部提拔上来的高管都会非常优秀。
通过行业所处阶段、行业市场规模、行业竞争格局、企业护城河、企业文化、企业团队6
个方面去分析，我们发现Facebook在这6个方面都非常好，Facebook的净利润在未来
5年持续增长没有问题。
下面看一下第3个重要的问题：未来3年Facebook每年净利润增长率预计是多少？
Facebook的收入主要来自搜广告收入，下面先看一下广告收入。
可以看到从2016-2018年，Facebook的广告收入增速分别为：49%、57%、49%、38%，
高速增长中，预计2019-2022年增速会放缓，但仍以较高的速度增长。预计2019-2022
年的收入增长率分别为：28%、25%、20%、20%，收入大概分别为：704亿、880亿、
1056亿、1267亿。
那么Facebook未来的成本会增加吗？
在Facebook的年报指引中提示未来成收入成本会小幅增加，另外关于用户隐私保护方面
的成本也会增加。
参考以往的营业利润率，2019-2022年Facebook的营业利润率大概率能维持在42%左右，
那么2019-2022年Facebook的营业利润大概为：296亿、370亿、444亿、532亿。
Facebook2016-2018年的有效税率为：
Facebook的指引提示2019年的有效税率会比2018高几个点，以18%估算，未来3年有
效税率也以18%估算。那么2018-2022年Facebook核的净利润为：221亿、243亿、
303亿、364亿、436亿。
根据合理价值=合理市盈率*净利润，可以估算出：
Facebook盈利业务2018年合理市值=25*221亿=5525亿美元
Facebook盈利业务2019年合理市值=25*243亿=6075亿美元
Facebook盈利业务2020年合理市值=25*303亿=7575亿美元
Facebook盈利业务2021年合理市值=25*364亿=9100亿美元
Facebook盈利业务2022年合理市值=25*436亿=10900亿美元
下面我们估算一下Facebook重要亏损业务的合理价值。
Facebook目前主要的亏损业务是Messenger、WhatsApp、Oculus。
Messenger
Messenger是基于熟人好友的即时通讯应用，可以理解成微信的即时通讯功能，目前月活
大概14亿。
Messenger在13-14年左右着手商业化，早期挖过来PayPal的高管，当时变现的方向是
支付和电商，但效果不好。2017年7月份，Messenger在全球范围内推出广告。它的广
告主要分为三种：
1、主页广告。在打开Messenger的时候就会看到品牌广告。
2、收件箱广告。和品牌有过互动的用户，可以收到广告消息，类似微信的服务号。
3、Facebook跳转到Messenger广告。在Facebook上通过链接直接打开Messenger
的商家聊天窗口。
目前这几种广告形式，要形成规模化的收入是比较难的。
竞价游戏
2018年8月之后，Messenger放弃了抽取30%的分成方式，不再收取游戏服务费，而改
为竞价游戏广告模式。比如你玩了一个游戏，然后会收到其他的游戏推荐，这个推荐游戏的
来源是通过竞价排名的方式。
目前竞价游戏目前仅仅在起步阶段，对收入贡献微乎其微，但长期来说很是有一定的潜力。
从目前messenger的变现方式来看，Messenger的变现能力要远低于Facebook、
Instagram，短期应该不会有什么起色，但是长期来看变现潜力还是很大的，毕竟和变现相
比，获得14亿月活的用户要难的多。
那么有着14亿月活的Messenger值多少钱呢？500亿美元应该是值的，打个5折，250
亿美元应该是很容易卖掉的，所以给予Messenger250亿美元估值。
WhatsApp是基于通讯录与电话号码的即时通讯应用，目前月活大概15亿。
WhatsApp现在已经有了商业化的计划，还没有正式商业化。
那么有着14亿月活的WhatsApp值多少钱呢？500亿美元应该是值的。考虑到
Facebook2014年花了190亿美元买下了WhatsApp，现在如果想要卖掉，300亿美元很
容易就卖出去了，所以给予WhatsApp300亿美元估值。
Oculus
Oculus是Facebook2014年以20亿美元收购的虚拟现实设备厂商，目前发展并没有什么
亮点，给予10亿美元估值。
根据以上分析，Facebook重要亏损业务的合理价值=250亿美元+300亿美元+10亿美元
=560亿美元
下面看一下主要投资业务合理估值。
这块可以忽略。
合理价值=盈利业务合理价值+重要亏损业务合理价值（如有）+主要投资业务合理价值（如
有）
Facebook2018年的合理价值为：5525亿美元+560亿美元=6085亿美元
Facebook2019年的合理价值为：6075亿美元+560亿美元=6635亿美元
Facebook2020年的合理价值为：7575亿美元+560亿美元=8135亿美元
Facebook2021年的合理价值为：9100亿美元+560亿美元=9660亿美元
Facebook2022年的合理价值为：10900亿美元+560亿美元=11460亿美元
Facebook的市值在2018年11-12月之间，跌到了3700亿美元（股价133美元）以下，
以2018年合理市值估算，3700亿市值买进，2018年的潜在收益率高达60%左右，如果
3年后才能回归合理市值，那么收益率高达160%，年化收益率37%，所以3700亿美元市
值非常有投资价值。
现在Facebook市值5370亿（股价187）美元，如果2019年市值回归6636亿美元合理
价值，半年多时间收益率大概在24%左右。如果2020年才回归合理价值，收益率大概50%
左右，年化收益率30%左右。如果2021年才回归合理价值，收益率大概80%左右，年化
收益率26%左右。如果2022年才能回归合理价值，收益率大概113%，年化收益率24%
左右。
可见Facebook在5370亿美元的市值，仍然有较大的投资价值。
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