组建初创公司的「复仇者联盟」- 增长团队（上）

初创公司的用户增长到底怎样实现？这是困扰每一位创始人的难题。因为「增长团队」是处于比较前沿地带，很多公司都觉得「增长」是全公司上下的事，但这大错特错！

事实上，初创公司是需要专门的一支团队来负责用户增长的。本文作者是 WealthFront 的增长团队副总裁 Andy Johns，他详细地给大家介绍了「增长团队」的必要性，如何组建一支这样的团队，面试增长团队的领导人又应该问哪些问题？增长团队的工作内容，必备素质都是什么。

由于「增长团队」属于比较前沿的概念，所以本文提供了难得的教材和范本。

如果你现在有一家初创公司，你找来你的财务部门，问他们收支状况，如果他们的回答没有具体到每一个美元都是怎么来的又是怎么花出去的，估计你就会炒了他们。所以为什么产品用户的「进项」以及「出项」没有持有对钱一样的标准呢？这难道不是一件非常荒谬的事情吗？ Wealthfront 的增长部门副总裁 Andy Johns 问大家这个问题的时候，台下的人们要么露出茫然的眼神，要么抓耳挠腮半天给不出答案。

Johns 的工作就是帮助初创公司实现用户增长，他曾在 Facebook、Twitter 以及 Quora 中一直担任产品经理以及网络营销官的角色，在他的引导下，活跃用户数量大幅提升。目前，Johns 已经在互联网营销上面投入了 1000 万美金，打造了专门的邮件系统，能够每个月发送超过 5000 万封邮件，并且为了获取用户和提升用户留存率执行了 400 多次的 AB 测试。简而言之，他是互联网用户增长领域一把熊熊燃烧的火焰。

在 First Round 最近召开的 CEO 峰会上，Johns 畅谈了如何提升增长团队业务能力，尤其在如何招募「增长团队」负责人，如何打磨增长方式上面都有独到的看法。他给大家介绍了「增长团队」的工作内容，如果要完成的出色又必须拥有哪三项技能。

增长团队是干什么的？

「我真的需要『增长团队』这个部门配置吗？」

四年前，这是 Johns 听到的最多的问题。Johns 表示：「就算到了今天，专门针对用户增长的团队还是比较前沿的概念。绝大多数的初创公司往往将增长视作公司整体层面的一个目标，公司上下每个人都承担了一定的作用，但这往往会给后面的运营带来隐患。初创公司有一支非常专业的财务团队，了解每一分钱的来龙去脉和走向，但是却没有一支专业的增长团队，根本不清楚、也不知道怎么去评估用户的流入和流出，更不知道怎么去改善目前的局面。这是公司内部「增长团队」的首要任务。

一句话总结便是：财务部门监控公司资金流入和流出，而增长团队监控产品用户的流入和流出。

Johns 认为：如果一家初创公司有非常合格的财务团队，却没有相对应的增长团队，那么无异于将马车放到了马前面。在过去的四年时间，那些重视增长团队的公司，往往遇到的第一个棘手问题就是如何找到一个这方面精于此道的人才。

创始人如果真的要实现用户增长，那么必须找出一个负责人来对这类工作牵头，并对工作的方方面面负起全责。评估这个人是有方式的，比如你得确认这个人明白『增长』的内容具体都是什么，它追求的目的是什么，它该怎样与一家初创公司很好地契合。是否能够深入增长概念中，而不是停留在肤浅表面，不是做点儿测试这种谁都能想到的事情。为了实现增长，这其中是存在比较具体的技能要求的。

三项技能

Johns 结合自己多年的工作经验，找出来了三点必备技能，这对于任何一个增长团队都至关重要，尤其在面试人的时候这些问题就更加关键，如下所示：

建立增长模型

为了让用户实现指数级扩张，他们得打造出来一个增长模型。它应该直指产品的价值核心，这是你公司壮大成长的基本方式。

建立实验模型

他们应该具有带领团队，开发各种实验的能力。实验的组成框架，目的、评估的手段都应该有着科学的设计。为了进行一次实验，他是否与产品设计和工程师团队一起共事过？问问他们这些实验中哪些是更加重要一些的，为什么？

建立用户获取渠道

他们从广阔的营销网络中找出来属于本公司的用户获取渠道？是否能够做各种测试来验证其有效性？不仅如此，而且还要后续不断地将这个用户获取渠道开发的更广更深。

如果你要招聘的是增长团队的领导人，那么这个人最好能够将三个技能揉合起来，全部为他所用。如果只是团队的成员，只是负责执行，那么最好在这三个方面至少有两个方面比较擅长。

上面已经解决了增长团队招聘方面的一些困惑，下面将带大家了解最基本的增长框架，这是上述三种技能更加细化后的内容：

明确你基本的增长公式

其实目前已经存在了数不清的增长公式，但是 Johns 建议大家选择一个来内部用一下，就比如这个：

用户的主要获取渠道（流量、转化率）×魔力时刻（通过某次营销、事件、活动带来了情绪上的反馈）×产品核心价值（解决了具体的问题）=持续性的增长

Johns 是从他老师那里学来这个公式的。他的老师是 Chamath Palihapitiya，之前负责 Facebook 的用户增长，目前在 Social Capital 就职。通过这个公式，人们就可以站在最高层面来评估一个产品、或者是一个公司是否有可能实现指数化的增长。而 Johns 是这个公式的虔诚信徒。

Johns 把三个方面敲碎了来继续给大家讲解：

*主要渠道：辨别它主要是看它是否能够贡献较多的流量，这个流量不能是虚的，必须带来大量用户的使用行为。

*魔法时刻：这是用户当跟产品互动的时候所产生的情绪化反应。理想状况下，「魔法时刻」出现的时间越早越好，往往伴随着产品体验。

产品核心价值：这部分内容涉及你的市场规模，你所要解决的问题的「严重性」以及「迫切程度」，并且你是如何定位市场 / 产品契合点的。对于一个既存在「魔法时刻」，又具备「产品核心价值」的产品来说，最先提到的「用户主要获取渠道」的出现往往会是水到渠成的事情，你无需去睁大眼睛寻找，只需要把每个渠道中存在的一些绊脚石剔除，让用户流入地更加顺利即可。

这个公式往往是开启任何与「增长」有关的任何讨论的起点，所以如果你面对用户增长团队的领导岗位应聘者，首先问他评估用户增长的框架是什么？他至少能够一开始给你扔出来个公式，如果更厉害点儿的能够深入下去谈谈自己的看法，有可能是你之前从来没有想到的内容。他能把想法都写到白板上，然后口头表述出来，这两点都非常重要。

在 Wealthfront 应聘的时候，Johns 要求应聘者结合 Wealthfront 产品本身写出若干个他能想到的增长公式。在这个过程中，他会进一步展现出来他之前接受的训练以及某些专业领域的直觉。Johns 说道：「从他们写的公式中我可以看出他们的从业经验，资历的深浅，他们从之前的实验中都得出了什么结论，他们又是如何把过去的从业经验应用到本次面试中的。」Johns 由此就能确定出来他需要的人手。Johns 面试这些人的时候，往往会自己拿 Amazon 做一个示范：

A = 垂直扩张

B = 每个垂直渠道的产品存货

C = 每个产品页面的流量

D = 付费用户转化率

E = 平均消费价值

F = 重复性购买行为

垂直扩张：当 Amazon 卖书的时候，书就是成为扩张的垂直渠道。当它进入到更多的垂直渠道，比如音乐和珠宝首饰类别，它就拥有了更多的增长空间，并且用户增长速度也会提升上去，几乎每一个新增渠道都会扮演 用户增长的「加速器」。在这里需要确认的是你需要进入哪个渠道？每个渠道的重要性排序，有怎样的计划让用户增长自动化，指数化的出现。

每个垂直渠道的产品存货：Amazon 是怎么做到从卖 10 本书到卖 1000 万本书再到卖世界上所有的书的？每个产品纵列的存货数量直接决定了它的用户增长情况。

每个产品页面的流量：垂直纵列上有多少商品，那么就会出现多少个页面，而每个页面都会从全网拉取流量。这里面的关键是将用户流量以较高的比率转化为买家。

付费客户转化率及平均消费价值：这两者高度相关。为了提升这两个指数，Amazon 专门开发了「商品推荐引擎」。

重复性购买行为：增长策略进一步复杂化，能够让用户自行重复购买行为，比如推出类似于 Amazon Prime 这样的产品，确保用户只需要买买买就可以了。

这只是针对某一个公司所列出来的真实案例。所以当你在面试增长团队的时候，如果他们说：「嘿，我真的很喜欢你们的公司和产品。」那么好，让他们按照上面的方式来写出一个方程式。如果他们做不到，有可能他们就应付不了即将开展的工作。

他们是否能够开发出实验项目？

说一千道一万。增长模型和公式都只存在于理论中。它们需要被检验。所以下一步增长团队负责人需要有能力开发出实验性项目。它可不仅仅是 A/B 测试这样传统的做法，它要深入其中，更加复杂，所涉及的知识领域以及技能组合非常多元化。

想知道下面的内容吗？敬请关注《组建初创公司的「复仇者联盟」- 增长团队（下）》。

本文来源：FirstRound译文创见首发 由 TECH2IPO / 创见 花满楼 编译 转载请注明出处