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今天分享的是《牛奶可乐经济学》中关于市场信号的内容。
1. 为什么股票分析师很少推荐卖掉哪家公司的股票？
2. 为什么生产商有时候会在平面广告和部分产品的外包装上印上“参见电视广告”的字句？
3. 为什么律师花在汽车和衣服上的钱，比同等收入的大学教授更多？
4. 为什么经济学里有那么多数学公式？
5. 为什么本应比大多数人都更擅长写作的人文学科教授，经常写出不知所云的东西呢？
6. 为什么“接近全新”的二手车，比真正的新车便宜得多？
7. 为什么澳大利亚电影在美国如此成功？
8. 为什么在棒球界，年度新秀选手的次年表现一般都不好？
9. 为什么因为组织绩效糟糕而炒掉领导者的策略，对组织高层显得如此具有吸引力呢？
10. 为什么管理者容易高估批评的功效，低估称赞的作用？
11. 为什么商店会在窗口上张贴“导盲犬可入内”的海报？
经济学家大多假定，人和公司对与自身决策相关的成本及效益，都掌握着充分的信息。然而，在实践当中，即便是在作重要决策时，我们也往往信息不足。不过，对于这章的各个案例，成本效益原则却暗示：在有限信息下采取行动的代价，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。
研究发现，职业股票分析师的推荐进行投资，这些建议几乎完全是片面的。分析师总是倾向于做买进推荐！为了说明这一点，我们可以看看股票分析师做推荐时所面对的成本和收益。
设想有5名不同的分析师负责盯住同一支股票。每个人都想对该股在下月的价格走向做出准确预测，但他们同时也都希望跟被评估公司（多为其老板的客户或潜在客户）保持良好的关系。
考虑到上述情况，分析师非常希望在自己拿定立场前参考其他4名分析师可能做出的推荐。毕竟，他知道自己犯错的成本，部分取决于其他4名分析师所做的推荐。一开始他就明白，其他人的推荐多半会稍微偏向于买进，因为对分析师的东家来说，给受评估的公司拍马屁有好处。退一步来说，要是5个人全都推荐买进，而该公司的股价却跌了，那么，对分析师来说，这就是一个普遍的预见失误，他个人所承受的批评会很有限。
反过来看，要是他推荐卖出，其他4人推荐买进，而该公司的股价却涨了，那他就成了一个三重输家。他不仅推荐错误，而且这个错处引人注意，因为竞争分析师都看准了。雪上加霜的是，他的东家还会遭到潜在客户的憎恨。
在这种情况下，个别分析师最安全的做法，就是做出跟其他分析师一样的推荐。每个人都明白，做出买进推荐，更符合自家老板以及其他分析师老板的利益。另外，其他分析师也不光要分析公司股票的表现，还会分析别人会作什么样的推荐。所以，我们很容易了解，为什么分析师最保险的做法是给予买进推荐。当然，其实买进推荐对一支股票未来的价格，并未提供什么有用的信息。
大多时候，卖方希望买方直接说出自己愿意付多少钱，可买方却害怕卖方索价过高，于是会掩饰自己的真实意图，并且买方希望了解要买的产品够不够好。而知道真实情况的卖方，却不可能透露产品的缺陷。在这种局面下，怎样才能掌握更多有关信息呢？
难于造假原则适用于不同市场条件下潜在对手之间的沟通情况。而在这种局面下，需要依靠“难于造假原则”，也就是说，倘若潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必定是难于造假（或因成本太高而无法造假）的。
再举个例子，如两条狗都想啃同一根骨头，在决定要不要打一架之前，每条狗都迫切希望了解对手的实力。在这种情况下，就需要“难于造假原则”，狗会尽量让自己显得个头大一些。因为体格就是一种信号，狗的体格越大，就越可能是个难缠的打架高手。如果狗遇到的对手体格明显偏大，它很可能会退缩。但要是对手体格明显偏小，那它就愿意干上一架。
当狗狗们唤起了要打架的情绪，后背毛囊周围的平滑肌会立刻绷紧，使颈毛竖起，显得块头更大。但是所有狗都会这样，所以竖不竖起颈毛都没有狗会受到愚弄，体格看起来大点确实就是大一点，这一点就没办法造假了。
好啦，今天就分享到这里，这一章还有很多有趣的例子，可以找喜欢的去看看。
作者：箜
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