写在前面：今天接到一个任务，我负责的产品这个月底就要上线了，架构师让我输出一个GTM(Go to market) Plan， 之前工作中，上线只做过宣讲deck，对于GTM plan怎么写还真是一头雾水，我搜了一些资料学习寻找思路，分享出来。
不定期摘读一些对自己有用的文章，用于分享学习和记录，无其他商业用途
产品的GTM，其实没有那么难
产品GTM其实就是指产品如何推向市场，做一份GTM可能需要产品，销售，客服，市场等多个部门配合，如何做好产品的GTM呢？
GTM顾名思义就是go to market，产品如何走向市场。产品的上线不是产品的终结，产品经理需要确保上线后产品的价值能够传递给用户，才能获得市场的回报。
对于很多大型公司来说，会在各个地方设置product marketing的角色，来让产品更好的本土化，让本地的各部门了解新发布功能的价值，进行产品宣传。
GTM对B端的产品来说更为重要，因为B端是依赖销售和客服来向用户传递价值的。如果没有GTM环节，用户可能一年后都不知道我们上线了什么新功能和价值点。
做一份GTM看起来非常复杂，需要产品，销售，客服，市场等多个部门配合。如果公司恰巧没有product marketing的角色，那么每个产品经理需要负责起这个模块，更好的和其他部门合作，让产品的价值能传递给客户。
如何做产品的GTM呢？其实套路也是有的，下面帮大家梳理清楚GTM要做的事情，咱们做到想清楚、有计划、有团队、有目标。
产品经理想清楚
在做GTM之前，产品经理需要想清楚一些问题：
Why
- 我们为什么要做这个产品/功能？
- 产品/功能能够回应市场的需求吗？
- 为什么现在做这个产品/功能，而不是以后？
其实这个问题应该在产品规划的时候就要想好。做GTM的时候把这几个问题再整成宣传材料。这个时候不能出现：我做了一款在线支付产品准备上线了，可是目前支付宝、微信、各大银行都提供在线支付的功能，那么我们与支付宝、微信的差异点是什么？市场还有这样的席位留给我们吗？这种情况下产品很容易败北。
我们在这个部分应该考虑把“为什么做这个产品的诉求“写清楚。
比如我们新发版了一个：
提供跨境旅游咨询的客服机器人功能。（回答1和2）目前市场上跨境旅游需求旺盛，而面对一个新的国家，用户需要了解当地的文化/出行/住宿信息，传统的国内旅行网站提供的信息单一（此处为假设，举例用），国外英文网站又造成了用户阅读困难。我们依据目前的人工智能技术对各个国家旅行资源进行解析，能够提供用户实时询问实时回答的需求。（回答3）客服机器人的技术已经在很多应用场景中使用，如果未来再使用的话，会让我们在这个领域丧失竞争力。
What
- 产品/功能是由什么组成的？
- 它能够解决什么样的问题？
- 未来这个功能有什么计划？
- 产品/功能的价值是什么？
- 用户如今有没有其他产品可以替代使用？
- 该产品/功能应该定价多少?
比如跨境在线支付产品：
（1）它是由扫码，二维码图片，支付功能组织。
（2）它能够解决用户跨境消费的时候，需要准备Visa卡，或者换币的麻烦，并且能够降低手续费。
（3）未来我们希望能够覆盖更多国家，实现在线支付，方便大家的出行。
（4）产品的价值就是给用户在国外旅行/出差中带来便利。
（5）目前支付宝、微信、银联等已经覆盖了部分国家，并且免费。我们的差异点是xxx，价格是xxx。
How
- 如今这款产品如何为用户服务，用户要如何使用？
- 产品如何与用户进行交互，是通过app，软件，硬件，还是数据？
- 用户使用的频率如何？
- 用户需要使用历史数据吗？
- 需要内部团队合作，如何合作？
- 我们需要帮助用户学习如何使用产品吗？
咱们举例安居客，一个在线找房源的产品。目前安居客的产品为客户提供房源的搜索，包括新房、二手房、租房等很多业务。（1，2）用户通过app软件，在安居客中进行房源的检索，需要安居客产品及时更新房源数据，并提供精准检索功能，可以定位某个行政区、价格等标签。
（3）用户的使用频率在有买房需求的时候较高，一周内会登录5-6次，但是一旦没有买房需求后，产品的使用率会大大降低。
（4）用户的历史数据会与用户近期想购买什么样的房子相关，如果能够从其他平台导入用户的基本信息，比如地理位置，收入，想购买新房/二手房，价格范围，期望地段等进行互通，能够明显的提高用户体验。
（5）安居客需要信息分享功能，因为买房子往往不是一个人的事情，是一家子的事情。用户在看中来某个房源后，能够通过微信分享给家人/同事，所以要能够支持微信中的网页打开，或者小程序打开。
（6）安居客属于C端产品，用户使用门槛不高。所以用户onboarding这块难度不大，可以简单的进行新手入门的指引。产品在设计中，需要更多的考虑易用性的问题。
where
- 产品发版的地区在哪里？本地，国内，还是国际？
- 发版的地方是否有一些限制？
- 产品的beta版本发布在哪里？
- 合作方在哪里提供解决方案给用户，目前存在的限制是什么？
我们举例去年5月新生效的欧盟GDPR《一般数据保护法案》，它会影响在欧盟使用的中国产品，比如给用户的账号和公司名称加密，与法务部门合作更新产品的隐私权政策等。
定义目标人群
另一个方面，产品经理在发版前，需要搞清楚本次发版针对的目标人群是谁。因为产品在初期可能还处于一个较为简单的MVP版本，无法覆盖全部用户群体，那么你要找到第一版面向的人。
产品的GTM，其实没有那么难
如果我的产品是一款解放家庭主妇劳动力的产品，但是产品第一个版本只能帮助家庭主妇找到阿姨打扫卫生。那么发版后针对的群体应该是家庭主妇里，有找阿姨打扫卫生需求的人。他们的用户画像可能是这样的：
忙碌的上班族，女性，年收入在20万以上，年龄在25-40岁之间，家里没有老人帮忙。
如果你的产品有多种混合人群，那么如何确定第一批接纳用户？可以通过头脑风暴的方式列出可能使用新功能的用户有哪些，然后对每个用户群体进行评估，确定第一步先聚焦的用户群体。【具体可以参考如何评估产品的市场价值（深度剖析）】
定义产品的价值
写一个简单、朗朗上口，能够突出产品价值的话，越简单越好。让你的产品在竞品中脱引而出。比如Timberland的广告语：真是踢不烂。和Timberland本身的发音很像，又表达了Timberland鞋子质量好的特点，让人看了一眼就铭记在心。
产品的GTM，其实没有那么难
如何定义产品价值
产品的GTM，其实没有那么难
这里提供一个定义产品价值点模板，您可以填写。比如：
For R&D users, who need to find the innovation in their industries, our Innovata is supplying innovative ideas that help R&D users shorten the research time from 3 months to 3 days.
对于研发用户来说，他们需要找到自己领域的创新点，我们的创新产品能够提供跨行业的创新想法给研发，帮助他们提高研发效率。
中文的模板为：对于【xxx】用户来说，他们需要【xxx】，我们的【xxx】能够提供【xxx】，帮助/实现【xxx】。
基于以上的准备，我们能够把上面的思考内容都组织成一个价值画布，来说清楚新产品/新功能的价值，用户的需求，现有的替代方案等。
产品的GTM，其实没有那么难
GTM计划
GTM合作部门
GTM不是产品经理一个人的事情，是一大家子的事情。所以我们需要明确每个参与部门的职责。大家可以根据自己公司的实际情况，进行职责的明确。举例：
产品部：
- 明确产品发版内容，价值，宣传语
- 撰写产品GTM材料
- 组织讨论是否在发版前申请专利和商标
- 更新报价单
- 提供竞品分析。竞品分析包括竞品的同种功能/产品概览，价格，销售模式，市场覆盖度等
- 更新用户手册和文档等
市场部：
- 针对产品的GTM材料进行包装，转化为销售术语
- 优化产品宣传语
- 制作产品小视频
- 撰写公众号文章
- 计划市场推广计划和目标
- 渠道推广
- 组织客户见面会活动等
销售部：
- 参加产品发版培训
- 确定销售目标
- 客户拜访
- 拜访后的问题反馈等
客服部：
- 参加产品发版培训
- 制作产品新手入门学习计划
- 发放NPS调研问卷
- 收集用户反馈并与产品经理沟通等
具体的GTM行动我们可以做成一个excel表格，填写出每个部门需要做的事情，负责人是谁，时间计划，和完成情况。方便各个部门查看GTM进度。
产品的GTM，其实没有那么难
lovepm版权图片
合作建议
1. 信息透明，价值共享
建立共享文档中心，比如腾讯文档，sharepoint，石墨文档等，与客服，销售，市场共享发版材料。分享的在线平台要考虑到销售人员在外拜访时候的方便，没有内网环境的要求，能够在移动端、PC端查看。
同时注意发版文档对外和对内的差别。如果共享的材料是面向客户的，需要更加注意措辞和表达。
2. 未雨绸缪，提前准备
产品的GTM对产品来说有不少工作量。在产品规划初期，产品经理们就要开始着手做这件事情，因为产品roadmap就是产品的方向。提前思考，提前准备，能够让发版的准备工作更加完善与丰盈。
3. 换位思考，用户第一
在与各个部门合作的时候，思考如何将GTM的工作与各个部门绩效联系在一起，让大家齐心协力共同完成目标。当遇到分歧的时候，多换位思考，多从用户角度来考虑。让用户开心也是SaaS领域的一项竞争力。
GTM就像一场武林大会，各派英雄好汉都可以在产品推广的过程中施展拳脚，发挥作用。如果你的公司没有一位GTM的执行者，那么产品经理们，上吧，推动起各个部门，让产品的价值更好的传达给用户们！
作者：张圈圈，微信公众号：lovepm
The two minute go-to-market (GTM) plan
According to the wiki, Go-to-market is defined wiki as “the plan of an organization, utilizing their inside and outside resources to deliver their unique value proposition to customers and achieve competitive advantage”
**Here is my definition: **Go-to-market answers the what, the why, the how, the when, and the where for a product launch.
- The What:
- What does this product comprise of?
- What problem does it solve?
- What are the feature sets?
- What is the value proposition?
- What does success look like in alpha, beta and GA (KPI Dashboard)
- What exists today?
- What is main alternative to this product today?
- What price should we charge?
- The Why:
- Why are we building this product?
- Does this product answer the needs of the market?
- Why does it makes sense to build the product now?
- Why does this product matter to our users?
- The How:
- How does this product work for users today?
- How will it functionally work and interact with users (apps, hardware, software, data)?
- How does it help customers today?
- How many times will customers use the product (X a day, week, etc)?
- Do users need data points or historical information to make sense of the product? (ie is there a time lag)
- How will internal teams need to interact together to actually create this product?
- Do customers have to turn on the product or activate the product?
- Do we have to educate the customer or industry on using the product?
- Do we need a partnership or third party capability or functionality to offer this product (if platform)?
- How will this work with respect to regulatory concerns and timelines?
4. The When
- When should we launch and become GA (Generally Available)?
- When should we start testing beta, early access and pilot?
- When should we align our commitments with key stakeholders?
- When do we need to have legal agreements signed with partners?
- When do internal teams need to be trained?
- When will we operationally be ready to launch (Marketing, PR, Finance, BD, Legal, Product, Engineering, Ops alignment)
5. The Where
- Where should we host our beta?
- Where should the product launch occur first? (local, domestic, international)
- Where do partners offer their solutions today? (limits, restrictions)
- Where can partners access the products?
Lastly, there is no one size fits all solution, and each go-to-market plan should only be created after gathering user insights and creating success metrics. Asking these basic go-to-market questions and keeping it all in a central accessible repository forces companies to recognize their strategic goal and creates alignment across all cross-functional teams.
We’re definitely over the two minute mark but if you want more information on the entire go-to-market and commercialization process, I suggest you read “The similarities between playing goalie and commercializing a product”.
参考了别人的路径后，我仍然花了1天的时间写了3个版本的GTM Plan仍然没有get到老板想要的Plan到底是什么，内心的焦虑和浮躁总让我觉得做这些paperwork很没有价值，就更写不好。直到我坐下来思考，总结了明天需要改变的工作方式：
- 没有clue之前，不要行动：行动的最小标准是，脑海里对接下来的action有了基本的image
- 遇到没做过的事，即使做的不好，也不能新增抱怨，这样容易产生厌恶情绪，越做越糟，冷静下来多寻找一些思路
- 同理心，老板布置的工作时要解决老板的什么问题
- 打压内心的【不顺】心态，世界上每件事都有迹可循，没有不顺；fix it.
参考原文：
http://www.woshipm.com/pmd/2260793.html
https://medium.com/product-launch-before-and-after/the-two-minute-gtm-2d4ad29dde7a
网友评论