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第五章——产品营销规划流程

第五章——产品营销规划流程

作者: Gary_PM | 来源:发表于2016-06-20 20:29 被阅读49次

年度规划的流程应该包括三个基本问题:

                                             背景分析:你站在哪里?

主要的分析内容包括:企业评析、市场分析、竞争分析、历史绩效及趋势变动。

企业评析:企业评析的第一个部分,就是决定企业整体的愿景和策略。

企业评析的内容还包括观察企业的一般文化、 构成核心能力的优势、 需要改善的地方, 以及特定产品(线)在实现企业策略上所扮演的角色。

愿景的内容应该强调企业所拥有的、或有意愿发展的核心能力。

市场分析:市场分析是针对特定产品(线)的现有及潜在顾客进行研究,将他们分为不同的类型或细分。所谓细分,是指一群有着共同的人口特性、需求及(或)产品用途的顾客。将顾客细分的过程可以让营销人员专注于较小群体的需求,因此能更加贴近顾客。

竞争分析:竞争分析是根据公开流通的信息或企业内部信息编制的汇总报告,内容可以从数页到数个文件档案不等。

竞争对手及竞争产品:要想维持你的产品竞争力,就要不断掌握竞争对手的动态。

历史绩效:历史绩效是观察一项产品在过去相对于原定计划的绩效表现,观察重点包括市场占有率、财务数字以及其他数值或统计性的绩效指标。

现有顾客、产品、销售团队、定价、推广活动、分销策略、支援服务

趋势变动:要审视大环境及趋势的变动相对于产品是否成功之间的关联。虽然外部趋势是分析中最难触及的部分,却会直接影响市场的潜力。

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