162  浪潮之巅  吴军

在人类近百年的信息技术发展史上，总有一些公司幸运地站在了技术革命的浪尖之上，引领着一波一波科技浪潮，不断推动时代向前发展。不过，一个企业的发展与崛起，并不只是靠强大的领导者把控，外部的商业环境，也在影响着企业的兴衰。
那么，企业如何把握浪潮，获得成功？下一个科技浪潮又在哪里呢？本书系统地讲述了科技工业的发展历程，介绍了顶尖科技企业的兴衰故事，从中揭示公司成功的本质原因，以及信息产业的发展规律，还有华尔街对科技企业的影响，并对下一代互联网科技产业浪潮做出了预测。不论是对身处高科技行业的专业人士，还是渴望创新的创业者，本书都能带来更深刻的思考。
近一百多年来，总有一些公司很幸运地、有意识或者无意识地站在技术革命的浪尖之上。一旦处在了那个位置，即使不做任何事，也可以随着波浪顺顺当当地向前漂个十年甚至更长的时间。在这十几年间，它们代表着科技的浪潮，直到下一波浪潮的来临。
从一百年前算起，AT&T公司、IBM公司、苹果(Apple)公司 、英特尔(Intel) 公司、微软(Microsoft) 公司、思科(Cisco)公司、雅虎(Yahoo)公司、惠普(HP)、摩托罗拉(Motorola)公司和谷歌(Google)公司都先后被幸运地推到了浪尖。虽然，它们来自不同的领域，中间有些已经衰落或者正在衰落，但是它们都极度辉煌过。它们都曾经是全球性的帝国，统治着自己所在的产业，本书系统地介绍了这些公司成功的本质原因以及科技工业一百多年的发展。
这些公司里的人，无论职位高低，在外人看来，都是时代的幸运儿。因为，虽然对一个公司来说，赶上一次浪潮不能保证其长盛不衰；但是，对一个人来说，一生赶上一次这样的浪潮就足够了。一个弄潮的年轻人，最幸运的，莫过于赶上一波大潮。
这不是一本科技产业发展历史集，而是在这个数字时代，一本IT人非读不可，而非IT人也应该拜读的作品。
一个企业的发展与崛起，绝非只是空有领导强人即可达成。任何的决策、同期的商业环境，也在影响着企业的兴衰。《浪潮之巅》不只是一本历史书，除了讲述科技顶尖企业的发展规律，对于华尔街如何左右科技公司，以及金融风暴对科技产业的冲击，也多有着墨。
此外，这本书也着力讲述很多尚在普及和将要发生的，比如微博和云计算，以及对下一代互联网科技产业浪潮的判断和预测。因为在极度商业化的今天，科技的进步和商机是分不开的。

162  浪潮之巅  吴军

本书内容：
一、AT&T——一家曾经如日中天，拥有垄断资源的百年公司，为何最后走向衰落？

前身是贝尔电话公司。屡次遭反垄断法的切割和约束，却没有倒下，反而因此修枝剪叶，发展得更好。
观点：反垄断法逼着公司进行科技进步，而不能利用垄断优势坐享其成。后者往往令公司失去技术领先地位。
终结AT&T的内因是贪婪和短视，为了股东利益最大化，在无线通讯和互联网技术革命来临的关键时刻，将公司业务分拆成小公司上市，卖股票挣钱，杀鸡取卵，最终被下一波浪潮吞没，错失发展机会。
观点：当一家公司没有人对它有控制权时，它的长期发展就会有问题。
1995年，美国股票开始疯涨，AT&T的股票大部分被华尔街投资银行掌控，这些人只为了自己的股票利益，完全不顾公司的长期发展，因而令公司屡屡做出短视的错误决策。

二、蓝色巨人IBM——基因决定了IBM不会成为PC大王

从机械时代的制表机起家，二战时还参加制造勃朗宁自动步枪和M1冲锋枪。
第一次转型：从机械制造到计算机制造：领导电子技术革命潮流（1950S-1970S）
第二次世界大战是机械时代和电子时代的分水岭，1952年小沃森出任IBMCEO，领导电子技术革命的浪潮。其最大贡献是将计算机从高政府部门和军方推广到民间，将它的功能由科学计算变成商用。
错过全球信息化的大潮（1980S）
1976年，乔布斯发明第一台可商业化的个人电脑Apple-Ⅰ。随后IBM决定也要加快研制自己的PC，最终推出IBM-PC（1981），占领了大部分的微机市场。但是IBM最后并没有成为PC大王，而是推出了PC市场，原因有三：IBM的固有基因、反垄断后遗症、微软的出现。
一、IBM的基因：锁定政府部门和企业单位为其主要客户，不屑于大众销售（效益太低）
二、1970-1980年IBM与司法部打了10年反垄断官司，最终和解结果是IBM必须公开一些技术，允许其他厂商制造兼容机，于是IBM就失去了优势，成为众多PC制造商之一。
三、比尔盖茨凭操作系统摆了IBM一道：盖茨先空手套白狼，买了别人的DOS然后转卖IBM，他没有让IBM买断而是每台PC收不多的版权费，结果反而积少成多。他又利用合同漏洞再卖给别人，IBM却告不赢他。PC谁都可以做，操作系统用惯了却不能换，微软凭Windows系统确定了自己的垄断地位。
就这样，IBM成了80年代信息革命中的落伍者IBM出现了严重亏损，开始大幅裁员。
第二次转型：从计算制造到服务（1990S）
1993年，郭士纳出任IBMCEO，顺利把IBM从一个计算机硬件制造商公司转变为一个以服务和软件为核心的服务性公司。开始大力推广廉价开源的linux服务器。
IBM走了与AT&T截然不同的路，AT&T将一个好好的公司拆散卖掉，IBM将分出去的公司整合回来，打造了一个从硬件到软件到服务一条龙的航空母舰。现在，其开源服务器Linux仍然牢牢控制美国政府部门、军队、大公司和银行的业务。
IBM是一家保守的公司。他的创新能力很强，但很少花大力气去用新技术开拓新市场，因为政府、大企业更注重稳定性，不能接受一点错误。
2004年IBM将其PC业务（包括Thinkpad品牌）卖给联想，IBM去掉了亏损的部门，降低了成本，提高了盈利能力。联想也得到了Thinkpad这个第一品牌，提高了市场份额，也比大手大脚惯了的IBM更有能力降低笔记本部门的成本（人工便宜），因此这次买卖对联想IBM各有好处。

三、Apple——苹果公司和乔布斯神话

1976 苹果计算机公司成立
1977乔布斯发明第一台可商业化的个人电脑Apple-Ⅰ
1984 推出采用图像视窗界面操作系统的麦金托什电脑（Macintosh）
1985 乔布斯和自己请来的CEO斯卡利（原百事可乐CEO）权力斗争，被踢出自己创办的公司
1986乔布斯收购了皮克斯（Pixar）动画工作室。推出玩具总动员，大受欢迎
1994 苹果告微软视窗系统抄袭它的麦金托什操作系统，官司最终和解。（其实大家都是抄施乐公司的）
1997 乔布斯重返苹果，任命为临时CEO。着手解决亏损的公司。
1998 推出iMac，苹果重新盈利
2001 推出ipod，颠覆了音乐产业
2007 推出iphone，颠覆了珍格格手机产业
2010 推出ipad，同年苹果公司的市值再次超过微软，成为全球最值钱的IT公司。

四、计算机工业生态三大规律

一、摩尔定律（Moore’s law）：集成电路的集成度每两年会翻一番。
后来大家把周期缩短到18个月。现在，计算机等IT产品性能每18个月就翻一番。
二、安迪-比尔定律（Andy and Bill’s Law）
比尔（比尔盖茨）要拿走安迪（原英特尔CEO）所给的。即，每当以英特尔为首的硬件商提高了电脑性能，微软为首的软件商就会吃掉性能增加的大部分。反过来，只要微软不断推出更高级的操作系统，用户就不得不升级硬件更新，英特尔等硬件商就能生产更高级的芯片、硬盘挣钱。
该定律把原本属于耐用消费品的电脑手机变作消耗品，刺激整个IT行业的发展。
人们把微软和英特尔领导的PC时代称为WinTel体系。
三、反摩尔定律
一个IT公司如果今天和18个月钱卖掉同样多的、同样的产品，它的营业额就要降一半。
该定律刺激IT公司不断寻找技术突破，提高性能，同时也为新兴小公司提高超越大公司的机会。

五、英特尔

微机时代的领导者只有两个，软件方面的微软和硬件方面的英特尔。

六、微软——IT领域的罗马帝国

斗败苹果：以开放兼容占据市场
微软的崛起起源于乔布斯的一个致命错误：把未公开发布的麦金托什给盖茨看了，盖茨惊讶其图形化操作系统，回去一边拖延时间，一边自己暗暗研究新的操作系统windows。为了完成研发上的布局，盖茨要在市场上尽可能用它落后的DOS坚持到微软视窗系统开发出来，主要有两招做法：
①薄利多销：以每个拷贝5美分近乎免费的价格，把DOS预装在IBM-PC上，保证了大部分销售
②来者不拒：同时吸引了大量个人在DOS上开发软件，使用户产生对微软的依赖；
封闭的苹果主要败在微软人民战争的战术上：
技术领先的苹果走封闭式道路和纯技术路线，不开放麦金托什的技术，不允许其他厂商制造兼容机，坚持硬件软件一起卖；而IBM已经被迫开放兼容机，于是从上世纪80年代中期起，世界硬件市场的格局从苹果对IBM变成苹果对IBM加上所有兼容机。IBM-PC越做越便宜，市场占有率越来越高。微软则借IBM-PC的流行，以超低价为诱饵绑定操作系统在IBM-PC上，于是自己的市场占有率也不断攀升。另一方面又对第三方软件商以支持与合作的态度鼓励，于是微软的操作系统上积聚了大量廉价实用的软件。而苹果的最大败笔就是兼容性极差。连自己内部不同版本的机器都不兼容。
搞垮网景：靠垄断优势搞捆绑销售
上世纪90年代，互联网兴起，网景浏览器先拔头筹，大受欢迎。盖茨立即意识到要守住用户通向网络的大门，火速推出IE，用上杀手锏：与widows捆绑，免费提供给用户。网景就被斗垮了。微软这招百试不爽。当然也受反垄断控告，但微软以捆绑销售是为了防止盗版蒙混过关。

七、思科公司——乘着互联网浪潮起家的企业

1985年，互联网刚刚冒头，为了把不同协议的局域网连在一起，急需能协调多协议的路由器，思科正好应运而生，1986年就推出多协议路由器，马上占领市场。

八、雅虎——开创互联网免费模式

在1990s，互联网刚刚兴起，雅虎创始人杨致远和戴维•菲洛在斯坦福大学制作了给网页按主题分类的系统，方便搜索资料，后来越来越多人使用，最终创建公司（1995）。
雅虎对互联网最大的贡献是开创了互联网开放、免费的商业模式——浏览网页、使用搜索、邮箱等服务不收费，网站只把内容做好，致力提高流量，凭此赚取广告费实现盈利。
但是，雅虎的基因骨子里是个媒体公司，不是技术公司，后来他自不量力要与google斗技术，耗费大量资源，最终沦落到现在等待被收购的处境。假如他趁早放弃自己亏损的搜索业务，与google合作，专心做好自己的媒体，应该还能在互联网占有一席之地。

九、惠普——硅谷的见证人

斯坦福工业园最早的入驻者之一，生产电子仪器起家，后来进入计算机市场，发明喷墨打印机。
但由于女CEO菲奥莉娜坚持收购亏损的康柏公司（电脑硬件生产），企图联合其市场占有率挑战戴尔，结果两个问题重重的公司合并后业绩更差。惠普一落千丈。
2005年，赫德接管，开源节流，开创惠普的快速发展期。但后因性骚扰事件离职。
惠普从来没有领导过哪次技术浪潮，业务也越来越向不稳定低利润的消费电子公司而不是创新公司靠拢，因此前景并不很美妙。

十、摩托罗拉——没落的贵族

曾经的无线通信领域的领先者，手机通信的发明者，发明大哥大（模拟手机），技术和品质一直领先。
摩托罗拉在二战后到1990S在模拟手机、计算机处理器、数字处理芯片（DSP）领域上都是大哥大地位，但进入数字移动通信时代后却败给了诺基亚一众非老牌通信厂家；计算机处理器败给了英特尔、DSP败给了德州仪器。
作者认为是摩托罗拉自己的基因决定了这一切。其公司的传统信念过于重视技术，对外观、功能的关注较少，低估了消费者对这方面的重视度。产品的开发周期又太长，最终落伍了。
2000年前后的铱星计划的失败给了摩托罗拉沉重的打击，这个计划的技术无与伦比却超前于市场。
摩托罗拉三个领域同时发展，战线太长，如果专注一个，或许还能在某一领域保持老大地位。
进入智能机时代后，摩托罗拉铁了心把赌注全押在Android上，市场反响不错。

十一、一个IT公司创业成功必须具备的条件

1、比起谋臣，一个有领袖气质的创始人更可能成功
2、光有好团队和技术不够，还要有商业头脑，还必须找到一个能盈利的商业模型（business model）
3、要有卓越的判断力和执行力，才能在大风大浪的硅谷生存下去
4、一个新公司的成功很大程度要看外部环境好不好。
5、最重要的是，创业者要有好运气。

十四、信息产业的规律性：

1、70-20-10律：在信息产业的同一领域里，一般容不下三个以上的主要竞争者，老大、老二和老三的市场占有率比例大概是70%比20%，剩下10%由一大群小产家分。
2、诺威格定律：一家公司的市场占有率超过50%后，就无法再使市场占有率翻番了。所以它必须不断寻找新的成长点，或扩展业务，或彻底转型进入其他行业，但由于企业基因决定定律，转型成功很难。
3、企业基因决定定律：一个公司创始初期形成的企业文化和商业模式、风格将深刻影响企业的发展。比如苹果至今仍然保持着硬件软件一起卖的相对封闭的商业模式。

十五、风险投资和华尔街对科技产业的贡献

风险投资、天使投资人是科技创业者最坚实的后盾，是幕后的英雄；投资银行和华尔街则是吹鼓手，有利可图时可以捧你，无利可图则可以摔死你。

十七、挑战者Google——技术和商业的完美结合

找到自己企业正确的使命非常重要，这决定着该企业是否可以为大众市场所接受。比如微软的盖茨明确自己的使命是让计算机便宜下来，并且变得好用。他做到了，于是成为微机之王。Google的创始人布林和佩奇很早则明白，在互联网时代，让所有人很容易免费上网并方便地找到自己想要的东西的公司，必将成为互联网之王。（关键词：免费和方便）他们做到了，于是成为了互联网之王。
他们都是面向大众市场，专注于每个人都要使用的服务，于是挣到了最大份额的钱。而面向企业用户的IBM和面向精英的苹果，由于市场的变化和不确定性比较大，企业的抗风险能力自然比不上靠大众市场吃饭的Google和微软，因为不论经济形势好坏大家都要买日用品，都要用PC，都要上网。
Google的Android发展模式是学微软的做法，横着吃整个市场，他只关心最重要的操作系统部分，而把上下游全部交出去。比微软更绝的是，Android是免费的。

十八、诺基亚——成功的转基因公司

诺基亚最初只是芬兰一家木工公司，最后竟成功转型成为世界上最大的手机制造商，原因有三：
①抓住了移动通信从模拟到数字化的契机
80年代，手机通信从第一代模拟时代向数字化时代转变。欧洲抢先制定了新一代移动通信标准GSM，第一个投入商业运行的GSM移动通信电话网络就是芬兰公司运营的，手机的提供商就是诺基亚公司。
而美国此时同时出现了多个标准，非常混乱，最终GSM胜出一统天下，美国摩托罗拉也就失去先机。
②政府的大力扶植
③推翻了在模拟时代摩托罗拉制定的商业竞争规则。
摩托罗拉败在没有发现数字时代手机市场的重大变化。当手机竞争从信号处理技术的竞争变成为了产品功能、方便性、新颖性及外观的竞争时，摩托罗拉等公司积累了几十年的经验就变得不那么重要了。

十九、印钞机——最佳的商业模式

最好的商业模式就是印钞机式的，它不需要多少人力，一旦运作起来便能自己产生利润，持续发展。
①Google的广告系统：
传统媒体广告业主要有三项成本：①运营成本，如办报、发行、印刷的成本；②批发或零售费用，包括给广告批发商让利或支付广告销售人员的工资等；③订单处理，支付管理订单和安排广告刊登人员的工资。Google的自动化广告系统成功将后两种成本降到最低，客户自己申请登记，系统自动根据用户搜索内容匹配关键词，显示对应广告，然后自动计算费用。不需要人力管理。
②ebay和亚马逊的在线市场
网络时代人们有发便地交易旧货的需求，于是ebay出现了，并收购paypal解决了网络支付问题。通过向卖家和买家收取手续费，只要做好平台的维护便可不断收钱。但是很难解决欺诈的问题，于是只向正规商家开放的Amazon出现了。
③戴尔的虚拟工厂
戴尔的商业模式说白了就是将所有硬件生产外包，自己只负责订单处理和销售，将传统制造业的7个环节（产品设计、原料采购、仓储运输、加工制造、订单处理、批发经营与零售）减少到最后2个，而且采用直销手段，不经过批发零售商，大大降低成本和价格。

二一、金融风暴的冲击

金融风暴就像是一场冰河期，那些常年亏损却因总体经济形势好而不倒闭的大企业就像是恐龙，在冰河时期将被彻底淘汰，那些新兴的小企业就有机会取而代之。这就是商业中的自然代谢。

二三、下一个Google——下一个科技浪潮

云计算很可能成为下一个科技浪潮，它将使用户摆脱桌面，通过浏览器，借高速网络和云端服务器，随时随地方便地享受各种应用。
互联网2.0目前只是互联网1.0的一种进化，仍未找到明确的商业模式，因此前景未明。

《浪潮之巅》是一本介绍互联网及IT行业（或者更广义地说，是TMT行业）兴衰变化的书，书中的内容最早由吴军博士发表在Google黑板报上，经过几年的积累，由电子工业出版社整理成书。感谢出版社的温海给了我一个机会参加这本书的预读。

《浪潮之巅》中的“浪潮”指的是互联网和IT行业的发展浪潮，电子工业出版社的周筠老师称这本书是“所有立志进入IT行业的年轻人必读”。而我觉得，这本书值得商科同学一读；再往小了说，这本书值得学习金融的同学一读，因为不论你将来从事卖方抑或买方的工作，不管你是要配置一个资产组合、为一家IT公司承销上市、为一家新创的互联网公司做风投，你都需要了解互联网和IT行业。从这个意义来讲，我觉得这本书是很好的入门书籍。

这本书囊括了以下几个主要的内容：

一，互联网及IT行业几十年来主要的player的兴衰，包括AT&T、IBM、思科、微软、苹果、Google、Facebook、Dell等等。这些公司有的是做电信的，有的是做互联网的，有的是做软件的，有的是做硬件的，有的是卖电脑的；有的是新兴向荣的行业新贵，有的是正值壮年的行业巨头，有的则已是垂垂老矣、日薄西山的夕阳公司。它们的商业模式、产业链、技术优势各不相同。

二，互联网及IT行业的规律、特征、体系、商业模式，包括一些行业定律以及他们的应用。

三，互联网及IT行业的相关系统，包括VC、IB、大学、研究机构与IT的互动等。

四，互联网及IT行业未来发展的方向和趋势，比如云计算。

要在一本书中包含这些东西是很不易的，其中任何一点深究都可以写成大部头，更何况要在一本500多页的书中连贯、生动、有逻辑的讲出来。不过，吴军博士并没有在技术或者其它的行业细节上着墨太多，而是着力于给读者呈现整个行业的蓝图与兴衰，着力于将这种兴衰与整个技术、经济以及社会发展的“浪潮”契合起来，以向读者传达本书的核心理念：企业乃至行业的兴起与衰落在于是否能够把握新的“浪潮”或者成功的转型于浪潮之中，从而站在浪潮之巅。在这其中，技术与市场的结合、商业模式的选择、团队的执行力、管理者的远见、金融及学术的配合……都是重要的因素，而这些点，才是吴军博士在本书重点着墨的地方。因此，它并不是一本小众或者专业的技术类书籍，相反的，它是一本更适合非专业人士的Guide Book。

其实，想要把IT这个高技术行业讲给普通读者听是一个艰难的任务，它要求作者既要对于行业十分了解、有自己的见解，又要能深入浅出的把故事讲出来，讲的生动、有趣。吴军博士在这方面做得很出色，甚至在我刚开始读本书时都惊异于一个语音技术专家如此强的叙事能力。这本书并不枯燥或者艰深，因为作者引用了很多小故事、名人轶事、历史典故以及文学经典等来帮助读者理解。这是很了不起的。我觉得吴军博士是写这样一本书的最佳人选，因为他既是一个优秀的工程师（Google的资深技术人员、腾讯的技术高层），又是一个谙熟商业和金融的人（从事过风投、和投行打过交道），还是一个涉猎广泛的自由写作者（书中不时涉及文学、生物、历史甚至大众娱乐方面的内容）。

我觉得《浪潮之巅》是学商同学值得一读的书，有好几个原因：

一，每一章都是一个案例分析。作者没有花太多笔墨叙述技术，反而在我看来，更多的是从管理学的角度来分析公司的市场、战略、供应链、SWOT等等；但是，又因为作者对于行业和技术是了解的，所以不像很多管理书籍那样隔靴搔痒。

二，这本书非常强调商业模式。商业模式虽然简单，要想讲清楚却很难，很多创业者都无法说清楚自己的商业模式是什么。如果你的精力十分有限，但又想去了解一个行业，你最应该弄清楚的就是商业模式，因为它回答了“怎么赚钱”这个最基本的问题，而这个问题的答案对于创业者、管理者、投资者以及金融业者来讲都是最最fundamental的。

三，这本书本身也有几个章节专门介绍了风投、投行与IT业的互动，以及金融危机对于行业的影响。

在这里，我想宕开一笔，就金融专业的同学去了解一个行业的重要性讲讲我个人的看法。我觉得学金融的同学要试着去寻找一个金融以外的edge，这个edge可以是quant能力、编程能力、谈判能力、pitch或者story-telling能力等等，不过我要说的是对行业的理解。我在实习的时候，mentor们都告诫我要去了解和真正理解一个行业，这种理解不是看看别人写的报告或者行业新闻就可以达成的，而是要真正的像一个业者那样融入。这是一个很困难、但对于数理和计算机能力有限的同学相对容易一些的edge。今天，很多分析师、投资经理、IBDer、咨询业者并不真正了解一个行业背后真正的动因，做出来的报告流于表面；如果要比其他金融业者更出色，你需要真正了解和理解行业。当然，这是我自己的一家之见，我自己也在探索，也还不知道如何达成。但是，如果你想试着了解IT或者TMT行业的话，这本书会有帮助。

当然，本书也有不足。比如描写金融的部分还有可以改正、调整的地方，一些不必要的编辑失误和描写重复也可以避免。但是，瑕不掩瑜，这确实是一本好书。