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详解Bidding时代,新手调整变现策略的8个坑

详解Bidding时代,新手调整变现策略的8个坑

作者: Louisa的工作日记 | 来源:发表于2021-12-24 16:26 被阅读0次

    文章最开始的时候,还是再次说下当前的竞价模式。

    目前市面上主要有三种竞价策略:

    1. 传统瀑布流(Waterfall)

    瀑布流模型(Waterfall)是传统用于应用广告的变现模型,开发者预先给各个广告平台设置预期eCPM出价,并进行优先级排序。当用户触发广告时,优先给出价最高的广告平台展示机会,如果该平台不填充则会流至出价第二的广告平台,通过漏斗的方式,直到有广告被展示。

    2. 应用内竞价

    在传统的瀑布流,想要填充一次展示,广告平台需要排队出价,直到广告位得到填充。广告平台按历史eCPM均值顺序排列,这样的竞价机制会造成延迟,同时也会错过许多高出价机会。而通过统一的实时竞价机制,应用内竞价可以保证开发者的每次展示都是最高出价。所有的需求合作方在同时间竞价,出价最高的合作方获得该广告位的展示机会,从而让开发者获得更多收益。

    3. 混合模式

    由于应用内竞价是一个较新的概念和技术,自从Facebook Audinece Network必须使用应用内竞价,现在绝大多数开发者已经在使用应用内竞价;但由于一些广告平台暂不支持应用内竞价,因而,混合模式作为一种过渡模式存在(即同时使用瀑布流广告聚合网络和竞价广告网络)来产生收益。

    这里有两种运作方式:1. 优先请求Bidding,随后Bidding胜出者会和传统瀑布流中的各个分层进行比较,最终让出价最高的平台获得展示机会(如Bidding胜出者高于瀑布流的第一层价格,则不再请求瀑布流)

    2. Bidding和瀑布流同时请求,两者比价,最终价高者得

    两者运作方式差距不大,但可以确定的是:混合模式下,无论是瀑布流的广告平台还是Bidding的广告平台,都有机会获得展示,最终价高者得

    目前行业的趋势走向,短期还是会以一种瀑布流加上应用内竞价共存竞争的形式存在,但长期则会逐渐转变为应用内竞价的这种变现模式。

    那么,下面聊聊Bidding时代新手调整竞价策略提升eCPM的坑有哪些?

    同个广告平台同时存在于bidding和瀑布流

    随着Header Bidding方案的推出,越来越多的广告平台加入Bidding。很多新手不知道使用Bidding和瀑布流只需要选择一个,两者都加,导致瀑布流的展示量较少。

    对于广告平台来说,无论是bidding和瀑布流,只是竞价策略上的一种改变,不会改变其本身广告资源的填充和eCPM。所以本着bidding一次只发起一次请求,瀑布流可能存在多层请求,广告平台出于服务器成本上的考虑,一般两者都存在的情况下,会优先走Bididing。

    所以,大家不需要把同一个广告平台同时放在bidding和瀑布流中,这样会造成瀑布流上的广告ID基本没有展示量;由于瀑布流是串行逻辑,依次往下请求,因此会影响整体瀑布流的效率至于选择把广告平台放在bidding和瀑布流中,取决于人工优化的效率(瀑布流情况下)能否高于机器自动算法(Bidding情况下),建议可以进行A/B Test。

    Bidding或瀑布流接入的广告平台太少

    无论Bidding还是瀑布流的模式,两者只是竞价模式的区别,而竞价的核心肯定还是在于有足够多的广告平台进行竞争。所以,无论是Bidding或瀑布流,还是混合模式下,广告平台较少都体现不出优势。建议大家综合参考各大广告平台的优势,同时结合自己的产品形态、分布国家,选择至少3~5家广告平台进行接入。

    仅从单层填充和eCPM考虑问题

    这个情况算是混合竞价策略之后产生的一个问题。前几天有人咨询我这样一个问题:

    Hi,Lousia,可以请教一个问题吗?就是我们现在线上跑了几款产品,用的mopub聚合,接了好几个平台,fb的bidding的收入占了绝大部分,但是在waterfall层级,底层吃了很多,顶层吃的很少,我们就把顶层降价了,但是这样一来fb的ecpm也跟着降低了,收入反而更少了。

    在混合竞价模式的情况下,无论是瀑布流的广告平台还是Bidding的广告平台,都有机会获得展示,最终价高者得。所以,在上述情况下,如果把顶层价格降低以后,FB的Bidding因为没有人竞争,所以反而会下降FB的eCPM。

    在混合竞价模式以后,我们更应该综合角度去看问题,通过ARPDAU是否提升作为核心判断依据,而不是基于单层填充和eCPM的升高与降低。

    重点国家没有单独配置竞价策略

    这里如何理解重点国家?我认为有两种,一是收入贡献大的T1国家(如欧美等发达国家);二是流量占比较大的国家(用户基数较大但eCPM不高的T2\T3国家)。

    很多新手容易忽视其中一种,针对不同的国家,不同的广告平台表现存在较大差别。所以针对不同国家,混合竞价模式下,我们可以通过增加不同的广告平台(无论是Bidding还是瀑布流广告源)、调整瀑布流中不同广告平台的价格、优先级等,产生不同的数据效果。

    更换新的广告ID会提升eCPM

    很多新手更换新的广告ID会提升eCPM,其实实际上,刚开始的3~5天由于机器需要进行学习,所以刚开始广告ID的出价可能会比较高,当然也存在一定可能是降低。但是,经过一段时间的学习,它就会回到原来的水平。所以,不要相信更换ID会提升eCPM,相反长期使用一个ID,让一个广告ID尽可能获取更多展示,才有可能得到较为理想稳定的eCPM。

    以下两个在传统瀑布流中较为常见:

    瀑布流修改价格频繁,每次都进行多处改动

    很多新手刚开始操作瀑布流,所以有些着急;发现数据略微波动,就又调整价格,而且每次调整价格就一下子改动好几层,来来回回折腾几个月,收入也没有增长。我个人的建议以3~5天为单位进行修改,因为广告算法也需要时间进行学习。

    同时,单次尽量只改动一个变量,否则无法知道是哪个变量的修改导致ARPDAU上升或下降,方便后续调整策略。

    瀑布流中设置层级过多

    理想状态下,瀑布流各层之间需要有一定落差, 每个分层设置的eCPM,出价差距控制在15%-20% ,避免太大的断层。层级也无需过度密集,展示/收入占比非常低的分层可适当移除(比如广告展示量低于1000)可以选择合并。因为瀑布流是串行逻辑,所以一个请求到平台告诉你这个请求没有填充需要时间,如果有很多层都没有填充,加起来耗时就会很久,这样就会影响广告的一个展示情况。

    ADMOB ID使用过多

    如使用Max/IS聚合等其它聚合,一个广告位或一个聚合ID最多只能配置3个ADMOB ID;如使用Admob聚合,针对一个广告位配置只需使用一个ADMOB ID。

    这个主要是出于服务器成本和广告算法的考虑,Admob认为在一个广告位或一个聚合ID下,配置三个ADMOB ID,分别为高、中、低价区,已经完全够用,保证其变现效率最大化。而针对Admob聚合,ADMOB ID就是聚合ID,其针对自身广告源原本就可以进行自动优化,所以不需要再配置多个ID, 造成服务器成本浪费和广告算法干扰。

    这是针对ADMOB比较特殊的情况,如不遵守以上规定,账号很有可能就会被判定为无效请求过多,产生无效流量,造成账号受限、停用等严重情况。

    总体而言,当前仍处于一个走向应用内竞价的一个过渡阶段,虽然已经总体在一定程度上节约了人力,大家也无需进行每日优化,但仍然有一些事情需要关注。

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