2017年的“618”注定会成为中国电商发展史上的一次的分水岭，无论是京东和天猫都在这个关键的节点开始探索零售业的未来，“新零售”这个概念也开始一炮而红。但这场大战的硝烟并未真正散去，在平台大力开始将线下和线上进行深度融合之际，围绕在商家和平台之间的博弈也正开始爆发。
揭竿而起的商家，一场有关霸权的博弈
商家和平台原本既是合作关系，又存在博弈关系。当品牌足够强势之时，平台愿意给出更多流量进行扶持，而当品牌足够弱小时，又往往可能成为平台压榨的对象，一旦利润超过了商家的承受能力，势必就会引起反弹或者反抗。而最近京东就陷入了这样一场平台运用强势手段压榨合作商家的以大欺小风波之中。
事情到底是怎样的呢？近日，户外装备品牌黑岩（BLACKCRAG）控诉，号称交易额创历史新高的京东618促销活动存在骗局，商家不仅未收到京东承诺的促销补贴，反而遭遇强行扣款。
具体经过大概是这样的，在618期间，京东希望借助黑岩的品牌优势，扩大京东618的影响力，于是告知黑岩将会给予一定的促销补贴。由于京东给出的推广和促销力度很大，黑岩的销量大增，但随后非但没有等来促销补贴，反而在6月13日收到了京东开具的处罚单，理由是套利交易。而对于这件事，京东的客服则回应称，因为所处罚的订单客户账号没有购买过京东自营的产品，所以被平台定性为问题账号，进而定为套利订单。
其实，商家大促本是寻常事，大促流量必涨，营销成本也随之水涨船高，加之参加平台的打折降价、买多少送多少，商家参加大促最可能的后果是赔本赚吆喝。而一旦出现备货不足、超卖等问题，要么迅速下架打折商品，要么紧急调货，背后的问题都需要商家自行买单。线上渠道日渐强势，一旦渠道利润超过商家利润，就难免出现双方博弈，但闹出压榨商家丑闻的却不常见。
事实上，在本次事件中耐人寻味的一点在于，京东连续两次的扣款再加上原本的返点，正好是京东平台补贴的促销费用。也正是鉴于此，商家认为这一事件是京东为提升销量搞的一场促销阴谋，先号称补贴促销，再以所谓处罚强行扣款，让商家为自己承诺的补贴买单。这不是以大欺小，又是什么呢？
成本重压之下，为什么爆发矛盾的总是京东
必须指出的是，这已经不是京东第一次被曝出以大欺小欺压商家的新闻了，今年618电商狂欢节刚刚落幕时，就有微博认证为“裂帛公司创始人汤大风”的用户声讨京东擅自锁死裂帛旗舰店价格等所有功能，导致裂帛无法承受超卖及不同价损失。
近年来，几乎每一次618或双11期间京东都会被商家曝出采取锁定后台、强制清退等措施，要求商家站队、参与打折促销等，例如2016年10月份的大王、雀巢，2015年双11前夕的三只松鼠、木林森等，而最早可以追溯到2012年双11前夕，彼时的当当网就曾发声明指出京东强逼图书供应商站队。
那么为什么京东总是出现这类与商家的矛盾问题呢？在我看来原因莫过于以下几点：
1，京东要给资本市场讲新故事
京东要做成绩讲故事，这是毋庸置疑的，作为当前B2C电商领军阵营的一员，京东一直享受着资本红利推动的股价上涨。但如果找不到新的故事，资本市场很容易选择抛弃一家公司。而京东要在电商领域讲出新的故事，618电商狂欢节就是最好的契机。
但是电商说到底还是流量生意，当前京东在B2C领域的流量还被天猫压制着，所以想要在618这样的日子做出成绩，就要选择大范围的促销打折去吸引用户入场购买，而促销必然是要让利的，根据京东公布的数据显示，今年618期间京东商城销售总额破千亿，这不仅是京东电商业务的蒸蒸日上，背后实际上是巨额让利带来的成本压力。
那么，既有自营也有，又有近半第三方商家入住的京东，能否在打折促销这件事上做到一碗水端平，就为平台和商家之间的矛盾埋下了伏笔。
2，处于亏损的京东要促销就要慷他人之慨
京东自成立至今连续亏损了十几年，今年一季度的最新财报在美国通用会计准则条件下也依然是亏损的，究其原因，莫过于京东自营旗下庞大的人力、仓储和物流成本，覆盖掉了京东的营收。一个简单的例子是，截止到2016年5月，阿里巴巴在全球拥有3.6万名员工，京东的员工超过了10万名，而阿里的市值如今已经是京东的六倍。
那么多年来始终亏损的京东是如何保持正常运营的？答案很简单，现金流。刘强东多次在公开场合强调现金流之于一个企业的重要性，京东正是依赖于对供应商应付账期的不断拉长，沉淀了自家平台的现金流，数据显示，2010年Q4京东应付账款约为12亿，2016年Q4增长到440亿，六年间增长了36倍，与此同时应付账期则从2015年Q1的41.9天拉长到了2016年Q4的52.6天。
那么，继承受着自营业务的巨大成本压力，又必须不断开展打折促销活动，京东面对这个两难局面选择自己放血是不太可能的，强迫第三方商家打折促销，既赢得消费者的好感，又能
抗衡天猫、国美、苏宁等对手，就成为了一招巧妙的借花献佛，或许也是京东的最好选择，但这就引发了平台与商家之间的矛盾。
3，既做裁判又做运动员激化了矛盾
众所周知，京东商城的模式是自营+第三方，这就意味着入驻京东商城的第三方商家和京东既是合作关系，又是竞争关系，而京东则既是裁判，又是运动员，在这样一套体系中，第三方商家很难享受到与京东亲儿子自营业务同等的待遇水平。
不仅如此，京东平台对于第三方商家的SOP（卖家在京东销售商品，卖家每日将消费者订单打包并自行或采用京东快递完成购物订单配送）和FBP（卖家在京东销售商品，京东提供仓储来管理所销售商品，京东完成购物订单配送和收款）大部分项目入驻收费还要高于天猫。这在一定程度上也激化了平台与商家之间的矛盾。
中小商家面对霸权平台应该怎么办？
如今，线下拥抱线上已成零售行业大势所趋，电商平台也开始越来越强势，对于中小商家来说，压力也在不断变大，但是京东作为国内电商平台巨头之一，所能给予商家的资源和流量也是不可小觑的。所以对于中小商家来说，断然拒绝和京东的合作也是不理智不讨好的。
在我看来，商家在选择电商平台合作时应当做到广撒网，不站队，与那些愿意敞开渠道进行合作的平台达成友好合作关系，这样就将可能遭遇某平台霸权欺压造成的损失最小化，分散化了。与此同时在遭遇平台霸权欺压之后，商家应该封存被平台压榨的证据，选择合理合法的方式进行维权，如投诉至工商部门等等。
而对于京东来说，通过强迫或诱骗商家促销打折并不是电商平台发展的正道，长此以往下去，商家如果都不再愿意与京东进行合作，那么最终伤害的还是京东自身的利益。京东真正考虑的应该是如何更好的赋能商家，帮助商家赚到更多的钱，一起把市场蛋糕做大，再来探讨怎么分蛋糕。
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