今天我们来探讨一下工业企业如何打造品牌
我经常听到一些朋友说，定位理论对快消企业打造品牌似乎更有效，而对工业企业好象不起什么作用。这其实是一种误解，工业企业运用定位取得成功的案例非常多，特劳特和里斯服务过包括通用电器在内的许多工业企业。只不过，由于它们的产品和服务是针对企业或组织，不直接面向终端消费者，所以，大家对此缺少了解。
这期节目，我们不仅要向大家解释清楚，为什么工业企业需要用好定位理论打造品牌，而且，还要告诉大家工业企业如何打造打造品牌，以及打造品牌过程中需要注意的关键问题。
为什么工业企业需要打造品牌呢？不仅仅因为品牌是商业竞争的基本单位。更因为工业企业和其他企业一样，也面临着激烈的同质化竞争，面临着产能过剩、供大于求的市场困境。由于工业企业的顾客常常采取公开招标的方式来进行大宗采购，认知度高的品牌往往在竞标过程中占据了先发优势。
比如霍尼韦尔在自动控制系统领域拥有极高的认知，再比如德国威图，是世界领先的箱体系统和箱体技术供应商，如果哪个企业需要在这些方面进行大宗采购，我相信，选择霍尼韦尔或德国威图，从决策风险上讲，是最小的。相反，假如你选择的是一家不知名企业的产品，一旦发生产品质量方面的问题，通常会引发对采购决策的质疑，他们会质疑，你为什么不选择一家有品牌实力的企业，而去选择一家不知名的企业。
举个例子，在IBM如日中天的时候，它号称，没有一个企业的采购者因为选择IBM而被撤职，意思是说选择IBM就不会存在决策风险，这恰恰反映了工业企业领域里品牌的重要性。
那么，在工业企业领域里，被公认的品牌究竟有哪些作用呢？我们认为，首先它对于决策人而言，是风险最小的。这和普通消费者的决策路径类似，品牌可以降低顾客的决策风险。
第二点，品牌代表了专业水平和专业实力，是企业参与竞标过程中强有力的信任背书。
第三点，更直接一点说，品牌能给顾客一个选择它的理由，这当然是定位的本义了。
从这几点来看，工业企业的确是需要重视品牌建设的，找到精准的定位，实施清晰的品牌战略，在目标顾客的心智中打造优势认知，从而赢得他们的优先选择。
我们再来说说工业企业定位过程中的一些特征。
虽然定位理论对于工业企业来说同样有效，但根据我们的研究，工业企业在打造品牌时，和专门针对终端顾客的企业有很大的不同。
首先，必须清楚地界定工业企业的顾客是谁。因为工业企业往往是整个产业链中的一个中间环节，可能出现购买者和使用者是企业中的不同部门或不同的企业，还有可能的是终端使用者是个体。有些在产业链的中间环节的，也有可能影响到终端用户。这时候，你必须到清楚针对谁的心智建立认知优势。
通常，工业企业需要针对采购方企业进行认知的构建，但购买该厂家产品的消费者又可能会影响到厂家的采购决策。比如说你为汽车厂家提供玻璃制品，而当购买汽车的消费者感知到这种车窗玻璃的重要性时，就意味着消费者会关注玻璃的性能和提供的厂家的实力，如果玻璃提供商有强势的品牌认知，则可以帮助到该品牌进入到汽车厂家的心智。
但一般来讲，我们建议，工业企业在打造品牌时，重点是围绕采购方企业的心智进行认知的构建，因为这是源点顾客。但同时，也要尽量渗透和影响到终端消费者，把认知植入到消费者的心智中，通过消费者反向影响到采购方企业的决策。
这个段落的解读，也可以是说明到底构建渠道认知重要，还是构建终端认知重要，显然，品牌认知越是往终端构建，则品牌的影响力越大。
还有一点是，工业企业领域的决策者更加理性，因为采购方的主要目的是通过再生产来创造新的更大的价值，而且通常又是大批量的采购。所以呢，采购方会比较谨慎，愿意投入更多时间、更多精力去深度了解供应商，关注产品的各项硬性指标。这时候，就要求工业企业必须聚焦在产品的打磨上，争取让顾客了解到产品在物理层面的价值。
了解了工业企业打造品牌的这些特点征后，试问大家，工业企业究竟是要打造产品品牌还是企业品牌呢？
我们知道，针对消费终端的品牌战略，通常指的是产品品牌，就像宝洁旗下有海飞丝、潘婷、飘柔等多个品牌一样，多数消费者并没留意或关注这些品牌出自宝洁还是其他哪家企业。这时候，企业品牌是隐藏在产品品牌的背后的。但工业企业有着很大的不同，那就是刚才提到的，企业品牌的影响力体现了它所在领域里的地位和专业水平，它既是实力的体现，是产品的信任背书，又是采购方企业选择你的一个理由。
所以呢，在思考工业企业是要打造产品品牌还是企业品牌这个问题上，我们认为，一般是先打造企业品牌，根据情况再打造产品品牌。
那么工业企业如何打造品牌、实施品牌战略呢？为了方便大家理解，我们运用品牌经典四问的方式来给出解释。也就是，我是谁，我有何不同，何以见得，如何实现。
那么工业企业企业如何运用好品牌的经典四问呢？
第一，要回答我是谁的问题。也就是回答我是干什么的。当一个企业成为品牌时，它往往代表了一个相当宽泛的品类，我们以三全食品为例，虽然它以速冻汤圆起家，并且成为速冻汤圆品类的开创者、领导品牌，但三全食品作为一家企业，也做饺子、粽子、油条，三全食品这个企业品牌就代表了食品尤其是速冻食品这个相对抽象的品类。
第二，工业企业企业同样也要回答有何不同的问题，说白了就是企业的品牌定位，告诉上游企业为什么要跟你长期合作。就三全食品而言，它在速冻食品里的领导者地位，就是它在顾客心智中的定位，也是它用来回答顾客选择与它合作的最充分的理由。
我是谁，为什么要与我长期合作，这两个问题是针对企业品牌、组织品牌而提出的。可以肯定，企业品牌是工业企业的一个关键性问题。
第三个问题，工业企业也要回答你的产品有何不同这个问题。这就是产品的品牌定位、或者叫差异化价值了。有些工业企业的产品名就是公司的名称，有些企业则不是，但不论哪种形式，品牌战略清晰了，产品的差异化价值就容易提炼出来。
第四，就是何以见得。要为你的企业品牌和产品品牌提供有力的信任状。至于寻找信任状的方法，与针对消费终端的品牌一样，包括热销、最受青睐、权威证明等等。
总的来说，工业企业打造品牌也需要遵守定位律令，顺应认知，顺势而为，聚焦认知的构建和聚焦企业的运营。
在这里，有一个问题需要提醒大家，工业企业如何传播才是最经济的做法。我们的观点是，你需要把有限的资源用在最能发挥品牌定位威力的地方。也就是说，工业企业的认知传播不可能去做普遍撒网的事情，而是首先要思考选择谁、选择什么样的目标作为建立认知优势的突破口。这就是我们通常所说的源点顾客、源点市场。谁对采购决策的影响大，谁就是你做认知传播的目标，谁对你的信息更关心、更敏感，谁就是你做认知传播的对象。
基于这两个角度，工业企业的认知传播可以从自己的销售队伍开始。因为工业企业往往配备有相对完备的销售队伍，中小型企业对销售队伍的依赖还特别强，销售人员有很多机会接触到源点顾客。事实上，销售队伍是做认知传播最好的一股力量。
所以呢，企业一定要将销售和传播统一起来，对销售团队进行传播话术的培训，让他们带着定位出场，指导他们在拜访顾客的时候，清晰地传递企业的定位，向顾客回答你的与众不同以及为什么与你合作的理由，并向顾客提供有力的信任背书。而且，你在向顾客传递这些信息时，可以事先准备好传播方案，根据不同的场合、不同的需要，强调不同的侧重点，比如，有时可以强调企业品牌的地位，有时可以强调产品的差异化价值，等等。总之，都要围绕定位来展开传播与沟通。而重点目标就源点顾客。
实际上我们也发现，对于工业企业来说，在确立品牌引领的经营思路后，可以让销售团队如虎添翼。相反，如果没有清晰的品牌定位，一支强大的销售团队反而可能会让企业过于依赖个人，最终有可能是，销售人才一走，导致企业的业绩出现断崖式下滑。
最后，我们总结一下工业企业围绕品牌定位的经营思路。首先，打造品牌对于工业企业来说，仍然是第一要务，不应该把它和销售、渠道、产品等等运营层面的动作割裂开来，相反，应该把品牌上升到战略高度，用品牌来引领企业的所有运营动作。
其次，工业企业可以参照品牌经典四问，着手于打造企业品牌和产品品牌，把认知的构建聚焦在源点顾客身上，充分利用好销售团队接触源点顾客的便利性，来开展定位传播。再者，聚焦经营，围绕品牌定位，进行产品的开发、渠道的开发、团队的建设等等，我相信，聚焦是实现品牌定位的必由之路。
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