《产品经理的20堂必修课》

春节回京后读的第一本书（Kindle电子版），这本书非常适合产品经理入门，涵盖的内容比较全面，系统讲解了产品经理需要掌握的知识和技能。读过一遍后，对本书有了初步的掌握，将来在实际工作中遇到具体问题时，可再回头翻看本书，会进一步加深理解。

第一章 从用户需求出发

1.产品是否能否获得市场上用户的认可，根本上是由产品的功能所满足的用户需求决定的，而不是由我们认为的产品的功能决定的。

2.无论产品的功能如何丰富，每款产品都会有一个主体的功能或功能组，用于重点、优先满足用户的某个需求。这个主体的功能或功能组处于所有产品功能的关键位置，我们称之为产品的“核心功能”。

3.要比较准确、全面地衡量一款互联网产品的效果，可以使用“用户使用总时长”这个指标——在某个时间段（通常选择一个月或一周）内，产品所有用户累计的产品使用时间总和。

用户使用总时长取决于两方面的因素，①这段时间内的产品用户数；②用户的人均访问时长。其中用户的人均访问时长受两方面的影响：用户的使用频率和每次使用的时长——一款产品用户每天都会使用好几次和一款产品每个月用户通常只会使用一次，两款产品的产品效果是有天壤之别的；同理。一款产品的用户愿意一整天挂着和一款产品用户用一下就习惯性关掉，它们的效果也会截然不同。

4.简单来说，产品效果就是由产品的使用人数、用户使用频率和每次使用时长共同决定的。

5.互联网行业容易产生“马太效应”主要是两方面的原因造成的：一是互联网产品的用户积累可以直接转化为产品上的优势；二是互联网产品间的用户转移成本非常低（大多产品都是免费的；获取的渠道很便捷）。

一般情况下，一款产品的用户越多，用户产生的内容也越多，产品就越能够吸引更多的用户来使用。

第二章 围绕用户需求打造产品竞争力

1.我们要对不同用户需求进行区别对待，将有限的精力投入到那些可以有效提升产品价值的用户需求上。

2.卡诺模型（KANO模型）：由日本的卡诺博士针对传统行业的顾客需求提出的，其目的是通过对顾客需求的分类来对顾客的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。这一模型同样适用于互联网行业。

根据卡诺模型，我们可以讲用户需求分为三种类型：基本型、期望性和兴奋型。

基本型需求：用户认为产品必须提供功能来充分满足该需求。如果这类需求没能得到充分满足，那么用户就会产生极大的不满情绪；如果用户需求得到了满足，用户也无所谓满意或不满意。（如：对于即时聊天工具，“在线即时聊天”和“好友列表管理”就是基本型需求）

期望型需求：用户认为产品应该提供比较优秀的功能来更好地满足该需求。这类需求并不是用户必需的，而却是用户希望得到的。如果这类需求得到满足或表现良好，那么可以使产品变得更加优秀，用户的满意度也会显著增加；反之，如果这类需求得不到满足或者表现不好，用户的不满也会显著增加。（如：对于即时聊天工具，“发送表情”就是一个期望型需求，能发送的表情越丰富，用户越满意，如果不能发送表情，用户就会不爽。对于一款产品来说，用户反馈给我们讲的需求大部分都是期望型需求。）

兴奋型需求：这类需求往往是用户的潜在需求，需求的满足可以给用户带来极大的惊喜。这类需求即使得不到满足，用户一般也不会有不满；但这类需求一旦得到满足，即使表现不佳，也能够极大地提升用户的满意度。（如：对于即时聊天工具，“语音识别输入”就是一个兴奋型需求。）

3.产品的用户价值是产品通过提供一系列的功能满足用户各种不同的需求产生的。

4.如果产品能集中精力去充分满足用户的一两个特别关键的需求或需求组合，并长期毫不动摇地坚持下去，那么产品便能够提供用户可感知的差异化的服务，使产品在众多的同类产品中脱颖而出。（如：豆瓣FM）

第三章 为什么我们的产品总是失败

1.一款产品是否强大，表面上看是取决于它是否有强大的功能，而事实上，产品功能所满足的用户需求才是产品俘获用户的决定性因素。因此，互联网产品要想在激烈的市场竞争中存活下来，不应该麻木地去开发新的产品功能，而是要结合每个阶段产品的实际情况，选择最佳的用户需求组合，围绕用户需求打造产品的竞争力。

2.用户总会无意识地将自己真正的意图埋藏在心里，然后根据自己的经验给出产品的解决方案，而这些方案往往都不是解决问题最好的方法。

要搞清楚用户的需求，产品经理必须以用户的视角去看产品，深入理解用户在需求上对产品的使用场景。如果产品经理自己都不是这款产品的目标用户，平时产品的用户需求就非常困难。

3.产品经理平时要特别注意两点：一、不把自己的需求当成用户的需求，不要认为自己喜欢的，用户也会喜欢；二、不把少数用户的需求当成多数用户的需求，不要浪费过多的精力在一些边缘需求上。

4.用户在选择产品时，主要会看两个方面：一、我能获得的价值——产品是否能够满足我在解决问题的过程中产生的一系列需求（包括功能需求和情感需求）；二、我需付出的成本——通过产品获得这些需求满足的过程中我需要付出多大的成本。

简单来说，用户总是在追求可以以更低的成本获得更大价值的产品。所以我们会发现，但凡伟大的互联网产品，必须具备两个条件：一是产品能够满足大众的基本需求，二是产品的使用门槛足够低。

第四章 简单，让产品更加锋利

1.乔布斯说：“简单之所以比复杂更难，是因为你必须努力地清空你的大脑，让它变得简单。但这种努力最终被证为有价值，因为你一旦进入那种境界，便可以撼动大山。”

2.用户是喜欢简单的产品的，因为懒惰是人的天性，人们在使用产品时，不愿意被打扰，不愿意做过多的思考，不愿意进行复杂的操作，他们只想自己的需求轻松地得以满足。

3.事实上，一款有竞争力的产品，往往不是因为它的功能比别人多，而是因为它有着清晰、独特的定位，并能够在这个定位的指导下专注地将产品做到极致。豆瓣电台就是这方面的一个优秀典范。简单地只支持随机播放高品质音乐，专注地做着其认为最应该做的事情。

4.正如乔布斯所说，“最重要的决定不是你要做什么，而是你决定不做什么。”

5.在任何一个界面，用户常用的主要功能都要绝对地突出。那些使用率低的满足用户深层次或个性化需求的功能则要弱化，甚至隐藏。

第五章 用运营构筑产品竞争壁垒

1.在用户的群体行为中有一种趋同效应。所谓的“趋同效应”，指的是在同一环境中，大量具有一定独立自主性的个体间会相互影响，进行相同或相近的适应学习活动，从而使个体的行为最终趋于一致。

2.利用趋同效应，我们可以引导大部分用户生产出符合我们要求的内容。可分为三个步骤：

第一步：运营人员要准确定义什么样的内容是高质量的内容。即给优质内容确定一个固定的标准，这个标准必须是明确的、清晰的，且最好要有自己的特色。

第二步：运营人员按标准生成早期的主流内容。按照趋同效应，当大部分都按照主流标准生成内容时，慢慢地所有用户都会自觉按照这个标准，产品内容的主导风格也就形成了。

第三步：用“萝卜”和“大棒”激励用户执行内容标准。维护内容标准的权威，用奖励和惩罚两种手段确保用户严格执行我们的内容标准；一方面对内容进行人工审核或用机器算法过滤，及时删除不符合要求的内容，并对生成这些内容的用户进行惩罚，另一方面不断推荐优质内容，对生成优质内容的用户进行奖励。

3.在产品运营过程中，最重要的商业目标有三个：扩大产品使用用户数、提升用户活跃度和增加营收。

第六章 互联网产品战略

1.成功实施病毒营销必须具备的先决条件：

第一，营销信息必须具备较高的传播价值。实施病毒营销首先要有“病毒”，即人们愿意广泛传播信息。常见的有两种，一种是能够给大家带来乐趣的信息，比如一些有趣的小测试，另一中国是能够直接给人们带来利益的信息，如邀请好友获得抽奖机会。

第二，营销信息必须有非常容易传播的方式。

第三，营销信息的传播要能够直接产生期望的推广结果。任何一个病毒营销活动都应该有一个明确的商业目标（多数是为了吸引新用户），营销信息的广泛传播要能够对该目标有明显的正面影响。

2.“善弈者谋事，不善弈者谋子“，如果我们一味地只顾吃掉对方的棋子，忽略了棋局大势的变化，那么即使开头能有些许斩获，但越到后面就会越吃力，越觉得没有进一步发展的空间，最后很容易就输掉了全局；而高明的棋手则不同，他们顾全大局，筹划全盘，通过看似不经意的落子就构筑起无形的实力，这些零零散散的棋子向周边区域辐射影响力，为今后周边区域的争夺打下了基础，所以即使一开始偶有失招，却能始终稳操胜券。棋局如战局，孙子在《孙子兵法·势篇》中也讲道：”故善战者，求之于势……“善于指挥打仗的将帅，他的主导思想应该放在依靠、运用、把握和创造有利于自己取胜的态势上。

3.互联网巨头都热衷于打造开放平台，因为成功的平台型产品在其所处的生态系统中可以处于一个非常有利的位置。一方面，相对于其他产品，平台型产品的使用用户基数往往非常大，这就意味它能够影响的用户足够多；另一方面，基于该平台的第三方产品或服务必须服从平台的管理，平台型产品拥有制定规则和标准的权利，这样它就可以利用自己的权利将用户流量往有利于自己的地方引导，使自己的利益最大化。简单来说，基础平台型的产品在一定程度上掌握着巨大的用户流量的分配权。最典型的一个例子就是微软通过Windows操作系统推广IE浏览器。

4.如果我们能够围绕一个平台构筑起一个生态系统，那么这个平台就可以成为这个生态系统中最大的受益者。首先，平台对第三方的开放可以使平台以最小的成本获得最大的价值，第三方提供的丰富的、高品质的内容和服务可以让平台变得更有吸引力，用户也自然更愿意在这个平台上停留。其次，当整个生态系统足够繁荣时，平台还可以要求从第三方那里分取利润。例如，用户从iPhone中的AppStore下载付费应用需要支付一定的费用，由此产生的收入，苹果与应用开发者就是进行三七分成的。最后，如果平台觉得某个领域比较好，还可以自行开发产品，更具竞争力。

第七章 互联网产品团队

第八章 产品经理的工作职责

1.产品经理是产品的专职管理人员，其主要职责是：分析产品的用户需求，规划要开发的产品功能，推动产品功能的实现。

2.确定了用户需求，产品经理就可以开始规划产品功能——确定产品应该提供哪些功能来满足这些用户需求。产品规划是产品经理的核心工作。产品规划不是对产品功能的简单罗列，而是要在兼顾产品价值、产品可用性和技术成本的基础上，探索出一套最优的产品解决方案。产品经理一般会先后借助产品原型和PRD（Product Requirements Document，产品需求文档）来完成这项工作。

3.产品测试主要包括三个环节：性能测试、功能测试和回归测试。

性能测试：是检验产品在可能的峰值（由产品经理预估得出）情况下，系统是否还能够正常稳定地运行。

功能测试：是对产品的各项功能进行验证，测试人员根据产品经理的PRD编写测试用例，然后根据测试用例逐项测试，检查产品是否达到规定要求。

回归测试：是指修改了旧代码后，重新进行测试以确认修改没有引入新的bug或导致其他代码产生bug。

4.QA人员（QualityAssurance，质量保证）人员的主要职责是制定产品开发的流程、标准、规范，监督并指导产品开发过程被正确执行。

第九章 用户需求分析

第十章 产品需求管理

1.产品定位是为了向目标用户传达：产品是什么，产品区别于其他同类产品的核心价值在哪里。

产品定位可以帮助产品经理对之后的每个产品需求是否执行做出更加准确的判断：符合产品定位的产品需求才有可能被执行；不符合产品定位的产品需求应该被放弃。

第十一章 流程图制作

第十二章 产品原型制作

第十三章 商业需求文档（BRD）撰写

1.BRD由产品经理向公司高层提交，用于说明用户存在哪些需求以及这些需求的重要程度，建议提供哪些功能来满足用户的这些需求，同时给出预估的商业价值和简单的市场竞争分析。对于产品经理来说，BRD用于向公司申请所需的资源，争取公司高层对产品项目的支持；对于公司来说，BRD则是对产品项目进行决策评估的重要依据。

2.BRD通常是一份简洁易懂、重点突出的PPT文档，主要内容通常会包括：用户价值、商业价值、目标市场、市场规模、竞争格局、市场时机、产品目标、产品定位、产品愿景、产品功能、实施计划、产品成本、产品风险等，文档的重点放在对产品需求商业价值的阐述和论证上。

3.易用性大师Jakob Nielsen关于在可用性测试中的测试对象的理想数字的研究表明：仅仅测试5名用户就可以发现产品所有问题的85%，而测试15名用户就能发现差不多所有的问题。因此，定性调研仍然可以非常有效地帮助我们获取直接的反馈信息。

4.提交BRD是为了争取公司高层对产品项目的支持，产品经理必须让公司高层明白开展这个项目的重要意义。文档内容要重点体现产品项目的商业价值，同时用各种有力的论据来证明商业价值，最终说服、打动公司认可该项目，并给与包括资源在内的各种支持。

5.围绕商业价值，BRD通常会包含以下四部分内容。（价值、产品、成本、风险）

   一是价值。价值包括产品能给用户带去的用户价值和产品能给公司带来的商业价值。这部分是整个文档的重点，用于解释为什么要开展这个产品项目。为了论证这些价值，我们往往还要对目标市场进行分析，包括目标市场特点、市场规模、竞争格局、市场时机，等等。

   二是产品。这部分主要说明项目的产品需求内容，即为了实现商业价值，产品上应该做些什么，以及实施的计划是怎样的。如果是要开发一个新产品，那么文档还应该说明新产品的产品定位和产品愿景。通常来说，BRD只关注项目的商业价值，不需要包含产品细节。但是对于互联网产品来说，规划的产品功能不同，它所能体现出来的价值也有很大的不同，所以很多公司仍然要求在BRD中对产品需求有较详细的说明。

   三是成本。成本指的是所有可能因项目带来的成本。实际上，最终决定产品项目命运的并不是它的商业价值，而是它的产出投入比，即价值与投入的比。产出投入比越高，项目就越有可能获得通过。

   四是风险。BRD还要说明研发这些产品功能可能带来哪些风险，并且确定这些风险是在一个可控的范围之内。

第十四章 产品需求文档（PRD）撰写

1.PRD是产品项目过程中最为重要的文档。

PRD的面向对象是研发部门，用于向他们说明要开发的产品功能以及这些产品功能的性能要求。在产品开发过程中，PRD是开发和测试的唯一依据：测试人员根据PRD撰写测试用例并测试产品功能；项目经理根据PRD开展项目管理工作。PRD贯穿于整个项目开发过程中，PRD的质量好坏不仅直接影响到研发部门是否能够明确产品的功能和性能，而且在很大程度上决定了最终的产品项目质量。

2.一份完整的PRD文档主要包含两部分内容：一是对项目的介绍，包含项目概述、项目价值、项目背景等；二是整份文档的主体部分——对产品需求的详细描述，而产品需求又可以分为功能需求和非功能需求。

第十五章 项目管理的主要步骤

第十六章 如何提升项目管理效率

第十七章 结构化发散思维

1.垂直思维追求的是想法的确定性和正确性，而水平思维则是追求想法的可能性和丰富性。

这两种思维方法各有所长，它们在我们的实际工作中都有非常大的用途。垂直思维逻辑性强，我们可以用这种思维方法来整理资料、记笔记、写总结报告、做会议记录、设计组织架构和进行项目管理等；而水平思维跳跃性强，我们常用这种思维方法开展头脑风暴和进行产品创新等。

2.当我们同时用理性和感性的思维进行思考时，分析能力和创造能力反而会大幅提高。而结构化发散思维就是这样一种将逻辑思维和发散思维有效结合的思维方法。

3.结构化发散思维是指我们在寻求解决问题或达成目标的方法时，一边不断地从不同的方向进行发散性思考，打开思路，快速积累新想法，一边通过逻辑思维对已有的想法进行梳理，建立起想法之间的内在联系，进而发现更多有效的思考方向。结构化发散思维的原理，简单来说就是：从新想法中总结新的思考方向，再从新的思考方向发散出新想法，如此循环反复，直到系统地穷尽我们所能想到的所有方向和想法。

第十八章 产品创新能力

1.创新的灵感不是凭空出现的，它是建立在前期大量思维活动的基础上的。在创新产生之前，我们已经进行了大量的思考，在大脑中积累了一定的不易察觉的思维成果，而当我们停止了思考去做另一件事情时，我们的潜在思维也还在继续地进行着，最后，当这些思维达到了一个临界的程度时，它们就会在某些外部条件的诱发下产生质的飞跃，这时候灵感就出现了，这个过程就像火山喷发，在火山积蓄能量时，我们很难从外部察觉到它的变化，也无法确定它什么时候会喷发。

2.只有基于丰富的经验和知识，通过一段时间认真的思考，创新才有可能发生，正如著名科学家钱学森所总结的：人不求灵感，灵感也不会来，得灵感的人总是要经过一长段思维的苦苦思索。

3.创新在一些适宜的情境下更容易被诱发出来：一种情境是当我们的身心足够放松的时候（如：散步时、洗澡时……）；另一种情境就是当我们处于紧张或危及的情况下。

第十九章 高效沟通技巧

1.通常一个人只能说出心里所想的80%，而对方听到的最多只有60%，真正理解的只有40%，到具体执行时，只剩下20%——这就是大家常说的“沟通漏斗”现象。因此，我们必须采取适当的方法来尽可能降低“沟通漏斗”对沟通效果的影响。

第二十章 数据分析能力

1.核心指标应该是能够清晰、真实地反映产品核心功能使用情况的指标。

2.数据可以帮助我们更清晰地了解产品的具体运用状况。

3.对于任何一款产品来说，相关的数据指标都会有很多，它们从不同的角度来反映产品的具体运营状况。这些指标根据对于产品的重要程度，可以分为核心指标、重要指标和普通指标三个层次。其中，最重要的自然就是核心指标了。

4.预测发展趋势：数据可以帮助我们预测产品或市场的发展趋势。

   发现存在的问题：数据可以帮助我们发现产品存在的问题。

   评估工作效果：数据可以帮助我们评估实际的工作效果。

   了解目标用户：数据可以帮助我们更加准确地了解目标用户。

我们最经常的做法就是用数据量化用户的属性特征和行为特征——用户属性特征包括用户的性别、年龄、收入、职业、学历、地域等等。而用户的行为特征则关注用户从哪儿来、他们如何看待我们的产品，如何与产品互动，有哪些行为偏好等等——通过准确量化用户属性特征和用户行为特征，我们就能够有针对性地优化我们的产品了。

5.数据分析的过程一般可以分为以下几个步骤：确定目标、收集数据、整理数据、分析数据、得出结论和制作信息图。

明确数据分析目标就是要明确为什么要进行这次数据分析，数据分析要研究的主要问题是什么，期望得到什么样的结果。比较常见的数据分析目标有：评估X项目的实际项目效果；调查近期产品使用用户数下降的具体原因；分析A网站的主要推广渠道、推广效果的差异及原因；描述A产品的使用用户的特征，包括用户属性特征和行为特征；制定团队的业绩考核目标……

6.收集数据的方法有很多种，我们可以通过在产品功能上添加统计代码、记录用户使用产品的日志、开展调研等方法来获取第一手数据，也可以通过权威报告、开放的数据查询平台等渠道来间接获得第二手数据。

7.收集到的数据要符合两个基本要求：一要充分，数据要有一定的连贯性，同时还要有一定的时间跨度，以便我们能够准确地总结出其中的规律；二要真实，所有的数据必须可靠。准确。

8.数据的整理加工通常包括：删除不真实数据，对缺失的必要数据进行处理，对数据值进行转换，对数据进行拆分、合并、分组、排序，计算数据的基本描述统计量（均值、最大值、最小值等）。绘制基本的数据统计图形，等等。

9.数据分析就是运用适当的统计方法对数据进行分析，从一大批看似杂乱无章的数据中找出其内在的规律。

数据分析可以分为两个层次：第一个层次是用描述统计的方法对数据进行整理，然后加以简化或绘制成图表，用以描述数据的特征及分布规律，例如用数据说明公司近几个季度的营收情况；第二个层次则是用推断统计的方法对数据进行处理，分析数据之间的关系或以样本信息推测总体的特征和规律，例如分析产品使用用户数下跌的主要原因。

10.如果数据分析结论的受众较广泛或较重要，那么我们最好还要制作相关的信息图，通过信息图来直观地传达数据分析结论。

所谓信息图，就是将复杂的数据视觉化，通过视觉化的图形展示数据中蕴含的不清晰、不明显的有价值的信息（我们通过数据分析得出的结论）。

信息图的好处主要有两方面：一是图形能够帮助人们轻松地理解数据和文字内容，更直接快速地传达结论；二是图形比生硬的数据、文字更有趣，更易于给读者留下深刻的印象。

一张信息图应该符合以下几个要求：主题明确、结论准确、内容简洁、设计美观。