在人类的商业行为中，“生意”（business）是一种借喻，它作为一个概念被人类创造出来，隐藏在人类背后。B2B生意场上的沟通，更像是一些抽象概念在交锋和博弈。
然而，人与人之间的商业沟通呈现出一种很强的趋势：当你专注于B2B商务交流时，你会渴望你的聆听者可以做出理性的选择，从而购买你的产品。但事与愿违的是，连我们自己做出的选择都是非理性的。
几年前，美国神经学家Antonio Damasio做过一个研究，他通过观察一些大脑情绪部位受到创伤的人的行为，发现这些人除了不能感受情绪，一切看起来和正常人没什么两样。但是他们有一个共同特点，那就是他们不能独自作决定。就连“我是吃鸡肉还是牛肉呢？”、“我该喝咖啡还是牛奶？”这种小问题都会经常搞得他们头疼。
通过一系列观察，Antonio Damasio 发现：在人类做决策时，情绪的影响才是最重要的，而非理性。这是一个连我们自己都不愿意承认的事实，但的确，人类的决策行为是深深依赖于情绪的。所以，这个世界上才会存在那么多“只有购物才会使心情变好”的冲动性消费者。
B2B商品采购，往往牵涉多个部门和多个人的参与：比如某公司采购ERP系统，部门经理要上报总监，总监还要得到老板的批复，经过多个程序、多个时间周期才决定购买。所以，我们经常认为B2B的商业决策是很理性的。但是，这个“理性”只是表面上看起来理性而已。它的理性，只不过是多个部门和多个人的感性相加而已。某天，老板喜得贵子，心情非常好，马上就签合同；老板心情不好、情绪低落，部门经理和总监研究多长时间，乙方公司演示多少次产品，拿出多少方案，老板都不买账。
既然B2B商业行为并不像我们想象的那么理性，那么情绪化营销就会依然奏效。因此，“在互联网上，真正最急于做社交的，其实是B2B”这样的论调，并非没有道理。据说，有两位素不相识的老板在网络上共同喜欢某个历史人物，并进行了深入的讨论，以此觉得志趣相投。缘于此，其中一个老板采购了另一个老板的钢材原料。（在这方面，领英就玩得不错）
无论是B2B，还是B2C，“生意”（business）本身不会购买你的产品，购买你的产品的永远是人，被情绪支配购买欲望的人。人们购买你的产品，是因为他们喜欢你的产品，因为他们看到了你的产品能够解决他们的问题。除了产品，人们购买的是你的品牌，也是你的“人”。所以这个世界上并不存在什么B2B和B2C，存在的只有H2H（human to human）。
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