新品牌如何玩转新媒体？

8 个月的时间，与 200 多 kol 合作，收入总和超过 1800 万；一个服务号，每月推送 4 次，打开率高达 25%；别人写鸡汤、讲故事，他们搞活动和粉丝做朋友，总是和主流反着干，最后却成了别人模仿的对象。

这个“奇葩”公众号的名字叫「轻生活」。

在新媒体圈，场妹也算是见过大世面的人啦，但还是被「轻生活」的数据惊得目瞪狗呆。于是第 11 期“地心说”，场妹请来「轻生活」联合创始人张致玮，分享「轻生活」的新媒体运营经验。

场妹表示，已经彻底成为张致玮老师的小迷妹。从来没听过这么干的干货，都是些压箱子底的东西。建议所有新媒体运营人、品牌号或企业号的负责人，都要学习反思。以下为课程实录，有部分删减。

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大家好，我是轻生活的联合创始人张致玮。感谢各位抽出时间听我分享，希望对你们有所启发。

今天的分享主题是：新品牌如何玩转新媒体。

首先讲一下，我为什么可以来做这个分享。

轻生活在新媒体行业，外界普遍传的有两点。

第一点：轻生活从去年 5 月份开始，就跟众多的 KOL 开展合作，截止 16 年底，合作人数超过 200 个，直接收入 1200 多万，间接收入 600 多万。这也为轻生活的品牌建设，跟市场拓展起到了奠定性的作用。

第二点：轻生活不是靠粉丝数量多而著称，靠的是粉丝的粘性。我们只有 16 万粉丝，但是新榜的判定是说，我们粉丝数量大约 43 万多。新榜是怎么判定的呢？我猜测，应该是根据像阅读量、评论和点赞等数据。我们整体的粘性是行业平均值的 3 倍左右，打开率大概是在 20 ~ 25 % 之间，阅读量到购买的转化率都在 10 % 以上。营收最高一次，单条的推文 2.8 万的阅读量实现了 120 万的销售额。

2016 年双 11 预热期间，商家有一个赛马的规则。前期你的产品被加入购物车的金额越多，赛马里面你的排名越靠前，可以得到更多流量资源。我们在公众号里面发了一篇推文，希望粉丝能够帮我们去完成这件事情，当晚轻生活成了卫生巾品类里的第 1 名，超越了其它所有的品牌。

跟大家分享这些数据，只是为了说明一个道理。粉丝数量确实很重要，但粉丝的质量更重要，这是特别重要的一个点。大部分的新媒体运营，或者品牌的新媒体运营，他们每天都很焦虑，粉丝量少，怎么也上不去。但是我觉得，你怎样把粉丝的质量提升，怎样把粉丝的价值释放出来，这个可能更为重要。

如何提高粉丝质量？从新媒体运营方面，一定要做好三件事情：第 1 个叫大定位，第 2 个叫中布局，第 3 个叫小目标。

大定位

如何为一个公众号定位，整个过程一般需要思考三个问题。第一，我们和自己的关系；第二，我们和用户的关系；第三，我们和市场的关系。大部分的品牌我觉得都可以，按照这个公式来套。

第一，我们和自己的关系。

每个人在做一个品牌的时候，心里都会有构想。我要做一个什么样的品牌？这个品牌的调性是什么样？产品应该是什么样？这个品牌有些什么样的标签，是无论外界的环境怎么变化，我们自己都不会去改变的，也就是初心。确定下来之后，除非我们自己转型或者调整方向，否则不会轻易改变。

我跟我的合伙人创立轻生活这个品牌的时候，我们很明确地说，我们要做的是一个能够给人带来全新生活方式的品牌。这个品牌应该是温暖的、真诚的和美好的，以及能够给人带来幸福感的，这就是我们要贴在自己这个品牌身上的一些标签。

对于自身的思考，当它落到公众号的时候，我们就进一步明确了轻生活的公众号，对外输出的内容也好，活动也好，都应该是一种美好和幸福地传递。当你明确了你要做什么的时候，实际上你也就明确了自己不能做什么。

轻生活基本上不怎么追热点，基本上每次的推送也不会超过两条以上。为什么要这么做呢？因为整个互联网的环境下面，网上能够被疯传的一些热点大部分都是负面的，离婚、出轨和丑闻等等，我们认为这跟我们没有什么关系，所以我们不去靠蹭这种热点来被关注。

我们不推送那么多的消息，就是因为我们是一个不愿意过多打扰用户的品牌。当所有的人，都希望尽量更多地占领用户时间的时候，我们希望尽量少占领用户的时间。我们希望说当用户需要我们的时候，我们就在这里，但是当用户不需要我们的时候，我不我尽量不去主动打扰我的用户，所以这些东西就逐渐成了我们自己的原则。

第二，我们和用户的关系。

做公众号的时候，关于我们和用户的关系，有一个核心问题，我们为什么人提供什么样的服务。

首先要有一个清晰的一个用户画像，用户画像怎么来的呢？

我分享一个简单的方法。我们既然已经确定了，自己身上的这些标签：温暖、真诚、美好和幸福，那我们用户也应该是具备这些标签，对吧？再往下想，就是具备这些标签的人是什么样的呢。

我们可以来想象一个百分之百符合这种特质的人，她一天的生活是什么样的？她的早餐应该是自己亲手做的，还是应该在街边买了两个包子？她的穿着应该是比较偏文艺，干净、简洁，不会是特别朋克风。

你沿着这个思路去往下想，你想的越多的时候，这个形象就会越清晰。你可以把这些全部罗列出来。别人看到你对这个用户的一些描述之后，脑海里面就会浮现出这个用户的样子。

但是有一个点是要特别注意的，上面说的这些都是一个理想化的状态下。朋克风的女生也可能很温暖，全身都是纹身的这些人，也可能非常有爱心。但是确定用户画像的时候，一定要向这个方向靠拢，因为她符合大部分人，对这种气质的人的一个设想。

所以我们要明白，一个真实的人，他本身是具有多面性的。就像一个女生，她可能喜欢读书，这个点会让它显得很文艺。但是这个女生，可能同时也喜欢去撸串。

满足用户需求。

很多人总觉得自己抓住了用户需求，但是每次活动或者内容输出之后，反馈回来的数据都不那么理想。那这时候，我们就要反思一个问题，就是用户的需求到底在哪里。

用户的需求其实就是真实的自己和理想中自己的一个差值，你要让用户因为有你，能够填补上这部分的差值。这个道理，在各种情况下，我都觉得是能套用的上去，是合理的。

很多人都给我们建议，觉得应该多做一些科普，多说一些跟卫生巾相关的东西。可是各位就你们知道吗？我们几乎没有在后台见过，有粉丝主动来跟我们说，希望多看到一些关于卫生巾的内容，或者关于女性经期的一些科普。

这说明了什么？这本身不是用户的需求。我们做品牌，并不是说我们不能去讲我们自己的东西，讲自己品牌相关的东西是天职，但是你不能把它只局限死在这一个东西上面。

第三，我们和市场的关系。

我们跟市场的关系里面，着重讲一下，我们跟竞争对手的关系。我们要去思考一个点，我们和竞争对手的差异到底在哪里。

很多运营公众号的朋友，竞争对手在做什么，然后我们就去做什么。但是轻生活来恰好相反，我们是看竞争对手都在做什么，我们偏偏就不做什么。后来很多竞争对手反而跑过来学，我们做过什么活动，他们也去做一个，我们说过什么东西，他们也要去说一下。在这种情况下面，他们永远是没有办法超过我们的。

我们在跟竞争对手比较的时候，要去思考三样东西。第一个是绝对优势，第二个是相对优势，第三个是劣势。绝对优势，除了我别人根本不具备；相对优势，别人具备但是我比别人更好；劣势，就是我们不如对手的那一部分。

分析出来之后，怎么运用呢？

基本原则就是，绝对优势尽可能的放大，相对优势要提，但是不用重点去提。劣势解决方法有两种，要么压根不要去提你的劣势；另外一种办法，就是把你的劣势转变成优势。

谈完前面三个思考之后，我们把这三个东西串在一起来考虑一下。

首先从产品的角度来说，你的产品给用户提供的是一种怎样的需求？一般会有三种。第一种是你让用户换一个选择，第二种是你让用户多一个选择，第三种是你需要去唤醒用户需求。

我们要传递的是轻生活的这种生活方式，用户的需求并不是说关心你的卫生巾怎么样。当然她也关心了，但是她关注更多的是，你如何帮助她实现，轻生活这样的一种生活方式。

那竞争对手呢？

注意，当我们把公众号作为一个产品来对待的时候，我的对手不是 ABC，不是苏菲，不是这些卫生巾品牌，而是其他的微信公众号或者自媒体。这时候有什么办法，让自己脱颖而出呢？一般的自媒体，它在输出生活方式的时候，一般是怎么做的？

我们做过一些研究和调研，他们一般是靠文字。写各种各样的故事，讲各种各样的鸡汤，他们会通过各种各样的来输出，给他的粉丝去营造一种新的生活方式。可是我们没有他们能写，也没有那么多的故事。即便有，我们是一个服务号，一个月只能推送 4 次。

所以我们制定了自己的策略，既然别人靠文字，那我们就靠各种各样的活动。比如每月一次的搭售活动，找到一些优质、小众产品，推荐给我们的用户。用户在我这里获得了新鲜感。同时，借用别人的产品和别人的品牌，进一步支撑了轻生活品牌理念。

我们也给用户推荐过一些，关于关于提升读书效率的课程；我们还教用户去拍照；圣诞的时候我们让用户寄来礼物，我们再送寄给陌生人。我们前几天刚刚成立了一个智囊团，从我们十几万的粉丝里面筛选出来一批人，他们会专门为我们平时的活动出谋划策。

我们要和粉丝做朋友。但是，从来不会把粉丝和自己的关系，放在一个利益交换的一个关系上面。否则当粉丝形成了习惯以后，如果哪天没有了利益刺激，也就不会听你的话了。

我们一般会直接告诉粉丝，我们需要你的帮助，帮我们去做一件什么样的事情，这件事情对我们有什么什么样的价值。过段时间我可能会在给用户发一次什么样的福利，但是当我在给用户发福利的时候，不会说是因为你们帮了我，所以我来怎么怎么回报你们。

慢慢地这种关系形成了以后，你跟你的用户才能成为真正的朋友，才实现了平等。在这个充满套路的时代里面，真诚永远是最有效的。

我花了很长的时间，其实主要讲的是关于公众号定位的问题。因为我不想泛泛而谈，讲一大堆的理论，还不如花点时间，我把这一个点给大家讲透，这样子会对大家的帮助更大一些。

中布局

首先说一下，为什么要布局。

大部分品牌都做的都是服务号，一个月就只有 4 次推送的机会，所以每一次对我们来说都格外的珍贵。所谓的布局，其实就是如何利用这 4 次机会。你要推送多少条消息，每条消息你要实现什么样的目的，要有哪些时间节点等等。

那布局的方式从哪里来？其实就是从你的定位中来。

我们每个月，一定会有一次定期的搭售的活动，每个月可能会有一次不定期的福利。福利不定期，我不希望造成太强的用户习惯，因为习惯一旦养成了以后，就会觉得这个好像是你理所应当的，你不做的时候反而会有抱怨。所以我们的福利一直都是不定期的，这样容易让用户产生期待。还有一次推送，要留给我们公司的一些新闻，或者重要的信息要发布；我们会留出一期，做一些主题活动，让用户参与进来。

小目标

每一个运营公众号的人，都应该给自己每次推送定一个小目标。

大部分人都是把文章推送出去，工作就结束了，但是从用户的角度来看这件事情，用户收到你的推文，其实才是刚刚开始。我们做的是服务的事情，那为什么用户都还没有开始，你这边就结束了呢？

所以说一定给自己定一个小目标。如果目标就是为了销售，那我定好目标，卖出多少产品或者达到多少销售额；如果目标是为了传播，你也要给自己定一个目标，要被多少人转发分享；如果目标是为了提升用户的参与感和活性，也要给自己定个目标，要有多少人参与进来，或者要有多少人给你留言互动。

为什么要定这个目标？我们要具备把控结果的能力。

定好目标之后，你在做内容的时候，你要时刻都围绕着你的目标来做，这样你做出来的内容才不会跑偏。内容推送出去以后，你还要时时关注，实际情况和目标的差距。这样回头复盘的时候，能够总结出问题，知道哪里做得好，应该记录下来，下次继续使用；哪些地方做得不好，是什么原因导致的，下次就能够避免，这样子才会有进步。