近年来，内衣界明星品牌维密遭遇了销售额的连年下降，2019年，维密秀取消，维密品牌跌落神坛。
无独有偶，欲打造“中国版维密”的都市丽人，也正在遭遇前所未有的“疼痛”。
近日，都市丽人发布首次盈利警告，2019上半年预期利润将下跌超过80%。去年上半年利润23.4亿元。
利润的不理想，也带来了股价的下跌。截至8月2日收盘，都市丽人收报1.45港元，市值32.62亿港元，今年以来股价跌去了45.51%，几乎腰斩。
李庄主 实体店新零售 都市丽人 关晓彤
一、由盛转衰的丽人
1998年都市丽人的创始人郑耀南敏锐的抓住了市场空白，定位于中端消费者，创办了都市丽人。
“快时尚、高性价、大众化、一站式”，这个套路让都市丽人迅速在市场占据优势。
2012年林志玲签约作为形象代言人，更是带来了都市丽人业绩的爆发式发展。
2014年香港上市，成为“内衣第一股”，并成功超越安莉芳成为中国最大内衣零售商。风头正盛之际，它开始了快速扩张，2015年开启“万店计划”，门店总数一度达到8058家。
然而正是因为激进扩张，成了都市丽人的绊脚石。
2016年都市丽人开始出现业绩动荡。当年营业收入为45.12亿元，下降8.9%，利润为3.05亿元，下降55.7%，近乎腰斩。那一年都市丽人开始关店，至今三年时间，关店近千家。
2019上半年利润的预降80%，进一步地将都市丽人的业绩颓势暴露在人们的面前。
二、丽人衰败的原因
是什么原因令都市丽人增长停滞，利润暴跌？！
一成不变！才是最致命的伤害！
互联网上流传着这样一个故事。当诺基亚被微软收购时， CEO约玛·奥利拉在记者招待会上说了一句话：
“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”
这个时代就是这样！有时候，失败并不是因为你做错了什么，而是面对市场变化时，面对巨大冲击来临时，恰恰你却什么都没有做！!
这才是最可怕的。
直到今天！我依然还记得大润发去年被马云收购时，创始人痛彻心扉的那一句领悟：
“ 时代抛弃你时，连一声再见都不会说。
都市丽人崛起之时，那时人们的消费需求不高，产品选择不多，同质化少，所以都市丽人抓住了中端消费者并能一举成功，抢占大量市场。
而在快速扩张的同时，都市丽人并没有随时代而更迭，具体表现如下：
1、理念不变：
都市丽人主打的理念是性感时尚，他用内衣定义性感的方式来取悦男性。千篇一律的钢圈、加厚胸垫，满足的是男性对完美胸部的想象，牺牲的却是女性本身的舒适感受。
时代一直在前进，女性意识的觉醒，女性开始追求自然、舒适和内衣的功能性。无钢圈内衣、无痕内衣、睡眠内衣，主打舒适和健康的内衣品牌由此兴起。
内外、氧气、弗利少女、华歌尔等新兴的创业品牌也加入战场，连优衣库、Zara等快时尚巨头也开始做内衣，收割年轻用户。
而都市丽人没有跟上时代的步伐，没有抓住年轻女性的心，所以注定要走向没落。
2、定位不变：
大规模快速的扩张，导致管理缺乏标准化，线下店面的风格也较难统一，夸张的粉色、小小的店面、落伍的款式，随处可见的打折标志，拿着睡衣在店门口吆喝的店员，有的店铺门口会铺上红毯，挂上五颜六色的气球，折扣促销的声音此起彼伏，再加上老旧的款式，渐渐与“low”挂上了钩。 “丽人”渐渐沦为城乡结合部的“小花”。
对女性消费者来说，都市丽人现在基本上就是与“土味”挂上钩了，不仅是门店装修，就连“都市丽人”这个名字也充满了“城乡结合部”的气息。
而现代女性更关注的是功能与时尚性，例如运动内衣、睡眠内衣、无痕美体内衣等，理所当然都市丽人不再是她们的首选。
李庄主 实体店新零售 都市丽人 关晓彤
三、丽人的自救之路
面对市场颓势，面对激烈的竞争环境，都市丽人如何开启自救之路？
1、改变定位：从中端改为定位年轻时尚
都市丽人请来了维密前CEO、法国资深设计师签署合作意向书，以期改变都市丽人过往过于大众化的定位和略显老土的设计，打造“中国版维密”。
把门店开到商场并都更名为“Cosmo Lady”。
将代言人从已为人妇的林志玲换为“国民闺女”关晓彤。既是摆脱性感形象也是为老化的品牌注入新的活力。
2、细分市场：产品功能化，紧跟客户需求。
都市丽人开始按照消费者生活状态细分产品风格，提出了“4F”概念。分别为Free（简约自然）、Flirt（诱惑）、Fun（玩乐主义）和Function（功能主义）四类，其中，Function包括孕期、塑身、运动等特定穿着场合需求，也是目前业绩增长最迅猛的部分。
3、多样化销售渠道
聘任新的行政总裁，向购物中心和电商渠道倾斜。
启动天猫、京东等购物平台，2019年8月1日都市丽人京东超级品牌日，集合了当下年轻人最具号召的平台，最有趣的玩法，流量明星的带货效应、话题互动玩法，抖音+微博+头条+微信+小红书（无法确定）全平台的覆盖种草，利用收割流量+口碑+内容的传播效果，当日销售达到80万件。
李庄主 实体店新零售 都市丽人 关晓彤
四、丽人的启示
1、面对产品严重同质化的市场环境，不仅要提升知名度，追求性价比，更需要通过差异化、个性化的市场定位，打造产品与消费群体高度契合和品牌个性，同时随着消费者需求的升级，需要不断打造出来物质+精神+灵魂产品，满足消费者精神需求，才能赢得消费者的厚爱。
2、有了好产品，没得好的渠道也是不行的。必须线上+线下模式，全方位打造流量渠道，供销渠道，利用好互联网平台来实现高效快速传播。
希望都市丽人能在新的商业竞争中再创辉煌！
李庄主 实体店新零售 都市丽人 关晓彤
我是李庄主
南通社群空间互联网科技有限公司合伙人
湘麓邦联合创始人
社群盈利实操教练
社群商业架构学践行者
让实体店业绩倍增，让创业者不再困惑！
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