近些年，中国部分品牌在逐步转型向高端方向发展，通过营销、科技等多种手段对自身品牌进行赋能改造，以此促使品牌提升实现品牌高端化，另有一类品牌则采取低成本战略完全以量取胜，这些转变固然是许多品牌的自身战略，也是品牌未来的希望，但这背后也存在着许多无奈，他们被时代裹挟被迫向着或高端化或低成本化方向进行转变。
中国品牌初生
随着中国经济不断发展与中国世界工厂地位的确立，为更便于管理也为追求更高利润，中国品牌应运而生。
最初的一些品牌是从代工起家，或是依靠中国世界工厂的地位收购一些代工工厂从而获取成熟产品工艺与产品线，以此为契机形成品牌的初步搭建，但与此同时，国外各知名品牌在此期间大举进入国内开拓中国市场，面对国外已经长久发展拥有着充足品牌知名度的国外大企业，中国的各种新兴品牌根本无法与之抗衡，因此国外大企业品牌很自然占据了各行业的中高端位置，以宣传历史、做工等品牌溢价赚取大量利润，当然同样因为维系品牌的高溢价与对中国各级城市了解不够等原因，这些企业并未深入中国更多的三四线城市，给了中国新兴品牌一丝喘息之机。国产品牌占据三四线城市后，为保障自身生存与发展，要推出符合当地消费结构的各类产品，即满足当地对于性价比的追求，使自身产品拥有有性价比的低价基础上努力做到好用、耐用、实用，因此当时整个市场格局为国外大品牌占据一二线城市通过品牌溢价获取高额利润，而国产自主品牌则占据三四线城市依托性价比维持自身生存与发展，整个产业格局相当稳定。也有国产自有品牌依靠中国庞大的人口与市场规模，采取以量取胜获得一定积累后不甘如此，向高端发起冲击，但受限于当时人们对于品牌的刻板印象与自身战略等各方面原因，这种冲击往往以失败而告终，几乎对整个产业格局并无影响。这种稳定的格局本可维持相当长的时间，双方各有优劣，一方即使存在优势但也无法彻底消灭另一方，但随着中国整体经济的快速发展、电商时代的到来、优衣库等品牌的到来，情况逐渐产生巨大改变，凛冬已至。
凛冬已至
随着中国整体经济的高速发展，民众收入整体也获得了提高，这意味着原先无法负担的各类国外大牌，成为可以尝试与负担的对象，而对各类大牌的尝试与购买自然代表着原先各自主品牌的客户流失。
雪上加霜的是电商的崛起与扩张，伴随着电商的扩张，各国际大牌终于能够将自身触角向下延伸，原先制约大品牌的门店售后等也不再成为阻挡。过去，国产自主品牌依托自身在三四线城市的大量门店、完善的售后体系、更多的地推、大量的折扣与自身的高性价比，将诸多国际大牌拒之门外，而这些大牌也受制于售后、门店等各种原因无法将自身触角向下延伸，双方形成了某种程度上的相互僵持。但电商的崛起与扩张，这种僵持被打破，电商解决大牌售后、库存等各种阻碍，同时依托电商平台大牌的成本进一步降低，为抢占市场各大牌也可以实行更多的大力度折扣。当价格相差不大，大牌对于消费者而言更加具有吸引力，挤压之下，各自主品牌的低价与性价比策略几乎破产，同时大牌产业格局开始发生变化，不断下沉吞噬市场。危机之下，各国产品牌只能一边尽力抵挡通过更大的折扣，更猛烈的宣传来延缓这种吞噬等待时机以求变数。但生死关头，等来的不是曙光而是更为致命的危机，优衣库来了。
优衣库等快销品牌的到来
优衣库的到来打破了过去国产品牌与大品牌之间的博弈局面，在过去大品牌的策略与国产品牌的生存空间存在一定的错位：一是折扣的可持续性，二是性价比，三是体验感。首先虽然大牌可采取更高折扣，更多低价来获取消费者，但终究为维持品牌溢价这种折扣无法长期保持，同时也不可能价格过低。其次即使大牌的最低价，相较于国产自主品牌而言价格依然较高，只是因其背后品牌影响力与品牌溢价显得更值更为划算罢了。例如一家国际大牌的高端化妆品即使打一折也要几百上千元，而国产品牌其本身价格只有二三百元，即使八折九折价格也可能低至百元左右，在绝对价格上具有竞争优势，国际大牌只是显得相当划算。再次，许多服装类、运动类等商品，相较于网上单纯的文字或图片描述，亲自体验亲自穿搭无疑是更多消费者的选择，而国产品牌可依托自身相较于大牌更多的线下门店，使消费者获得更好的消费体验从而维持自身消费者。但优衣库来了，优衣库等品牌的到来，使得上面的竞争都随着改变，首先优衣库通过更大的货量，使得商品的单价成本进一步降低，同时随着品牌的壮大与货量的增加这种成本还将获得进一步降低的趋势。其次优衣库通过自身广泛开店与低单品毛利，实现销售量的暴增对冲掉了频繁开店的成本，解决了触达的体验感。面临优衣库品牌更为高端、门店数相差无几、做工质量相近甚至更好、但价格持平甚至更为低廉时，庞然大物的降维打击，国产自主品牌几乎毫无抵抗能力，凛冬已至。
凛冬之中，危急存亡的关头，国产品牌不得不正视自身的品牌战略问题，答案无非就是两条，一是通过对供应链的进一步优化，最大程度上削减成本，降低利润以量取胜，做到品质相当的情况下比优衣库这些品牌更低的价格，从而维持自身发展，名创优品等采取了如此道路。另一条则是高端化战略，通过对自身品牌的高端化塑造，通过品牌溢价维持自身发展，中国李宁等采取了如此道路，但无论哪条道路都是对整个品牌的严峻考验，如何做到不降低品质的情况下降低成本，如何使消费者认同自身对品牌的高端化塑造等，这是品牌所必须摸索尝试的事情，这种转型既是危机也机遇。有些品牌做好了准备期待浴火重生，有些则完全不知所措只能被掩盖在时代的洪流之中，正所谓退潮后才知道谁在裸泳，各品牌转型的趋势在时代的浪潮下不可阻挡。
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