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又是一年“双十一”。忙于填满购物车、奔走于互赞群、蹲点抢红包的你，或许早已忘记“11.11”与“光棍节”的关联。

曾几何时，11.11只停留在“单身狗”自嘲互侃的段子里，未曾想过有天会成为全民剁手的狂欢，热闹程度竟能与除夕守岁比肩，而能这样润物细无声地化解单身狗的尴尬纠结，真得归功于阿里巴巴。

当年的双十一，或者说“光棍节”，只不过是上世纪南京大学校园宿舍文化的发明。从2009年开始，淘宝及其子品牌天猫利用年轻人“没有爱情，不如消费”的心理，赋予了这个带有自嘲性质的民间节日不可估量的商业潜力，从那时起，双十一这个日子被重新定义，成了一个无论单身与否都可以尽情参与的购物狂欢节。到今年，双十一已经走过了十个年头，除了连年飙升的销售数据之外，其衍生品——巨星云集的双十一晚会，也被戏称为与“春晚”并驾齐驱的“猫晚”，陪伴人们度过零点开抢前的“守岁”之夜。在所有的节日都严重“消费化”的今天，这个只关于消费的节日得到了最多人的庆祝。

人们对于购物的需求，真的有表现的这般狂热吗？或者更实际地，人们真的需要买那么多东西吗？并且一定要在这一天之内清空购物车吗？

稍有常识的人，都会给出否定答案-正如下面这位网友所说：

以往的双十一，各类优惠网站长期停留在我的浏览器收藏页，刷新整页的优惠信息，看着评论里不断种草和拔草。

有时候，因为有人说一支笔写起来不疲劳，就去网上买个50支（因为满99包邮），尝试各种新鲜的数码产品（然后放着生灰）。

很快发现，经常购买了一样东西之后，我忘了我买了它，对拆开它，好像也没有什么特别的兴趣。每次购买行为，好像只是为决定购买时自己的幻想买单。 

商家不仅创造了消费的节日，还创造了新的消费主体，他们的购买行为不再与实际需求挂钩，对他们而言，购买是为了满足欲望，更重要的是，是为了自我确认，也彼此确认。在今天，人们作为消费者的价值远远高于劳动者，“你是谁”不再等于“你做了什么“，而只有通过“你买了什么”来彰显，人们不得不通过购物为自己赋值，也为他人估值。而这些后面包含的根源，都是来自互联网从业者对大众消费人群心理的深刻洞悉，即所谓人性的操控。这其中内幕又是如何的呢？

01

精准“杀熟”

杀熟，说白了，就是看人给价，这种情况在线下市场很少见，一来不厚道，二来也很难做到。但如今在线上市场则经常遇到，其实大数据技术并无原罪，由此所衍生的杀熟，归根结底不过是一种商业套路，这在经济学中并不是什么新奇事，本质上就是经济学讲的价格歧视，只是对用户进行差异化定价罢了。

我们先来了解一下，什么是价格歧视？

价格歧视是微观经济学中的一个术语，简单来说，

它指的是商品供应商在出售完全一样的或经过差异化的同类产品时，针对不同的商品需求者制定不同的价格，以实现利润最大化的一种定价策略。

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来看下一下的例子就能明白了：

一家花店提供一种售卖服务，花卉的成本是5元。假设有AB两个顾客，A愿意为这种服务支付100元，B只愿意为它支付10元。同时，假设有100名顾客，那么有50人愿意支付100元的价格，另外50人愿意支付10元的价格。

这时，如果花卉只卖10元，则100个人将都来购买，花店的利润为(10元售价-5元成本)×100 = 500元。

如果花卉卖100元，则只有50个人来购买，花店利润为(100-5) ×50 = 4750元，但有50人将不购买花卉。

如果定价为10和100的平均数55元，则花店会赚到(55-5) ×50=2500块，因为还是有50人觉得价格高于他们的支付极限而不购买。

如果将花卉按这50人期望的价格10元卖给他们，可以多赚到(10-5) ×50＝250元的利润，这样，花店总收益将达到4750十250=5000元，这时花店实现了利润最大化。

以上所举的例子是典型的一级价格歧视，也是完全价格歧视。当然，现实生活当中，不太可能存在完全价格歧视。但所谓的二级三级（即使针对不同人群的定价策略）价格歧视，却广泛存在。

低价促销，即是为了收割更多类似B这样的「穷人」，他们对价格具有较高的敏感度。而奢侈品的顶级定价，包括奢侈餐厅的服务费，则是收割A这样的土豪，他们对价格敏感性接近于零。

双十一所谓的低价促销，背后的经济学原理，即是典型的价格歧视策略，把对价格敏感度较高的消费者，通过低价折扣的方式拉拢过来，实现消费者剩余向商家剩余转化的过程。

02

害怕失去与非理性需求

“创造欲望”是这个时代最厉害的想法，其中的大师非乔布斯莫属，他开创了新的理念——不做市场调差，不需要了解客户需要什么，而是告诉用户需要什么。只有在这个理念上才能理解今天的消费。各种产品的更新迭代，按传统逻辑是不可思议的，有用与否不再成为问题，而是“只有拥有了下一款，你的生命才完整”。生命开始被一部分产品附加定义，物品不再仅仅是使用的对象，而成为了生命的合成部分，让人越来越依赖。这种害怕失去与追求非理性需求的购物形式构成了时下双十一的主旋律。

下面两道题目大家看下：

一、如果你面对这样两个选择：

1．让你有50%的几率赢100万元钱；

2．让你直接拿走10万元钱。

二、接下来，如果你面对和前面相反的两个选项：

1．你有50%的几率赔掉100万元钱；

2．你肯定赔掉10万元钱。

你的选择分别会是什么？

第一题，绝大部分人会选择2. 因为人性本能地会选择确定性，而不愿去承担风险。可是到了第二题，人们又会倾向于选择1. 但其实显然1的期望损失会大得多（50万）。

把这两个题目结合起来，你会发现「追逐确定性」这一人性，已经不足以解释两种选择了。两个题目的不同之处在于，第一个题目下人们是「得到」，第二个题目下是「失去」。

相较于确定的得到，人们更害怕确定的失去，所以他们宁愿选择期望损失更大的1。

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消费也将我们引向看不到头的深渊。智能化时代产生了越来越多的无用阶级，人开始贬值，只剩一样功能，就是作为自然生命体的消费——当生产不需要人，唯一需要的是有人来买东西。这不仅仅是局部的问题，近期有报道称，美国消费者的债务已经远超当年经济大萧条的水平。马云们或许还可以在若干年内让数据逐年翻倍，因为这一代人还有父母可以要钱，再过半代，父母也将挣扎，数据将达到一个不能再突破的顶点，越来越多人无可消费，届时面临的将是经济的血崩。

因此，双十一式的狂欢是最后的狂欢，它不可持续，马云们是最后的收割者，被收割的是自然人。当最后一笔财富被收割之后，不要说是奢侈品，生存都将面临挑战。消费能力被榨干的人随时可能被抛弃，不断有人被扔进垃圾场。如果不对现状做些什么，可以预见到的前方就是断崖。