漏斗到波纹理论，永远要走在消费者前头

近两年，今日头条投入10亿补贴短视频创作者；百度宣布向内容生产者分成100亿；淘宝也从单一的购买平台转变为直播刷销量的社交模式。通过这些案例我们可以发现，现在的商家和消费者的关系已经在悄然改变，营销的角度也在改变。过去商家是内容或产品的生产者，而现在消费者才是真正的生产者。过去商家只要考虑如何将商品更有魅力地展现出去就好，现在商家真正要考虑的是如何将商品包装成消费者更需要的样子。

那么，营销角度的变化都会带来怎样的影响呢？

时趣互动创始人兼首席执行官张锐认为：获得流量的来源，从过去的购买广告为主，开始变成通过广告、互动和广告的合力来实现。

也就是说，过去我们的广告像一个大漏斗，把消费者层层网住，然后逐渐漏下那些对广告最有兴趣的人。而现在，更加需要联动效应来影响消费者对我们的选择。这其实就是从漏斗理论到波纹理论的变化应用了。

那么什么是漏斗和波纹理论呢？这两个理论要如何运用呢？接下来我就给大家讲解一下。

首先我们来看一下漏斗和波纹理论的定义：

本质上来说，漏斗和波纹都是一种物理现象，后来逐渐演变为传播学理论。

在传播学中，漏斗效应是指“无用的信号分布在网络的各个终端，最后都叠加聚在前端，形成“漏斗效应”，淹没有用信号，使高速数据的回传困难”。

通过漏斗效应进行的传播，等于是把大批量潜在消费者放在漏斗截面积较大的地方，已付费的用户就处于沉淀后截面积较小的地方。这样传播的好处就在于用户相对较为集中，处在漏斗下方的用户整体画像明朗，且忠诚度相对较高；但弊端就是将大部分的消费者拦截在漏斗上方，用户流失度高。

对应的波纹理论在传播学中是指：“根据水波纹原理，初爆点越强烈则波及广度和强度就越大；同一落点的持续投入则能达到波纹的持久影响”。

也就是说在当下分享经济的时代，每个社交平台都是一个波纹，几个社交平台波纹互相影响就形成了波纹营销。比如说，要保持事件在新媒体时代的持久影响力，需要利用报纸、网页、视频、公众号、客户端等针对某一内容选择同一落点，次第持续投放，才能使波纹持续产生，波及范围更广。在波纹营销中，好处就是影响力传播速度较快，范围较广；但弊端同样如此。一旦有负面消息，也会对品牌产生较为严重的影响。

随着移动互联网和社交媒体的兴起，用户获取信息的方式得到了提升，信息来源多重多样。很多营销人员由使用原来的漏斗理论开始转变为使用波纹理论。

举个例子你就明白了：

比如说，我们近期吐槽得很厉害的，BOSS直聘和拼多多，就分别用了这两种不同的方法。BOSS直聘运用的是漏斗模型，先大量投放广告，接触到很多人，但这些人未必都是用户。真正的用户在接触到广告之后，在产生需求之时会想到使用BOSS 直聘。而拼多多则运用了波纹理论。通过让消费者彼此之间进行链接的相互分享，达成裂变的目的。消费者每分享一次，都像是一条波纹的传播，其影响力十分之大。

那么，如何将自己的品牌形成有效的波纹理论呢？接下来，我们就讲讲如何进行波纹营销。大家可以回想下小时候经常喜欢玩的打水漂，抛出石头在湖面形成波纹，大致就是这个意思。所以，基于这个原理，我们有三条法则。

1、扔足够大的石头或者不停地扔石头，以此形成持续的波纹效应。

如果你的公司很有钱，有充足的预算来为传播效果买单，那么你可以投资当下最火爆的节目，比如《中国有嘻哈》《奔跑吧兄弟》这些热门综艺节目的投放，增加品牌曝光度，让更多人认识你。再譬如买一些营销大号，产生关联。

如果你的公司初创企业，则要不停地扔小石头。此时，你需要进行的就是联动微信公众号、微博、网页、视频等等多个渠道进行互动宣传，以小打大。

2、把石头扔在成形的大波纹上，借势营销自己的品牌。

在这一部分概念中，我们可以借鉴一下后面会提到的铺垫效果来辅助理解。

索契冬奥会开幕仪式上出现了意外的一幕，体育场半空的一朵雪绒花迟迟没能如愿盛开，奥运五环变成了四环，立刻成为了舆论的焦点。

在此时，红牛借机将五罐红牛摆成五环的图案，三个并一排，2个并一排，打开前四罐，只留着右上角的一整罐。打出了“打开的是能量，未打开是潜能”的正能量广告。

3、动员或者激发意见领袖、种子用户，以他们为中心帮助品牌在社交媒体上进行同心圆传播。

抖音在产品初期，请来专业的舞蹈和音乐达人等关键意见领袖拍摄视频，并发布到平台上做引流。

KEEP成立初期做了“首席内测官”活动，圈定了大批微博健身大V，作为核心种子用户，再通过内测包实现了二次传播，并做了社群营销。等KEEP正式上线后，由种子用户带动新用户，3个月内，用户规模就从4000迅速增找到200万，发展速度十分之快。

你看，随着时代的发展，我们营销人也需要不断地学习，找到最恰当的理论支持来让我们的工作更加便捷。

好了，让我们回顾一下今天的内容：

从单一的广告投放这种强势营销，到社群口碑的互联网营销，就是漏斗到波纹理论的运用转变，我们要跟上时代的速度，学习更为符合当下营销环境的理论作为实践支撑。作为更符合时代背景的波纹理论，需要注意三个点，第一是持续扔大石头或小石头，以此形成持续的波纹效应；第二是把石头扔在成形的大波纹上，借势营销自己的品牌；第三是动员或者激发意见领袖、种子用户，以他们为中心帮助品牌在社交媒体上进行同心圆传播。

那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：

1.      要减少海量广告单向传播，因为这种传播方式成本高并且低效。在新时代下，消费者更倾向于表达，而非一味地接收信息。如何让消费者自动发生，加强联动效果，是每一个品牌在做传播时必须要考虑的问题。

2.      传播的重点应放在如何帮企业实现大量多个波纹状的传播，快速、有效、精准的实现人群覆盖、沟通和行动激发。用户增长模型有很多，比如AARRR模型，在前面的课程中我们都已提过。如果忘记怎么应用，大家可以回去复习一下。

最后，请大家思考下，你还知道哪些品牌的传播运用的是波纹理论？期待你的分享。

漏斗到波纹理论，永远要走在消费者前头

#学习没有捷径，和真知死磕到底#

Hi，大家好，我是李婷Kris，欢迎来到《品牌和营销：从入门到精通》第57讲 — 漏斗到波纹理论，永远要走在消费者前头。

近两年，今日头条投入10亿补贴短视频创作者；百度宣布向内容生产者分成100亿；淘宝也从单一的购买平台转变为直播刷销量的社交模式。通过这些案例我们可以发现，现在的商家和消费者的关系已经在悄然改变，营销的角度也在改变。过去商家是内容或产品的生产者，而现在消费者才是真正的生产者。过去商家只要考虑如何将商品更有魅力地展现出去就好，现在商家真正要考虑的是如何将商品包装成消费者更需要的样子。

那么，营销角度的变化都会带来怎样的影响呢？

时趣互动创始人兼首席执行官张锐认为：获得流量的来源，从过去的购买广告为主，开始变成通过广告、互动和广告的合力来实现。

也就是说，过去我们的广告像一个大漏斗，把消费者层层网住，然后逐渐漏下那些对广告最有兴趣的人。而现在，更加需要联动效应来影响消费者对我们的选择。这其实就是从漏斗理论到波纹理论的变化应用了。

那么什么是漏斗和波纹理论呢？这两个理论要如何运用呢？接下来我就给大家讲解一下。

首先我们来看一下漏斗和波纹理论的定义：

本质上来说，漏斗和波纹都是一种物理现象，后来逐渐演变为传播学理论。

在传播学中，漏斗效应是指“无用的信号分布在网络的各个终端，最后都叠加聚在前端，形成“漏斗效应”，淹没有用信号，使高速数据的回传困难”。

通过漏斗效应进行的传播，等于是把大批量潜在消费者放在漏斗截面积较大的地方，已付费的用户就处于沉淀后截面积较小的地方。这样传播的好处就在于用户相对较为集中，处在漏斗下方的用户整体画像明朗，且忠诚度相对较高；但弊端就是将大部分的消费者拦截在漏斗上方，用户流失度高。

对应的波纹理论在传播学中是指：“根据水波纹原理，初爆点越强烈则波及广度和强度就越大；同一落点的持续投入则能达到波纹的持久影响”。

也就是说在当下分享经济的时代，每个社交平台都是一个波纹，几个社交平台波纹互相影响就形成了波纹营销。比如说，要保持事件在新媒体时代的持久影响力，需要利用报纸、网页、视频、公众号、客户端等针对某一内容选择同一落点，次第持续投放，才能使波纹持续产生，波及范围更广。在波纹营销中，好处就是影响力传播速度较快，范围较广；但弊端同样如此。一旦有负面消息，也会对品牌产生较为严重的影响。

随着移动互联网和社交媒体的兴起，用户获取信息的方式得到了提升，信息来源多重多样。很多营销人员由使用原来的漏斗理论开始转变为使用波纹理论。

举个例子你就明白了：

比如说，我们近期吐槽得很厉害的，BOSS直聘和拼多多，就分别用了这两种不同的方法。BOSS直聘运用的是漏斗模型，先大量投放广告，接触到很多人，但这些人未必都是用户。真正的用户在接触到广告之后，在产生需求之时会想到使用BOSS 直聘。而拼多多则运用了波纹理论。通过让消费者彼此之间进行链接的相互分享，达成裂变的目的。消费者每分享一次，都像是一条波纹的传播，其影响力十分之大。

那么，如何将自己的品牌形成有效的波纹理论呢？接下来，我们就讲讲如何进行波纹营销。大家可以回想下小时候经常喜欢玩的打水漂，抛出石头在湖面形成波纹，大致就是这个意思。所以，基于这个原理，我们有三条法则。

1、扔足够大的石头或者不停地扔石头，以此形成持续的波纹效应。

如果你的公司很有钱，有充足的预算来为传播效果买单，那么你可以投资当下最火爆的节目，比如《中国有嘻哈》《奔跑吧兄弟》这些热门综艺节目的投放，增加品牌曝光度，让更多人认识你。再譬如买一些营销大号，产生关联。

如果你的公司初创企业，则要不停地扔小石头。此时，你需要进行的就是联动微信公众号、微博、网页、视频等等多个渠道进行互动宣传，以小打大。

2、把石头扔在成形的大波纹上，借势营销自己的品牌。

在这一部分概念中，我们可以借鉴一下后面会提到的铺垫效果来辅助理解。

索契冬奥会开幕仪式上出现了意外的一幕，体育场半空的一朵雪绒花迟迟没能如愿盛开，奥运五环变成了四环，立刻成为了舆论的焦点。

在此时，红牛借机将五罐红牛摆成五环的图案，三个并一排，2个并一排，打开前四罐，只留着右上角的一整罐。打出了“打开的是能量，未打开是潜能”的正能量广告。

3、动员或者激发意见领袖、种子用户，以他们为中心帮助品牌在社交媒体上进行同心圆传播。

抖音在产品初期，请来专业的舞蹈和音乐达人等关键意见领袖拍摄视频，并发布到平台上做引流。

KEEP成立初期做了“首席内测官”活动，圈定了大批微博健身大V，作为核心种子用户，再通过内测包实现了二次传播，并做了社群营销。等KEEP正式上线后，由种子用户带动新用户，3个月内，用户规模就从4000迅速增找到200万，发展速度十分之快。

你看，随着时代的发展，我们营销人也需要不断地学习，找到最恰当的理论支持来让我们的工作更加便捷。

好了，让我们回顾一下今天的内容：

从单一的广告投放这种强势营销，到社群口碑的互联网营销，就是漏斗到波纹理论的运用转变，我们要跟上时代的速度，学习更为符合当下营销环境的理论作为实践支撑。作为更符合时代背景的波纹理论，需要注意三个点，第一是持续扔大石头或小石头，以此形成持续的波纹效应；第二是把石头扔在成形的大波纹上，借势营销自己的品牌；第三是动员或者激发意见领袖、种子用户，以他们为中心帮助品牌在社交媒体上进行同心圆传播。

那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：

1.      要减少海量广告单向传播，因为这种传播方式成本高并且低效。在新时代下，消费者更倾向于表达，而非一味地接收信息。如何让消费者自动发生，加强联动效果，是每一个品牌在做传播时必须要考虑的问题。

2.      传播的重点应放在如何帮企业实现大量多个波纹状的传播，快速、有效、精准的实现人群覆盖、沟通和行动激发。用户增长模型有很多，比如AARRR模型，在前面的课程中我们都已提过。如果忘记怎么应用，大家可以回去复习一下。

最后，请大家思考下，你还知道哪些品牌的传播运用的是波纹理论？期待你的分享。