在整个品牌营销理论和品牌营销策略中，品牌主张，是一个最容易被忽略的品牌塑造策略之一，因为大部分品牌的传播，都只是在传播定位概念，或者也叫定位主张，但这跟真正的品牌主张没有关系。所以，品牌主张更像伤人的暗器，不易察觉。
由于品牌缺乏完整的理论和教科书，关于品牌直到今天都是各种专家各说一套，看上去都对，但基本属于盲人摸象。好在懂不懂品牌不是太重要，因为大家都好像特别懂定位，管他什么主张，只要品牌成功了就可以了。
我以前对品牌主张的理解，也就类似于品牌口号，或者品牌的定位语，我也一直没有对此深入思考，同时也没有感觉到，一个品牌非要有什么独特的主张才能获得成功。这种思想一直存在，直到去年开始，我对品牌的研究逐渐深入，并发现了很多不为人知的品牌秘密。
从品牌命名到品牌定位，我已经接连写了两个文章，来阐述与众不同的品牌策划方法，今天我要说的品牌主张，其实就是品牌的消费信条，换句话说，就是类似于宗教信仰的基本原则。
在三、四年前，我曾提到过品牌主张问题，甚至在培训现场和与企业客户的交流中经常提到的，但没有引起大家的重视，倒是在跟餐饮老板们交流的时候曾引发过巨大的兴趣。
譬如，我曾帮助一家餐饮企业的品牌设计过这么一条品牌主张：“好吃，就是硬道理”。这句主张既没有说餐厅自己炒的菜好，它只是站在客观的立场说了一句消费者比较在意的话。这是不是消费者消费时候的信条呢？我们走动窜西的，不就是为了寻找一家好吃的餐厅吗？
后来一家夜场的老板找到我，问我，那我们搞KTV的品牌又该怎么设计品牌主张呢？记得我当场思考了一下，就说出了一句“活着，就是要快乐，每天晚上到KTV来唱歌喝酒的人究竟为了什么？不就是为了快乐吗？消费者立刻就能通过这句话产生共鸣，所以同样也能为消费者的消费信条。
所谓信条，大部分是指宗教信仰的条文或体系，一个由习惯和感情构成的宗教,而非信条的宗教；信条可以指普遍相信的任何原则或主张，活着必需要忠实遵守的一种准则。好莱坞电影《刺客信条》，就是刺客也有刺客的规矩，不能破坏。
品牌主张，就是品牌的消费信条，或者叫品牌消费的原则。这个怎么说？又怎么来设计呢？我们都知道，品牌在精神归属上是属于消费者的，消费者拥有品牌的一切感知，那么，作为喜欢这个品牌或者追随这个品牌的核心消费者，什么样的主张或信条能对他们产生巨大的影响呢？
最近我在策划辣椒酱和餐饮品牌的过程中就在思考这个问题，既然是信条，必须是客观，制定者和践行者都要认同的，有认同才有遵守。那么品牌的主张到底应该如何设计？或者如何在品牌营销中发挥品牌主张的价值？
在魅姐品牌的策略设计中，我将品牌定位为“生活主角”，那么在具体的品牌运作中，就必须要为女性消费者设计一个消费信条，譬如：女人，必须要成为生活主角。这个必须就是原则，就是要遵守的信条，这就会影响女性消费者，如果不遵守呢？结果会怎么样？那你就不是魅姐！
当品牌为消费者设计出了成为生活主角后的女性是什么样子的，以及女性为什么要成为生活的主角？其实说到底，女性只有成为生活的主角，她才有权利对人发号施令，才有权利驾驭家庭，这种精神的力量远比产品质量更能产生作用。
在顽派鲜啤酒的策划中，我将这个产品定位为青春的身份证，意思只有青春身份证的人才能消费者这个啤酒。为此，我在酒瓶酒罐上印了这样的话：“本品只允许年满18—28周岁的消费者消费，拒绝小屁孩和老男人”。显然“不许没有青春身份证的人消费本啤酒”，就是一个非常有性格的品牌信条！
在为我的23弟子王涛的牛铺锅贴连锁品牌策划时，我也进行了这样的思考：如何让消费者感知到，牛铺的锅贴是所有锅贴中最好吃的呢？我通过对两种核心原料，即牛肉和锅贴面皮的研究分析，发现皮薄的条件必须是面要有韧劲；而好牛肉的标准就是嚼起来有韧劲的。
通过对这两种原料的分析和思考，同时又站在消费者角度思考：韧劲，是一种感知。锅贴是生煎的，所以还有一个味觉上“香”，我就把两者结合起来，创造了“双韧香”区隔概念，为其创建了牛铺“双韧锅贴”的新品类。
随后，我就为牛铺双韧锅贴设计了一个品牌主张，来帮消费者建立优质锅贴的标准，既然是品牌主张，就就必须是客观的，消费者也会有共鸣的，同时，也能影响消费者对其它锅贴的认知要求，这个主张就是“好锅贴，有韧劲！”。
在为四川成都牛宝贝品牌进行策略设计的时候，我也经过对该品牌的核心产品以及美食消费者的内心追求，再度进行品牌主张式的广告语设计，我仅仅用了简练的四个字：“就是好吃”。这简练的四个汉字，却包含了三重很有力量的价值意义：
一是体现出品牌主力菜肴特别好吃的核心卖点：就是好吃；二是代表消费者，喊出了他们对美食追求的力量，就是爱好吃！！！第三则是代表品牌，因为品牌是一个做牛肉餐饮的专家，专事好吃的美食。就是好吃，一语三关，只是“好”字的读音声调会随着意思而改变！
我在几十年的策划生涯中我发现，当品牌能为消费者原创，并通过品牌定位来提升消费者的人格地位，并给予精神归属感的时候，品牌主张的威力会更强大，因为当你的品牌策略这么设计的时候，其实也就为品牌的消费者划出了一条红线：消费者是红线内的，其它都是线外的，线内的是什么人？线外的又是什么人，一目了然。
线内的人，如同加入了一个组织的人，则必须要遵守组织的原则，也就是组织信条，组织外的人则无需遵守。如果这说是正确的，那么我的品牌组织论就此形成，或者说应验了“品牌的终极目的是让品牌成为消费者竞相加入的组织”这句话。
所以，品牌营销之前先必须精确锁定核心的消费群体，然后为他们原创能体现族群和性格特征的品牌名称，并设计能够提升他们人格地位的品牌定位策略，然后通过独特的定位来设计能让消费者产生通俗认知的品牌主张，并将品牌主张营销成消费信条，这样会让消费者被一种强大的力量所左右：非得消费品牌成为某一类人不可，否则，自己就会成为品牌所划出的红线外的人。
而进入红线内成为品牌组织的一员，就会为自己带来强大的荣誉感和精神上的归属感，而这就是品牌主张的力量，它是以一种信仰的做法来设计品牌策略，让品牌真正成为一种消费宗教，影响他们一生。
品牌主张不是品牌定位，但必须是围绕着品牌定位而设计出来的一种强大力量的消费原则。它不可能是基于产品等物质层的，而绝对是基于消费者精神层面的一句话或者一段话。每一个被锁定的消费者，必然会被这个宗教信条一样的品牌主张所影响。
品牌主张不是广告语，但可以当做广告语使用，而且力量巨大！
网友评论