《人心红利：存量博弈下的企业增长方法论》
“在流量红利时代，只要抓住每一次的流量红利，不管是个人还是企业，都会取胜。
GMV（成交总额）=流量×转化率×客单价×复购率，这是基本公式。但在电商领域，流量运营（精准分发、流量洼地、私域裂变等）很重要，企业能否真正赚钱取决于品牌自带流量的比例，品牌才是持续免费的流量。
一个正确的抢占人心的定位，一定是顾客会认（符合顾客原有认知），销售会用（有现场说服力），对手会恨（直击对手痛处）。
“现代管理学之父”彼得·德鲁克认为，企业只有两个基本功能：第一是开创差异化的产品与服务，第二就是通过品牌营销成为顾客心智中某个领域的首选。
近年来业界最流行的一种说法就是“品效合一”，这其实是个伪命题。品牌广告是长期效应，是累积效应，而流量效果广告则追求短期效应，这两者很难合一。所以，我一直提“品效协同”。
这个市场是动荡的，更动荡的是人的内心。每天有无数个新名词出现和消失，人们在无数种诱惑和无数次尝试中迷路。变化重要，不变的东西更重要，大多数人强调变化的重要性，而少数人抓住了不变，就像亚马逊创始人杰夫·贝佐斯说的：“我不知道十年以后世界会怎么变，但我知道十年之后什么是不变的。”专注不变让我们洞悉商业本质、人心本质。拥抱变化让我们不断用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力。人心与流量，是硬币的两个面，协同才能创造更大的价值。
不确定的永远是环境，确定的是你的内心，要用确定的逻辑打赢不确定的市场。
德鲁克说：在一个动荡的时代，最大的风险就是按照原有的模式前进。
第一章环境已经变了
脆弱的心灵会吸引灾难
日本著名实业家、哲学家稻盛和夫先生有一个心法讲得非常有意思。他说，一颗脆弱的心灵会把灾难、疾病都吸引过来。
其实，每一次危机都是品牌集中度上升的时候，在所有竞争性的市场中，总有有雄心的公司抢先同行，提前一步抢市场、打品牌、占份额。
骨子里真正优秀的创业者都是乐观主义者，他们总是能够看到好的一面，并为之拼搏。企业在好的市场中可能是万马奔腾，而在逆境中就只会有极少数的人一马当先地杀出来。这时候，考验的不仅是创始人的智力，更是心力、定力。
第二章 消费者端的变化
所以每一个品牌必须要力争成为消费者心智中的“默认选项”，在他们的潜意识里你的品牌要化为标准、化为常识，化为不假思索的选择。
而另外一些消费者是不同的，我称之为“白骨精”人群，他们是有能力的“白领、骨干、精英”。这些人的消费会迅速反弹，而且消费特点更加呈现出“三爱、三怕、三缺”。“三爱”，即爱美、爱玩、爱健康；“三怕”，即怕老、怕死、怕孤独；“三缺”，即缺爱、缺心情、缺刺激。他们的消费心理不需要低价，要有品质、品牌的，买一件东西要能够带来心理满足感——不要跟我谈刚需，要有格调和品位，能体现我是什么样的人。
中国城市主流人群的消费升级，主要有4个方向，分别是：精神消费、知识消费、健康消费、智能化消费。
当前是一个消费升级的时代，品牌所定义的消费者正在发生族群的裂变。过去我们说中国的消费叫“城乡二元结构”，今天，中国城市的消费呈现出新的“二元市场”，新的二元市场讲的是满足基本大众化生活消费的市场和创造新需求的精众型消费市场。
给创业者应对危机的建议
非常时期要敢于出手，把危机转化成商机——企业在好的市场中是万马奔腾，在逆境中就会有人一马当先杀出来。这比的不仅是创始人的智力，更是心力、定力。
很多创业者都会问我一个问题，面对各种各样的不确定性，应该如何克服创业过程中的恐惧和迷茫？这可能是他们最大的心理障碍。
虽然大家的行业各自不同，不确定性的来源也各自不同，但其实，每次面对这个问题，我都只有一句话：“你要用长期的确定性，应对短期的不确定性。”
所以，分众创始人江南春经常说一句话：品牌是否能有效引爆取决于品牌是否有一个正确的定位，在消费者心智中找到一个有竞争力的切入点，找一颗足够尖锐的钉子，然后才是使用榔头把这个钉子打进去。好的定位可以用下面这个公式来表示：
一个好的定位=产品优势点+与竞品的差异点+消费者的痛点
那么，把一个定位提炼成一根钢钉要多少成本呢？据笔者所知，目前最好的定位公司，比如君智、特劳特，要2000万~3000万元才能干这个活儿。
商战已经转到了消费者的心智端，相对竞争对手，一个企业如何在消费者心智中取得优势地位？在过剩时代、消费者主权时代，企业的竞争力是什么？
是品牌力赢得消费者心智中的品牌认知，因为消费者有认知才有选择，相对于竞争对手，企业必须形成最有利于自己的差异化，构建品牌认知优势。
品牌力是企业真正的免疫力
品牌是资产，但无形资产在日常情况下经常被人忽视。经过这次疫情，我相信有更多的企业已经意识到品牌也是一种保险，在关键时候能够“救命”，决定企业的生死存亡。品牌力是企业真正的免疫力。
企业要从同质化竞争中突围，关键就在于产品创新和品牌打造。产品创新后也会有大量模仿者，把蓝海变红海，但是企业可以通过品牌打造、抢占消费者认知优势，这对建立护城河也是至关重要的。
德鲁克说，企业只有两个功能：一个是创新，创造差异化的产品和服务；另一个是营销，通过打造品牌成为用户心目中的首选。
一个优秀的品牌战略，一定是同时满足三个“点”：既能体现产品的优势点，又能反映产品与竞品的重大差异点，更能弥补消费者需求的痛点。
数字化
在线化、数字化是中国各行各业的必然趋势，新冠疫情让我们再次深刻理解了IBM（国际商业机器公司）在20年前的广告：要么电子商务，要么无商可务。
自此，分众传媒不再是一个单纯的线下展示渠道，而是在前沿探索数字化的媒体公司。
数字化是企业的必由之路，也是企业竞争力的象征。在数字化之前，品牌深入人心是更关键的。
把品类机会变成品牌机会
如果我们在这个机会时间点里，既抓住了获客的机会，也能借此机会出击，一举建立起消费者对自己品牌的认知，就能够在疫情过去后也继续被用户选择。品牌只有在用户心智中成为常识、成为标准、成为不假思索的选择，才能保持持续的、强有力的成长。
第五章 有效定位占据时间窗口
品牌如何写出有效定位的广告语？
一个好的品牌定位一定是一句简单又好记的话，如何找到这句话、做出正确的定位呢？我通常用的最基本、最简单的方法，可以将其总结为“三点式定位”：
1.一定是自身产品的优势点；
2.一定是与竞争对手的差异点；
3.一定是目标用户的痛点。
只有三点合一，才能做出一个有效的品牌定位。如果上述三点不能共通，设计的品牌定位只满足其中一点或两点，那么这个定位必定是有缺陷的。除此之外，还要看这个定位能不能引发消费者的共鸣，有没有足够的市场空间，符合不符合未来的市场趋势。
动不动亮出“三大优势”“七大卖点”，往往消费者最后一个点也没记住。消费者的心智容量有限，企业必须抓住最重要的一个点，将其变成一根尖锐的钉子，牢牢打进消费者心智。 而我逼着老板只能说一句话，这句话通常就是他最舍不得放弃的，也是最重要的一个产品优势。
不同企业在不同的竞争格局中，需要用不同竞争角度的思路和方法。
如果你的企业已经是某个市场中的老大，最直接的方法就是用广告语说出自己就是“老大”。比如“果冻我就吃喜之郎”“烤鸭就吃全聚德”“装修就上土巴兔”，或者说“上天猫，就够了”，不用去别的地方了。
市场中的“老二”则通常是做一个特性。对比阿里说“上天猫，就够了”，京东的特性是“多快好省”，所以京东说“多快好省上京东”。
市场中的“老三”要做垂直聚焦，把某个细分领域做深、做透。比如“一个专门做特卖的网站——唯品会”，垂直聚焦只做特卖，在特卖这个领域，唯品会更专业。
当市场上已经有了“老大”“老二”“老三”，“老四”还想进入，就要开创新品类，比如拼多多。前面三位都是做电商的，拼多多就开创一个新模式，做社交拼团。
“老四”在无人地带降落，开创新品类，相当于开创了一个差异化价值。比如瓜子二手车直卖网，个人卖家卖给个人买家，没有中间商赚差价——直卖网就是一个新品类。
对企业而言，最好的办法是开创一个差异化价值，发展出一个新的概念，提供一个独特的理由，然后用广告去饱和攻击，将产品的品牌定位打进消费者心智。
这样一来，消费者心智中就有了一个选择你而不选择竞争对手的理由。当这个理由比较充分的时候，产品创新的差异化价值就解决了消费者的痛点、需求点。产品就具备了重要的优势：第一，比较容易成交；第二，比较容易以更高的价格成交。
我们不妨看一个公式：GMV（成交金额）=流量x转化率x单价x复购率
这里面的三个乘数和品牌都是相通的：转化率取决于品牌知名度和认知度，单价取决于品牌溢价，复购率取决于产品体验、品牌黏性和叩击用户心智的频度。
也就是说，提升GMV的绝大多数变量和品牌力有关，而流量和品牌的关联度较低。
第六章 市场中不同位置的不同打法
行业中的细分属性市场如何打品牌？
找到消费者心智中的开关，就是要找到一个特性，聚焦一点，着力突破。
把特色发展到极限
在细分属性中找到自己的特色，并全力把这个特色发展到极限，也能成功占领消费者的心智，赢得市场。
市场上已经存在“数一数二”，应该怎么进入？
垂直聚焦，做深做透
基本法则一：品牌不是企业认为自己是什么，而是消费者认为你是什么
今天，同质化竞争和供过于求成为很多行业面对的普遍现实。要想突出重围，品牌必须在消费者心智中占有一席之地，必须让品牌像钉子一样钉在消费者头脑中。
那究竟什么才叫品牌？
过去很多企业通常可以说出很多维度，比如，品牌是一种产品的表征，是所有印象的总和，是一种承诺……这些定义都对，但它们都是站在把品牌当作“企业资产”的角度来阐释的。我们现在已经进入了“消费者主权时代”，品牌本质上是消费者在头脑中对于某个产品、某种服务或者某家公司的认知。企业认为自己是什么不重要，消费者认为你是什么才是关键。品牌如果不能建构消费者认知，只是企业自说自话，很难进入消费者世界。从“自嗨”到“共振”，这是营销回归基本面第一个需要去反思的法则。
基本法则二：行业竞争将进一步加剧，品牌格局会继续演变
基本法则三：独特的差异化是品牌打开消费者心智的钥匙
第七章品牌是道，流量是术
品牌是“道”，流量是“术”，这两者是可以被组合的。 流量不是一切生意的根本，人心才是一切生意的根本，一个品牌夺取人心才是关键。
电商互联网上有一个公式：营收=流量×转化率×客单价×复购率。大多数时候大家都注意流量，但是这个公式背后还有三个词：转化率、客单价和复购率。
如何进行品牌建设和品牌引爆？我们再看一个公式。
品牌势能=品牌差异化×心智锐度×到达强度
网友评论