B2B企业如何获得健康持续增长

随着获客成本变高、流量红利逐渐消失，B2B企业不得不在存量经营时代找到新的增长点。中国B2B企业整体尚处于起步阶段，往往在初创阶段后无法持续为客户带来价值，面对价值之痛。还有的企业能力不足，无法全面胜任从产研到市场、销售，到交付实施和客户成功的全价值链服务，即B2B企业的能力之痛。

本文选自纷享销客《2022-B2B企业新增长橙皮书》，讨论如何解决这些“成长的烦恼”？B2B企业如何获得健康持续的增长？

一、B2B企业的分类及其特征

寻求健康持续的增长，需要从B2B的多种形态入手，从差异之中寻找共性。

根据企业提供的产品类型，B2B企业大致可以分为：工业品企业、消费品企业、服务型企业、整合型企业、平台型企业。

根据客户类型，B2B企业可分为如下四类：

[if !supportLists]1. [endif]B2B2c：这类公司的直接客户是企业，但最终用户为个人。如家具建材，厂家卖给B端的经销商，但最终用户是个体消费者。

[if !supportLists]2. [endif]B2B2B：典型的是快消行业和农牧行业。例如上游的饲料企业将产品卖给养猪场，然后养猪场生产的猪肉再卖给肉制品的加工企业。

[if !supportLists]3. [endif]B2B2C：典型的是教培企业。教培企业服务的大C往往是一些消费力强，客单价高的高净值用户。

[if !supportLists]4. [endif]平台型企业：在该分类维度下平台型企业依然是一个特殊的存在。

二、不同类型B2B企业增长逻辑的共同点

首先，B2B企业的增长逻辑都符合公式：

利润=（收益-成本费用）*f（效率）

单纯的看规模增长，看客单价增长，看客户数量的增长都是片面的。本质上，「增长」要看成本收益加效率综合作用之下的利润水平是否在增长。如果忙绿一年下来利润没有增长，那所谓的「增长」就是不可持续的。

尤其是在精打细算、资金紧缩的当下，B2B企业必须要有自我造血能力，必须从过分强调短期效应的粗放经营，变成可持续增长的精益运营上来。

利润=收益减去成本费用，再乘以企业的效率函数，这是所有B2B企业增长逻辑的第一个共同点。

针对服务于大中型企业的B2B企业来说，其业务链条往往具有四个特点：复杂的理性决策、有限目标市场、外部价值链较长、内部价值链复杂。基于四个特点，可以得出B2B企业增长逻辑的第二个共同点：我们要真正的关注全价值链，从品牌认知、客户成交，甚至到客户服务环节，内外部价值链的每一个节点都要/都有挖掘增长的可能性。

三、B2B增长的第一性原理：新增长

根据B2B企业增长逻辑共同点，可得出新增长的概念：以企业的差异化价值为基础, 能够作用于最终客户，向全价值链要增长的模式。

新增长的底层逻辑可总结为：价值为本、全链精耕、赢盈并重。爆发式增长的红利时代过去，今后企业需要回归经营的根本，即能不能以更低的成本、更高的收益和效率来获得增长，这对企业的精细化经营提出新要求，所以新增长是精益化的增长。

精益化的前提是数智化。首先要求我们要通过数字化打通M2L+L2C+I2R的全流程,让每个阶段的ROI可衡量并且可视化。在这个全链条的运营当中，我们会经历人机结合-自动化-智慧化的过程。

新增长是可持续的增长。它不仅可以长期适用，而且还是一个不断自我强化的自洽系统。当我们做到以终为始的全链条的数据反馈，并通过各个环节的数据反馈来强化全链条的效率，基于这套增长模式总结出来的最佳实践可以沉淀出来，可以复制，可以不断优化。

更多关于B2B新增长的解读请见纷享销客出品《2022-B2B企业新增长橙皮书》。