从0到1

一.未来的挑战

从历史潮流来看，未来肯定是在不断进步的。进步有两种观点：

1、水平进步，也称为广泛进步，意思是照搬已取得成就的经验，即直接从1跨越到n，水平进步很容易想象，因为我们知道了它是什么样；资源稀缺的今天，丢掉科技创新的全球化不会长久。

2、垂直进步，也称深入进步，意思是要探索新的道路，即从0到1的进步，垂直进步较难想象，人们需要尝试从未做过的事。从0到1即依靠科技创新，是一个从无到有的过程。中国在过去30多年的发展中迅速壮大，靠的就是不断对标学习先进，拿来主义，因此也出现了“山寨”、“Copy to China”等标志性词汇。未来的世界肯定会更加趋同，由于知识产权的保护，科技创新越来越难以复制，中国赶超式发展必然遭遇瓶颈。如果不能从“1到n”实现“从0到1”的转变，未来发展将走向迟缓甚至衰退。企业也一样，靠复制将使企业难以立足。

3、创业思维，如果舍弃团体，一个孤独的天才可能会创造出经典的文学艺术作品，却不能创造出整个 产业。 一个初创公司就是说服一群人，一起规划并铸就未来。

二.像1999年那样狂欢

循序渐进

保持精简和灵活性

在改进中竞争

专注于产品，而非营销

大胆尝试胜过平庸保守

坏计划也好过没有计划

竞争性市场很难赚钱

营销和产品同样重要

要想建立新一代企业，我们必须扔掉之前陈旧的教条。但这并非意味着那些教条的对立面就一定是正确的，因为你就算有心逃脱，大众洪流也会裹挟着你向前。相反，要问自己：你对企业的认识有多少是基于对以往过错的错误反应形成的？最反主流的行动不是抵制潮流，而是在潮流中不丢弃自己的独立思考。

三.所有成功的企业都是不同的

托尔斯泰在《安娜•卡列尼娜》中以下面文字作为开头：“幸福额家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”而在商业中，情形恰恰相反。企业成功的原因各有不同：每个垄断企业靠解决独一无二的问题获得垄断地位，而企业失败的原因却相同：它们都无法逃脱竞争。

1.竞争VS垄断：竞争不只是一种经济概念，而是一种观念。人们往往忽视了真正重要的事情，只把精力放在竞争对手上。在静态世界里，垄断者只是收租人，购买者没有选择，这种人为造成的稀缺并不会带来新的价值；而现实世界是一个动态的世界，富有创意的垄断者创造出了崭新的事物，给消费者更多选择，这种创造成为了美好世界的推动力。传统的非垄断这需要大量的人力物力去维持和竞争，这样势必难以生存。这也是为什么一想起创业就有一些担心的原因。非垄断者通过把他们的市场定义成各种更小市场的交集来夸大自己的独特性；相反垄断者，通过把他们的市场描述成若干大市场的并集来伪装他们的垄断性。企图在竞争的世界里分一杯羹，最终结果是利润被削减，竞争更加激烈，最终靠价格战，撑不下去的公司就只有出局。错位竞争同样需要付出巨大代价，微软和Google分别在系统软件和搜索领域各树一帜，都各处于行业垄断地位。随着事业发展壮大，它们开始把注意力放在彼此身上，结果微软的Windows系统遇上Google的Chrome OS，必应遇上Google搜索，Explorer浏览器与Chrome浏览器针锋相对，Office办公软件和Docs办公软件争得不可开交，微软的Surface平板电脑和Google的Nexus平板较劲。竞争的结果是苹果公司崛起，压倒了它们的优势。要想将企业从每日的生存竞赛中解脱出来，唯一的方法是：做到独一无二，获取垄断利润，如苹果公司。

四.竞争意识

马克思版本：人们因为差异才会斗争。无产阶级和资产阶级因为观点与目标截然不同(来自不同的物质环境)而斗争。差异越大，冲突越大

莎士比亚版本：对莎士比亚来说则恰恰相反，所有的斗争或多或少都有些相似。《罗密欧与朱丽叶》开篇就说：“两家人，同样尊贵体面。“ 这两家人差不多，但是互相敌对。

试想你一个卖猪肉的和我一个卖软件的，八竿子打不到一块，何来竞争之有呢？

但是，如果我的软件是关于怎么在网上更好的去卖猪肉的的这么一个软件，那么，这就跟传统的猪肉商家产生了相同点了：目的都是卖更多的猪肉。差异化只是别人是实体店，我的可能是O2O。那么竞争就出来了。最终的可能是传统猪肉商家联合起来对我进行抵制，设置各种门槛让我要拿到各种牌照才能经营，然后我排除万难拿到牌照开始盈利时，传统猪商各自在我拿牌照的过程中找人弄出了个和我的软件差不多的只是换了个颜色的软件来跟我一起竞争卖猪肉O2O，而其他企业见我们打得不可开交以为有利可图又插一足进来，最终大家打价格战，最终市场达到完全竞争，我和各大商家逐个排队在银行楼顶上演跳楼。故事结束…

最终Peter Thiel给我们的忠告是，如果我们不能逃离竞争，不能将对手打败，那么就和对手联合。“没有永远的朋友，也没有永远的敌人”嘛。但他也指出了这个建议是非常难以做到的，因为我们往往放不下个人无谓的自尊和荣誉感，”真正的伟大，并不只是肯为轰轰烈类之大事奋斗，而肯为区区草芥力争一份荣耀“

五.后发优势

一个企业的价值是它以后创造利润的总和，包括今天价值和明天价值。

专利技术: 专利技术在某些方面必须比它最近的替代品好上10倍才行。如刚出来的iPad和先行者“XP平板电脑“的比较，谷歌和度娘的比较等等。

网络效应: 如果你的朋友都是用我造的微信的话，你安装个Line应该没什么意思吧。当现在登月还只是少数宇航月和有钱任性的人才能干的情况下，你非要开发个“月地重力转换仪“来让人戴上后立刻有如在地球上行走一样，那你不失败才怪，单个用户需要为你这个产品分担太多成本了。

规模经济: 垄断企业越大越强：开发一项产品的固定成本(设计，管理，生产，办公地点)需要更高的销量来分摊。软件开发就享有非常大的规模经济效应，因为产品不需要重复的投入，边际成本趋近于0。（边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。）

品牌优势: 垄断的公司都有强势的品牌，有如苹果的iPhone；但耀眼的品牌不一定都能做成垄断，有如玛丽莎 梅耶尔的雅虎。没有科技公司可以只靠品牌发展。（人先于产品，产品先于交易，交易先于收益）

建立垄断企业的方法

占领小市场：一个初创企业的完美目标是特定的一小群人，而且几乎没有其他竞争者。开始很小，但必须在自己的市场内占主导地位。理由很简单：在一个小市场占主导地位比在大市场里要容易得多。Facebook发家就是利用此法。

扩大规模：一旦成功创造或是主导了一个利基市场，就要逐步扩展到相近市场，有核心事业逐步往外扩展。如亚马逊一开始主要精力在图书市场，形成垄断地位之后逐步扩展到相近的光盘、影像和软件，最后成为世界级的综合商店。京东也如此。

破坏性创新: 用科技创新低价推出一种低端产品，然后逐步对产品做出改进，最终取代现存公司用旧科技生产的优质产品。如个人电脑的出现押解大型计算机市场，起初毫不起眼，之后却成为主导。这里难就难在“起初毫不起眼“, 这个过程中要尽量避开竞争，特别是当你要扩张到相邻的领域的时候。

六.成功不是中彩票

成功源于“运气和偶然的优势”——《异类》

幸运精子俱乐部的一员，是卵巢彩票的赢家——巴菲特

一半是运气，一半是时机，剩下的则是智慧“——比尔盖茨

浅薄的人才会相信运气和境遇，强者才相信因果。——爱默生

对未来不明确的悲观主义者

一个对未来不明确的悲观主义者看到的未来是阴郁的，但他束手无策。如现在的欧洲。

对未来明确的悲观主义者

一个对未来明确的悲观主义者相信未来是可知的，但却是暗淡的，所以他必须提前做好准备。中国人普遍是对未来明确的悲观主义者，所以中国人喜欢存钱，储备充足，严阵以待。

对未来明确的乐观主义者

在对未来明确的乐观主义者眼中，如果计划缜密，工作努力，未来会比现在更好。美国人是典型的例子，美国梦即如此。

对未来不明确的乐观主义者

一个对未来不明确的乐观主义者只知道未来会越来越好，却不知道究竟有多好，因此不去制定具体计划，属于迷茫的乐观主义者。当今世界充斥这这种对未来不明确却乐观者，如不明确的金融，不明确的政治，不明确的哲学，不明确的人生。

乔布斯对未来明确的预判

七.向钱看

幂次法则即遵循指数方程式的增长，是最不平均的分配。我们生活里多被20-80法则蒙骗，不管是正态分布还是20-80法则，原理都是同一回事。在实际的投资中并不遵循正态分布，而是幂次法则。

不要把鸡蛋放在一个篮子里，不孤注一掷，是我们的常识。我们每个都是生活的投资者。如果把未来看成投资的话，我们之所以平凡，碌碌无为，是因为我们对未来的不确定性充满恐惧，学钢琴、学画画、学书法等等，觉得总有一样可以应付未来，每一个都想学，每一个都没学好，我们从来没考虑什么才是我们最擅长的，并发挥到极致。我理解的幂次法则就是把一件事做到最好，成就人生之巅，企业亦是如此。

八.秘密

如果我们今天对自然的了解已经达到未来才能达到的程度，如果所有的真理都已被领悟，那就再无秘密可言。这显然不可能，因此，总有还未被发现的秘密，这个秘密就是成为垄断的关键。

1.为什么人们不探索秘密

商业的核心竞争力即秘密，成功的企业建立在开放却未知的秘密之上，但大部分人表现得像是这个世界上已没有秘密可发现。

一是渐进主义：从小就被教育做事正确的方法，按照进度发展，到哪一步做哪一步的事，结果就像批量加工的产品，没有任何新意。

二是风险规避：人们害怕秘密是因为害怕犯错，如果你的目标是一生不犯错，那就不应该去探索秘密。

三是自满：社会精英享有最大的自由，也最有能力去探索新想法，但他们似乎最不相信秘密。如我们在高中的时候就被灌输，考上好的大学，未来就高枕无忧了。

四是“扁平化”：随着全球化的推进，人们认为世界是一个同质的、激烈竞争的市场，世界是“平”的，任何有雄心壮志的人，在探索秘密之前都会先问自己，如果可能发现新事物，难道全球人才中那些更聪明、更有创造力的人还没有发现吗？这种怀疑阻止了对秘密的探索。

九.基础决定命运

第1点 “蒂尔定律”：基础没有打好的初创企业是无法挽救的。《蝴蝶效应》这部电影里，每一次初始条件的不同都使得结果大相径庭。

第2点 在一开始创业的时候，首先要做到的至关重要，即选择合伙人，技术能力和才华互补固然重要，但创始人之间的了解程度和他们合作的默契程度同样重要，创始人共同创业前应有身后的交情。

第3点 现金奖励不是王道，股票报酬才能让员工全力以赴。

第4点 所有权、经营权和控制权（思维和角度是分离）

所有权：谁在法律上拥有公司的资产？

经营权：谁实际在管理着公司的日常事务？

控制权：谁在形式上管理公司事务？

十.打造帮派文化

初创公司是肩负同一使命的共同体，企业文化好坏取决于内涵。

并非通过筛选建立然后雇用最优秀的人才来建立“PayPal黑帮”，最好的工作环境不是开放的工作空间，舒适的环境，而是团队的氛围；

提供不可替代的工作机会（使命、激励人心），而不是打福利待遇之战；

每个员工都与众不同，但必须是志趣相投的一群人积极投身于公司使命；

每个员工只专注于一件事，每个员工分工明确并因担负独特的工作而与众不同。

团队才是企业的核心，致力于改善员工办公环境不如致力于改善人与人之间的氛围，好的团队造就企业，让企业永葆活力和创造，坏的团队不断蚕食资源，最终使企业大厦倾塌。由此我想到身处的运营商行业，员工早已不是由衷的共事，为企业使命奋斗，而是从底层到中高层，怨声载道。一波一波的离职潮表明向心力不再，员工看不到任何希望。

11.顾客不会自动上门

技术精英习惯直白的方式，即只要创造的产品足够优良，就会有人使用，这在现实世界里其实是异想天开的，即使产品没有差异，高超的销售和推销自身也可以形成垄断，反之则不行。即使产品使使用过的人一见倾心，也必须要有完善的推广计划作为后盾。

1.复杂营销

如果你平均销售额在7位数及以上，应该采用复制营销的手段。一般这种大额销售每个细节都要主义到，所以采用的销售人员由公司重量级人物担任。

2.人员销售

平均交易额在1万到10万美元时，CEO不必亲力亲为。这类销售主要技巧在于建立流程，让团队能向广大客户推销产品。

3.销售盲区

1000美元左右的中小企业产品，因为销售额不高，难以花钱聘请专业销售人员跟每个客户详谈进行销售，容易产生盲区。

4.市场营销和广告

对有广泛吸引力却缺少病毒式推广方法的递交产品极为有效。脑白金是个极为典型的例子。

5.病毒式营销

如果产品核心功能可以鼓励用户邀请其他朋友成为用户，那么这个产品就能病毒式营销。微信是个很好的例子，实际运营商的产品也可以使用这种方式，只不过他们更愿意花大量的广告营销成本，喜欢打价格战。

拆解

小米在中国是个成功的案例，其销售策略就是采用了销售幂次法则，有针对性地营销。苹果的每次新产品发布都经过精心策划，在全球都成为重大新闻，不仅节省广告费而且影响效应不可同日而语。由此可见，销售策略必须有计划，有针对性地进行，销售策略不是越多越好，大而全反而得不偿失。

如果连最高瞻远瞩的创业者都无法规划未来二三十年的事情，对遥远的未来还有什么可说的呢？我们无法预知具体细节，但是可以勾勒出大致的轮廓。我们当下的任务是找到创新的独特方式，使得未来不仅仅与众不同，而且更加美好，即从0到1。最最重要的就是独立思考。