文/宝木笑
当年，苹果公司还未出头，只是一个显示着很大潜力的小樱桃，乔布斯急需一位新的CEO，经过多方面考量，乔布斯将目标锁定到了当时在百事可乐任职的约翰•斯卡利。当然，那时的苹果如何能够和百事相比，于是就诞生了后来享誉世界商界的那段典故，经过一番交流，约翰•斯卡利仍然左右摇摆，乔布斯那句经典台词就横空出世了：“你是想卖一辈子糖水，还是‘改变整个世界’？”后面的故事就是大家熟悉的了，约翰•斯卡利深受震撼，被乔布斯招致麾下，为苹果日后的发展壮大立下了汗马功劳。
乔布斯的这段典故被《故事课》的作者许荣哲定义为“现实扭曲力场”，即将自己的现实升华为一种象征和愿景，从而营造一种“扭曲力场”，达到讲好故事的目的。从根本上说，整套《故事课》（上下册）正是围绕着这样一种思维展开，按照罗振宇在推荐序中的说法就是：“故事，不是编造的用来消遣娱乐的奇异情节，而是制造把人们带入其中情境，让他们跟着你一起呼吸、心跳。”这样看来乔布斯确实是一位讲故事的高手，他说服约翰•斯卡利的正是用未来的愿景将其“带入其中情境”，而其带领下的苹果公司及其产品也正是这样的情况，苹果如今真正征服并牢牢掌握用户的就是那种在其“故事力场”中“一起呼吸、心跳”的同质感。
也正因此，许荣哲关于讲故事和写作的课程在台湾一年能做300多场，他本人也被称为台湾“最会说故事的人”。有必要申明的是，这里我们主要讨论《故事课》和其代表的一种时代性，而对于作者个人的生计之道不做评论，这也符合读书人“不因言废人”和“不因人废言”的读书规矩。所以，单从《故事课》这套书本身而言，确实体现了当下时代的特点，许荣哲从故事本身的文本形成规律一直讲到故事思维支撑起来的当代营销体系，这套书本身就可以成为我们一窥这个故事思维时代的路径。甚至《故事课》本身就是一种故事思维，如何让读者接受许荣哲的观点，这是许荣哲讲故事的目的，从这一点出发我们能够感受到很“目的性”的东西，比如“三分钟说一个完整的故事”、“一鸣惊人的自我介绍术”、“史上第二厉害的故事心法”、“心里营销：封闭式提问”、“宇宙最会营销的企业：耐克”……这让我们不由感慨“故事课”确实很难讲，必须绞尽脑汁抓住读者的眼球。
既然《故事课》背后体现的是一种故事思维，那么这种故事思维确切的定义又是什么呢？按照安妮特•西蒙斯《故事思维》一书的观点，人们其实不想要更多信息，人们需要的是信仰——对你、你的目标、你的成功和你讲述的故事的信仰，能够移动大山的是信仰而不是事实的力量，你对人们的影响力取决于人们对你的信任力，而事实无法形成信任，信任需要故事维系它。亚里士多德早在两千多年前就说过：“我们无法通过智力去影响别人，感情却能做到这一点”，故事思维就是这个时代对先哲这一说法的全面验证。在营销学昌盛的今天，故事营销作为其重要分支，发展极其迅猛，不管是企业还是个人，其实已经在不知不觉坠入故事思维的“时代场”之中。
那么，这个时代又是怎样一个时代，为何我们说这是一个故事思维的“时代场”呢？不管罗振宇的争议如何，但其不愧是互联网时代的优秀冲浪者，他在谈到《故事课》这套书的时候，对当下以至未来的时代走势的结论确实入木三分：“未来的一切产业都是媒体产业。未来的广告、营销、游戏，甚至更广泛的职场和商业领域，都要求人人必须擅长说故事，能不能在三分钟内打动面试官、合作伙伴、投资人或者消费者，说好故事很重要。我们永远记得乔布斯在苹果的产品发布会上侃侃而谈的样子，他不是在向我们推销3C产品，而是用故事在营造一种价值”。是的，自西方工业文明勃兴以来，“科技崇拜”以及“效率至上”这样的价值观令理性精神、分析能力和逻辑思维大行其道，整个世界的大趋势笼统地说是“说理思维”的。但21世纪这个被称为“人的世纪”到来之后，社会形态从“需求社会”向“丰裕社会”逐渐过渡，生存哲学从西方形而上学向东方审美主义回归，生产方式从数字化向体验化升级，生活方式从虚荣感向满足感转向，而这些都是催生“故事思维”的有力背景。
所以，人们更多地需要一种更加深入的共振，说白了就是你说的我都明白，但是这没有用，关键是你拿什么打动我。许荣哲的《故事课》正是延用的这样的逻辑，从对故事规律的认知开始，逐渐提升至故事思维的营销系统，形成了自己的“故事闭环”。罗伯特•西奥迪尼在《影响力》中说，故事是人类历史上最古老的影响力工具，是最有说服力的沟通技巧。既然是工具和技巧，则必然有规律可循，在《故事课1》中，许荣哲以其多年文学杂志主编和小说剧本创作经验为基础，提炼出故事创作的基本公式，即目标、阻碍、努力、结果、意外、转弯和结局，一直延续到36种剧情模式，几乎涵盖了故事架构的所有方面。而在《故事课2》中，许荣哲从案例着手，讲述伟大的天才如何利用故事的力量打造自己的传奇：乔布斯、毕加索、村上春树、毛姆、褚时健……伟大的企业如何用故事塑造自我发光的容器——品牌：耐克、苹果、可口可乐、迪士尼、香奈儿……
不管是将故事限于自身的范围，还是将故事提升至营销的范畴，我们能够感受到故事思维时代的悄然降临。这个时代是一个信息的时代，是一个消费的时代，是一个个体意识更加强烈的时代。同时，这又是一个人们感官麻木的信息过剩时代，是集体无意识的从众时代，是个体之间隔阂更加剧烈的时代。在这样的时代中，最短缺的资源就是让人能够产生强烈共鸣的故事，特别是那些具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性的精彩故事，与其说故事思维时代已然来临，倒不如说是工业世代的孤独世纪终于笼罩了我们。既然孤独，人们就需要同伴，成为同伴的最佳和最坚固条件就是拥有共同或相近的价值观，而故事作为一种工具，从广义角度讲，就是一种价值营销的手段。所以真正的故事高手，往往都在自觉不自觉地扮演营销的传奇，也就是罗振宇所说的“我们永远记得乔布斯在苹果的产品发布会上侃侃而谈的样子，他不是在向我们推销3C产品，而是用故事在营造一种价值”。
事实也确实如此，乔布斯的苹果公司最厉害的地方其实是文化魅力：简约而不简单的设计文化，自由而时尚的使用文化，严谨而创新的品质文化，乔布斯释放出来的尊重、信仰、自信、自我等价值文化，深深地吸引着苹果的用户，也包括苹果的员工。难怪海尔的张瑞敏也说：“提出理念不算困难，认同一个理念才是困难的。我常想《圣经》为什么在西方深入人心？靠的是故事，一个个生动的故事。推广某个理念，讲故事是—种很好的方式。”在《故事课2》中许荣哲重点围绕的核心就是这种由故事思维衍生出的文化营销，他援引乔布斯的话：“全宇宙有史以来，最佳营销案例，就是……耐克”。耐克和苹果的营销理念确实有些“英雄所见略同”，耐克通过迈克尔•乔丹等一系列产品代言人塑造自己的文化形象，让用户沉浸在一种“Just do it”的从平民到英雄，从平凡到伟大的自我感动之中。难怪一向自视甚高的乔布斯也感叹：“耐克的广告从不讲他们的产品，他们从不去讲他们的气垫，为什么比锐步好。耐克在广告上做的是什么，他们去赞颂伟大的运动员，这说明了耐克是谁，这就是耐克所代表的价值。”
说到底，在这个故事思维的时代，人们除了消费物质上的产品，更是在通过消费寻找一种精神上的皈依。然而，越是这样，我们越应该对故事思维的时代保持高度的警醒，古斯塔夫•勒庞在《乌合之众》中的话至今仍然振聋发聩：“群众没有真正渴求过真理，面对那些不合口味的证据，他们会充耳不闻……凡是能向他们提供幻觉的，都可以很容易地成为他们的主人；凡是让他们幻灭的，都会成为他们的牺牲品”。我们不妨看一看下面这段感情充沛的话：
“我幸运地生长在茵河边岸的普勃诺镇上，这市镇太美丽了……我是日耳曼人。但为什么我们要和其他日耳曼人分裂？我们不是同一种族吗？……少年时代，我记得在奥地利民族斗争运动的范畴里，早有了我这一颗种子。我曾经拉拢南疆协会以及学联会，献呈黑、红、黄三色花旗，不唱奥地利亚的皇歌而独高吭着德意志优于一切的歌曲，即使受到威胁也不怕……如果天道不公，怎么会毁灭了这个要想使奥国形成捷克斯拉夫化的主要角色呢？世界未来大战的第一颗炮弹，也许藏在德奥联盟后的德意志的一尊炮口里吧……为了我对于这些的认识太清楚，使我非常痛恨着奥国！但是德奥边陲上我的家庭，我是多么的爱护啊！我从小生长在贫困的环境中，家里原有的薄产被我母亲一场大病用尽，因此不是维持生活。我决心在这时候起自食其力，便带着一只简陋的衣箱奔到维也纳。我希望艰苦地和自己命运搏斗一场，战胜之后就能成为一个世界杰出人物。”
这是一段非常符合故事思维标准的话，不管是从许荣哲《故事课》中的讲故事套路看，还是从文化营销的技巧上讲，都是一段很能让身处其中的受众共振以至动情的样板稿。然而，这是希特勒的《我的奋斗》的节选，希特勒就是上世纪人类顶尖的讲故事高手，他日后催眠整个德国的高超演说，近乎完美地阐述了故事思维所带来的强大鼓动力。如果一定要给许荣哲的《故事课》一点儿建议，那就是许荣哲或许可以在全书最后添置一章，阐述一下关于讲故事者自身修养和道德底线的问题。罗振宇在书中说：“笨拙的人讲道理，而聪明的人，会说故事”，似乎可以在其后加上一句“会讲故事的人，更不会欺骗自己”，毕竟故事思维是一种能够影响他人的利器，一旦掌握将拥有强大的影响力和控制力，而能力越大，责任也就越大。
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