本文介绍波士顿矩阵三大重点:概念、示意图怎么看、使用策略。
一、概念
一个分析业务和产品表现的二乘二矩阵图表,从市场和企业两个维度列举,帮助公司明确业务周期定位、调整资源分配的管理模型。
由波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创。
二、图表解读
坐标轴
横轴:相对市场占有率 Relative Market Share / 盈利率,评定业务收入
纵轴:预计市场增长率 Market Growth / 销售增长率,评估业务成本
四象限
现金牛类(Cash Cows)业务,成熟期,特征:
1. 高市场占有率,低预期增长
2. 现金收入高于维持成本
3. 稳定沉闷,所属市场已成熟,所有企业都想拥有的成熟业务
4. 投资回报普通,所以企业一般投入只需维持基本
瘦狗类/宠物类(Dogs/Pets)业务,成熟晚期,特征:
1. 低市场占有率,低预期增长,“双高”
2. 仅收支平衡
3. 只能协助其他业务,因此以会计角度来说没有用处
4. 降低了资产回报率,因此以投资角度来说应该被售出
问号类(Question Marks)业务,衰退期,特征:
1. 低市场占有率,高增长
2. 需要大量投资,但短期内不能带来可观收入
3. 在增加市场占有率后,有潜质带来可观收入
4. 在市场成熟后,变为“现金牛类”业务
5. 或投入多年未成为市场领导者,则变为“瘦狗类”业务
6. 需要小心分析投资价值
明星类(Stars)业务,新增长盈利期,特征:
1. 高市场占有率,高增长,“双高”
2. 被期望成为“现金牛类”业务
3. 所需投入高
4. 若维持市场领导者地位,市场成熟即变为“现金牛类”业务
5. 否则,逐渐转到“瘦狗类”业务
三、使用策略
业务生命周期:大部分业务自“问号类”开始,像“明星类”转移;当市场增长放缓/成熟时,向“现金牛类”转移;最终移向“瘦狗类”。
可在分析公司业务后,根据该行业市场平均增长率、多种产品增长率加权平均,进行波士顿矩阵归类,并选择以下四种策略:
1. 建立策略(Build):增加投资,期望提高“问号类”市场占有率,成为明星事业,适用于“明星类”或“问号类”业务;
2. 维持策略(Hold):维持投资,来维持市场占有率,适用于“现金牛类”业务;
3. 收获策略(Harvest):压缩投资,降低成本,争取短时间内获取更多利润,适用于“现金牛类”或“问号类”业务;
4. 撤资策略(Divest):几乎没有投资支出,资源转移到其他业务更有利,选择出售或清算,适用于“瘦狗类”或“问号类”业务。
最佳组合套餐:
1. 砍掉“问号类”
2. 让“明星类”转化为“现金牛类”
3. 维持“现金牛类”稳定
4. “瘦狗类”留待观察
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