《传播理论——起源、方法与应用》（6）

阅读时间：2015年11月18日

阅读书目：《传播理论——起源、方法与应用》第5版，沃纳·赛佛林，中国传媒大学出版社

阅读笔记：

第9章 说服理论

态度改变的技巧

单方面和正反两面消息：单方面，对最初赞同该消息者更有效。正反方面，对最初反对该消息者更有效。单方面对受教育程度低者有效，对教育程度高者更有效，而正反两方面消息对受教育程度高的人有效。所以最有效的消息方式视受众的特点而定。消息中的变量有时与其他变量相互作用使得态度改变的复杂性

诉诸恐惧：霍夫兰学习理论预测，某个强烈的恐惧诉求会导致更多的态度变化，因为它会产生极力作用，引起更多的注意和理解，从而增强接受传播建议的动机。按照强化理论的说法，学习和实践这些建议的过程会跟降低恐惧和焦虑结合起来。另一方面，研究者意识到，高度的情绪紧张可能会导致自发的抗拒反应和受众歪曲所结构消息的意义。

预防接种理论：即有计划地接触处于微弱状态下的细菌环境，从而刺激个体抵抗力的发展。事前接种指事先将人暴露于微弱的、能刺激抵抗力形成的攻击其基本信念的反面环境中。在接受免疫信息期间主动参与不如被动参与对后来的说服产生的效果明显。

麦奎尔的信息处理理论：认为态度改变包含6个阶段或步骤，每一个阶段都成为下一阶段的必要前提。说服性的消息必须得到传播，接收者将注意这个消息，接收者理解这一消息，接收者接受和服膺所陈述的观点，接受的立场得到维持，期望的行为得到发生。

在传播环境中，任何自变量都能对这6个步骤中的任何一个产生效果。麦奎尔还指出，对于一个步骤的影响是正面的自变量，对另一个步骤则可能是反面的。

精心的可能性模式：

佩蒂卡西欧普认为，态度改变有两种路线，一是中心路线：如果接收者积极地处理信息并被观点的理性所折服，那么这个过程涉及的 就是中心路线。二是外围路线：如果接收者不运用他们的认知能力去评价观点，处理消息中的信息，而是更多地被外围线索所左右，那么这个过程涉及的就是外围路线。当说服的中心路线活跃时，接受者处于高度精心状态；当说服外围路线活跃的时候，接受者处于低度精心状态。

      PS：  最近这两周真的是忙的不只一点，下周的英语演讲、课文ppt，俊俊老师的专题ppt、对《作为话语的新闻》的阅读分析、政务微博、网络口碑的案例收集⋯其实每次想到还有这么多事情要做心里都有点慌乱，但是我也知道正是因为有了老师们的严格要求我们才能学习到更多知识，所以希望自己在最近的这周时间里能够按时完美的完成老师的作业，想对自己说一句加油！💪🏻