最近俞军老师在pmcaff里亲自点兵点将的事儿在产品圈火了一把。
俞军老师在谈到“为什么多数产品经理都不合格”时，涉及到了一个概念。即：用户价值 = （新体验 - 旧体验）- 替代成本，其中 替代成本 = 认知成本 + 获取成本 + 使用成本 。
认知成本是很多营销人员忽视的一个概念，了解它可以更有效率的去做到产品的宣传，今天我和大家交流一下营销的认知成本。
我将认知成本定义为：用户从初始心理状态被转化为认可值得购买所需的成本。如:说服某人买一辆车需要的精力。
煮一个我自己的栗子：
我每天从公司到家需要走一段路，这一段路上有二三十个小摊，其中有很多卖水果的。一般来说，我是不会在路边摊儿买水果的，因为路边摊儿没有质量保障。偶尔需要买的时候我也是抱着尝试的态度买5-10块钱的水果来尝尝这个摊的水果质量如何。好的话，以后多在这儿买，不好的话，就当丢了几块钱。
而昨天我在回家的时候，看到路边一个摊儿站了几个人在挑甜瓜。我想这摊儿还挺热闹，我也去看看去，正好想吃点甜瓜。一过去老板就招呼了我一声”您要点瓜吗？来削一块儿您尝尝。“
我看了看，接过那一片瓜吃了一小口，还真挺甜，一问价格也挺公道，我就一下买了四个大甜瓜。高高兴兴做一个吃瓜群众去了。
我在想，在这件事中，为什么这个摊儿可以一反我的常态打动我一次性买多个？
分析对比有如下几点：
1.老板的瓜确实很不错；
2.老板主动积极，看到客户积极引导；
3.用试吃的形式达到了用户认知教育的目的。
其实对于很多顾客来说，主要担心的还是路边摊儿买的贵或者质量不好，花冤枉钱。而通过试吃的这种形式，让顾客打消了这种顾虑，大大增加了成交转化率。而此处的那一小片瓜就是搞定顾客的认知成本。
同样的，在互联网中，有很多品牌也通过“低认知成本“来提升转化的。
（为了避免打广告嫌疑，我此处不指明任何品牌）
如现在做互联网教育的公司，他们的产品是视频或者语音甚至线下培训。对于这一类产品，要么是是品牌特别有影响力，要么是口碑特别好，要么是客户的主动需求特别强烈而使产品有较高的购买几率。排除这些因素外，大多数的公司都是没有这么多的资金去打造一个超级品牌的，那么这就需要通过巧妙的方式来降低目标客户的认知成本。
于是，课程的评论区附上了很多其他购买者对于课程的评价。除此之外还开了前两节的试听课，让用户能较好的感受一下课程的匹配度与质量。但是这些降低认知成本的方式是完全基于你本身网站/APP的流量的，你同样还是需要一笔营销费用来吸引一波人过来围观。
但是，还有更聪明的创业者，他们通过更加低的门槛手段，让更多的用户了解他们公司的产品。比如个人专栏、公众号、博客等，在文章中行云流水、酣畅淋漓、干货满满，同时插播了自己公司的产品。
站在用户的角度来看，文章比视频、语音的阅读门槛要低很多，不用花太多流量，不用担心声音的影响，只需要打开一个链接就能了解这个人、这家公司、这个产品。只从文章就可以感受到作者的思想高度并衍生对其产品的认可。而且文章如果能够触动人心，还能引起更加广泛的传播，这是线下营销与纯广告线上营销所无法做到的。
那么如何做到高效的降低用户的认知成本呢？
1.了解目标用户与其心理，并调研他们的信息触达窗口；
2.筛选触达窗口，从营销费用、触达效果、认知门槛等角度评估窗口优选级；
3.计算所选触达窗口的投入产出比，选取最高效的营销方式。
现在互联网上的流量越来越贵，噪音也越来越多。做营销的同学要好好思考我们的产品如何以最低的认知成本去触达到我们的目标用户，在这个过程中我们要重点去突破目标用户的信息触达窗口，并在信息中涉及打消用户顾虑的”试吃甜瓜“。
一旦建立了一种高效的触达方式，那么产品市场的大门就会渐渐被打开。
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