《影响力》这本书里提到过这样的情况：一项研究让志愿者喝一种旨在提高其智力的能量饮料。一些志愿者按饮料的零售价（1.89美元）付了款；而研究者告诉另一些志愿者说，因为饮料是实验室批发来的，他们只需要支付0.89美元即可。接下来，两组志愿者都要在30分钟内回答尽量多的智力测试题。我以为，第二组人会对优惠价格产生好感，因此也会更努力地尝试，解决更多的问题。但结果跟我想的恰恰相反。
该研究显示，给人们一杯据说能提高智力的饮料，为饮料支付费用高的人，解决的问题也更多。研究者将这一发现追溯到“贵＝好”的刻板印象上：饮料标价为1.89美元时，人们对其效果的预期高于饮料标价为0.89美元时。值得指出的是，仅仅是这种预期就能影响结果。
类似现象也出现在另一项研究中，该研究让被试接受轻微电击，并在电击前为之提供止痛药。研究者告诉一半的被试，止痛药的价格是0.10美元，告诉另一半被试，它的价格是2.50美元。但实际上，所有人服用的止痛药都是一样的，但认为它更贵的人对该药减轻电击疼痛的效果给出了更高的评价
如果人们不熟悉一种产品或服务，就尤其可能会套用“贵=好”的原则。
有个开古董珠宝店的人讲了一个故事，说他是怎么学到“东西贵＝质量好”这一课的。
他有个朋友想给未婚妻送一份特别的生日礼物，于是，珠宝商选了一串项链，跟他的朋友说这在店里本来要卖500美元的，可既然是这位朋友要，给250美元就行了。起初，朋友对这串项链非常满意，但听到珠宝商报价250美元之后，他脸色沉了下来，不乐意成交了，因为他想给未婚妻买一件“真正好”的东西。
隔了一天，珠宝商终于反应过来是怎么一回事了。他打电话给朋友，让朋友再来店里看另一串项链。这一回，珠宝商给他看了一串新项链，并报上了市场价：500美元。他的朋友很喜欢，当场就想买下来。但不等他掏钱出来，珠宝商就告诉他说，因为这是结婚礼物，自己愿意亏损一点，将项链降价到250美元。朋友激动万分。这一回，他再也不觉得250美元有什么不好了，相反，他欣喜若狂，高高兴兴地把项链买了下来。
真正想买好东西的人对价格低的东西是看不上眼的。我相信，除了“东西贵＝质量好”的原则之外，在我们的思维里，“便宜无好货”的原则也是适用的。
人们常用一种“范式”来指导自己买东西：一分钱一分货，价格高就等于东西好。许多研究表明，要是人们对物品的质量拿不准，便经常会用到这一范式。
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