之前,看到一个故事,讲的是美国竞选,一个候选人在演说中谈到了14个不同的问题。层次分明条理清晰,现场效果非常好。可是第二天进行调查后发现,只有2%的人还记得他的内容。同样另一位竞选人,也是最后的胜出者,也是成功当选了四任总统的罗斯福,在他就职演说很久之后,人们还记得“我们畏惧的唯一一件事就是‘畏惧’本身!“这句话。
你会发现,大众只会记住一个信息点,一个强烈的主张,或是一个突出的概念,在品牌和营销领域,我们称之为USP。
USP理论的起源如何?经历了怎么样的发展?企业又是怎么运用的?这三部分是今天的重点内容。
USP,UniqueSelling Point,中文直译为“独特的销售主张”,也可以称为“独特的卖点”。
起源于20世纪50年代,由当时的美国Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)首创。那个时候美国刚刚从二战后恢复经济发展,电视广告开始大行其道,瑞夫斯较早地意识到在众多广告中必须引发消费者的认同才能为企业带来利益,而不能单纯的自说自话,不可以再凭借企业的看法主观的进行内容填充,USP理论应约而生。
最一开始,USP是作为广告创意内容指导的一个理论思想,在第三讲广告中,我们曾提到广告需明确两点,第一我是谁,第二我为何重要,这两个问题就可以用USP的内容进行解答。
USP是一个支撑框架,由它支撑起来的内容,可以作为产品卖点,可以作为品牌定位点;可以作为广告语slogan。
USP认为,信息点必须要呈现出产品或品牌的独特卖点,细化为三个要点:利益性承诺、独有行、有力量:
一、 利益性承诺:我们需要在广告中强调产品有哪些具体的作用,以及产品能带给消费者的实际利益是什么;
二、 独有性:利益承诺最好是竞争对手无法提出,或没有提出的,通常可能是因为对方实力不足,或无法支撑;
三、 有力量:能够击中人心,让大家感知到这一点的确很重要,比如金龙鱼广告讲述平衡营养更健康,健康就是可以击中人心的点,如果它强调油的色泽,虽然也很独特,但就不是那么重要了。
此外,我们需要注意,虽然产品的核心价值点是品牌主们发挥无穷潜能创造出来的产物,但不要把它等同于USP直接放入广告的内容。比如江中猴菇米稀,它里面是有中药成分的,这是他独特的核心价值点,但在宣传中我们不能说有中药所以产品好,那么对USP来说呢,就是说这个产品对我们的肠胃有帮助,所以它的卖点就提炼出来是养胃就要喝江中猴菇米稀,这样更能被大家感知到。
随着广告的发展,USP理论也经历了三个阶段的更替。
从最一开始的宣扬产品本身,到现在上升到品牌的高度,经过了40多年的发展。其中的利益性承诺也从一开始的功能性特征,发展到七八十年代的情感诉求,再到二十世纪初的价值承诺,一直随着时代的变换而不断扩张。
现在行业已经比较成熟,功能性特征、情感诉求和价值承诺这三个分类没有好坏之分,只是依照品牌发展的不同阶段,及品牌所属行业的发展情况会有分类上的侧重。
举个例子,奥妙洗衣液大家都应该知道,它强调的是有效除去污渍,随着产品同质化,行业竞争变得激烈,功能性特征已经不再能提炼独特点了,因此和它类似的滴露品牌,在推出自己的洗衣液的广告中传递的USP变成了呵护全家人健康,转向了情感诉求。到了孙俪代言的超能洗衣液,主打广告语变成了“超能妈妈用超能”,更强调的是一种价值承诺层面的品牌认同。
第一阶段的功能性特征USP更适合TO B品牌,它更强调事实是什么,用了会有什么样的好处。如公牛插座“保护电器保护人”,阿里云的 “阿里云为天猫提供计算服务,阿里云为金立提供计算服务”等等。
对于已经高度成熟,同质较严重的行业,更适合第二阶段的情感诉求,很多快消,家电的品牌都在诉求不同的情感类型。如万和热水器,让家更温暖、好丽友,知心的朋友,离不开的好朋友。
到了第三阶段的价值承诺,更适合企业实力强大,发展成熟。以及新型细分行业,比如,Keep“自律给我自由”、中国移动的“沟通从心开始”。
怎么简单的区分企业应该挑选哪个阶段呢?给出9个字来考量,“认识你,相信你,信任你”。
三种状态,对应三种分类。如果企业处在消费者认识你的阶段,就要侧重第一阶段,重点说自己好在哪。熟悉之后相信你,就步入了情感连接的第二阶段。最后上位到信任你的阶段,就需要有价值承诺了。
回顾我们之前讲的消费者洞察,Big Idea,以及这次的USP,会发现三者是相辅相成的。缺少任何一点,都不能支撑商业品牌的成功。我们应该依照精准的洞察,凝练创造USP信息点,通过核心的BigIdea做出一系列统一的市场活动,从而达成商业目标。我们需要时刻记住,品牌和营销是一项系统工程,任何单点的成功都不能代表全面的胜利。
好了,让我们回顾一下今天的内容:
USP是指“独特的销售主张”,它有三个要点:给消费者的利益点,这个利益点要很独特,而且是消费者非常在乎的内容。USP的分类也有三种,功能性,情感性和价值性,企业选择哪一种的判断依据是三种状态,“认识你,相信你和信任你”每一种状态对应一种USP的分类。可以说在市场工作中,USP不仅帮助企业销售产品,还能传递品牌理念,积累品牌资产。
那如何从概念落到工作上,我提供两点小技巧:
1. 不要单点思考问题,需要考虑前中后阶段,如洞察的结果能运用在哪里,USP信息的确定是否可以融合到系列Campaign中等等。
2. 传递品牌信息时,过分强调USP导致扭曲品牌形象是个错误的行为。因为你的品牌形象决定了消费者是否相信你,在他们选择相信你的时候,才会相信你讲述的USP,扭曲品牌形象导致丧失信任,再完美的USP也将没有意义。
最后,请大家思考下,ofo的“骑时可以更轻松”和Mobike的“摩拜单车随手可骑”从USP理论分析这两条信息,那个表现更好?期待你的分享
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