近期,可口可乐为了庆祝品牌成立134周年,发布了一套全新的中文字体,叫做“在乎体”,包含6700多个汉字,将近1000个其他字符。
这套字体是基于1979年可口可乐使用的字体为基础设计出来的,很多人很纳闷,为什么要模仿40年前的老字体呢?而不是设计出来一套新字体?
这设计到的一个品牌资产管理中的一个策略:守旧。
通常,我们将营销,常常强调创新,但是,在品牌资产管理中,却恰恰需要守旧。在凯文凯勒的《战略品牌管理》艺术中,品牌资产是存在于顾客头脑中的关于品牌的认知,并且这些认知会给品牌带来积极和正面的收益。其实,可口可乐的商标就是可口可乐的一种品牌资产,是一个具体的品牌认知,当我们熟悉了可口可乐这个商标,我们就会在买饮料时倾向于选择可口可乐。这在心理学上叫做多看效应。
而可口可乐的圣诞老人形象也是其品牌资产,圣诞老人的形象是可口可乐公司设计的,且从其设计好以后,就没有再改变过,圣诞老人已经属于可口可乐了,红色的衣服,靴子和帽子,它们上面还有白边,以及帽子头上那个小球球,这整个就是一个符号系统,借助圣诞节这个文化母体,可口可乐的圣诞老人形象传遍了西方世界,然后传遍了全世界。按照华与华的理念,可口可乐已经把品牌寄生到圣诞节的圣诞老人这个文化母体中了。
圣诞老人、可口可乐商标已经成为可口可乐的超级符号,人人都认识,人人都熟悉,人人都喜欢它。
而可口可乐这个超级品牌,通过守旧,创造超级符号,并通过圣诞老人、可乐瓶等超级符号把自己的品牌寄生到了文化母体上。
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