本书讲了什么

本书深入阐述了定位理论和操作方法，并配有丰富的实战案例解析，指导企业家成功企业定位，获取商业成功。

作者什么来头

艾·里斯，里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大商业大师”。

杰克·特劳特，全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

“定位”的定义

定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司，甚至是一个人。但定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是将产品定位于潜在顾客的心智中。定位的最新定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

对产品的名字、价格和包装的改变并非是对产品本身的改变。这些改变基本上是属于装饰性的，为的是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。

定位是怎样开始的

“定位”始于1972年，作者写了一系列名为“定位时代”的文章，刊载在《广告时代》上。定位已改变了广告游戏的规则，如：七喜，非可乐；微信，一种生活方式。略去各种slogan。

第1章　到底何为定位

定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

传播过度的社会

在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力干狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”/*《跨越鸿沟》《精益创意》《创新者的窘境》等都认为第一步是找到细分市场哦*/

人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。千百万的投资，已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智一旦形成，几乎不可能改变，力量微弱的广告当然更不可能。一般人可以接受他们一无所知的事，但不能容忍别人说他们的想法是错误的。改变心智是广告的灾难。

过度简化的心智

不要试图改变人类的心智是定位理论最重要的原则之一。普通的心智像滴水的海绵，充满了信息。只有把已存的信息挤掉，才有空间吸收新的信息。然而，我们却想继续不断地把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中，同时又为无法使人接受我们的信息而感到失望。

尽量简化信息

少就是多。你一定要“削尖’你的信息，使其能切入人的心智。你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词，要简化信息;如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。

简化信息这个定位观念又进一步发展成“一词占领心智”的理论。例如.沃尔沃-安全，宝马-驾驶，联邦快递-隔夜到达，佳洁士-防蛀。一旦在顾客的心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。

寻找定位，不要在产品之中，、也不要在你自己的心智中寻求。定位存在于潜在顾客的心智中。由于你能传递给接受方的信息比较稀少，所以你就应忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。

真理与之无关。重要的是人们心智中已存的认知。定位的本质在于，把顾客的认知当成现实来接受。然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。

第2章　心智备受骚扰

传播渠道阻塞

在传播上，多则是少。我们过度使用传播解决大量商业及社会问题，因而堵塞了我们的传播渠道，以至于只有极小量的信息能够通过，而且所通过的还不是最重要的信息。以广告为例，美国人口仅占世界人口的6 %，而消费了全世界广告总量的57%。有谁阅读、观看和倾听全部各种形式媒体下的传播内容呢?

信息流失的原因

媒体爆炸，我们为传播而发明了太多的媒体，成千上万的广告信息争着在潜在顾客的心智中占一席之地。毫无疑问，心智就是战场。

产品爆炸，我们发明了太多的产品用于满足我们的生理与心理需求。一家普通超市能陈列4万种商品，但人均拥有的词汇量只有8千个。

广告爆炸，讽刺的是，当广告效果降低的时候.广告应用反而增加。这不只表现在广告量上，广告主的数量也在增加。

第3章　进入心智

进入心智的捷径

成为行业第一是进入心智的捷径。要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。作为人类的一项制度，婚姻建立在“第一”胜过“最好”的观念上。商业也是一样。在超市里建立品牌的忠实度，和在婚姻上建立配偶的忠城度一样。你要首先抵达，然后多加小心，别让对方找到转换的理由。

进入心智的难点

要想第二个进人人们心智就难多了。屈居第二和默默无闻没什么区别。在心智战中，胜利往往属于进人潜在顾客心智中的第一个人、第一种产品及第一位从政者。在广告上，最好能在你的领域里拿出最好的产品。能成为第一则更好。第二次恋爱也许是美妙的，但没人会关心谁是单独驾机飞越北大西洋的第二人，即使此人是更好的驾驶员。你首先要确认已找不出能成为第一的领域，俗话说，宁为鸡头，不为凤尾。

广告界的教训

产品时代，广告人把注意力集中在产品的特点及顾客利益上。伴随着大量的模仿产品进入市场，产品时代终结了。

形象时代，广告人发现声誉和形象比任何单一的产品特点更重要。

定位时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。但是，你必须要做到第一个进人潜在顾客的心智。IBM并没有发明电脑，电脑是兰德(5perry-Rand ]公司的发明。然而IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑定位的公司。

现今，对许多人或产品，通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入心智的除碍。用一种单纯、简单的信息，你就能进入潜在顾客的心智，

例如，有一种进口啤酒。它所用的定位战略可谓简单至极，从前的啤酒广告的撰稿人甚至不可能接受这样的广告词:“你已尝过在美国最流行的德国啤酒，现在该尝尝在德国最流行的德国啤酒了”。贝克啤酒就是这样针对卢云堡啤酒有效地给自己定位的。这样的广告使得贝克啤酒在美国流行开来，销量逐年增加。

第4章　心智中的小阶梯

心智有一个针对现有信息t的防御机制，它拒绝其所不能“运算’的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。

你看到的是你想看到的

“你尝到的就是你想尝到的。”在我们写下这句话13年后，可口可乐公司推出了“新可乐"，结果造成了一场营销灾难，该公司自己的调研结果表明，试图“提升”现有产品口味的做法有多愚蠢。在盲测时，喜欢新可乐的人与喜欢老配方的人几乎是3:1。但是，如果他们看见商标再喝时，喜欢“经典可口可乐”的人与喜欢“新可乐”的人之间的比例却超过了4:1。

任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。

容量不足的容器

人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器，普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。

产品阶梯

为了应付产品爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级。要想直观一点，最好的办法也许是想象心智中有一个个的梯子。在梯子的每一阶上是一个品牌名称，而每个梯子代表某一类产品。一个竞争者如想增加市场份额，要么排挤掉上方的品牌(但这种做法通常行不通)，要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。

一个广告主要想推出一个新的品类，就需要自己带一个新的阶梯来。这也很困难，特别是这个新品类不能参照老品类加以定位时。心智不会接受新的、不同的事物，除非其与旧的事物有所关联。

这就解释了这样一个现象，你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么.往往要比告诉他们该产品是什么还管用。例如，第一辆汽车的问世，当时称之为“不用马拉的”车，这

一名称便于大众参考当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。像“场外”下注、“无铅”汽油、“无内胎”轮胎这样的名称都表明，新概念应该参照老概念进行定位。

“关联”定位法

作为“关联”定位的典型案例，安飞士广告将永垂营销史，它是参照市场领导者而建立的定位。“安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们?我们工作更努力。”安飞士之所以能有不菲的收益，是因为他们承认了赫兹（第一）的位置而放弃与其正面冲突。

“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置，那可不是一件轻松的任务。

“非可乐”定位法

另一个典型的定位战略是悄悄爬上由别人占据的梯子，就像七喜公司那样。这个主意的高明之处只有在你了解“可口可乐”和“百事可乐”在消费者心智中占据的巨大份额之后才能体会到。在美国，人们消费的每三份软饮料里就有两份是可乐类饮料。

“非可乐”定位法通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起.把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料。(可乐类阶梯可以看做是这样分的:第一层是可口可乐，第二层是百事可乐，第三层就是七喜。)

要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。不对。你必须做的是到潜在容户的心智中寻找。

忘记成功之道陷阱

最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。安飞士在卖给1TT公司后不久，认为自己再也不能满足于做第二了。于是它打出广告说:“安飞士要当第一。”潜在客户看到这样的广告时会想:“不.你才不是呢。”

第5章　你不能由此及彼

“我能行”精神不死

不管你如何努力，许多事情还是不可能做到的。在抢占心智的战争中，没有竟争机会的产品往往也会落得个相同的下场。

如何与IBM之类的对手抗衡

首先。你必须承认现实。其次，计算机领域里太多人都想做的.情，你不要去做，即不要像IBM那样做。问题不在于“做什么”，而在于“何时做”。要想通过额外的努力去获得较大的收效，就应当尽早建立产品的领导地位，这才是弥足珍贵的。

第6章　领导者的定位

建立领导地位

历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。

领导者的失败

是什么造就了领导者?当然是跟随者。领导者不应把竞争对手赶出市场。它需要它们来形成一个产品类别。宝丽莱犯了一连串的错误，控告柯达并且把它赶出了一次成像照相机市场。结果两败俱伤。领导地位是 最好的“差异化因素”，是你的品牌获得成功的保障。

所有的实质性优势几乎都集中到了领先者的手里。如果没有任何强有力的理由，消费者很可能在下一次购物时仍然选择他们上一次购物时所选的品牌。

不稳定的平等

在某些品类中确实会出现两个领导品牌并驾齐驱的情况。但这些品类也确实是在本质上就不稳定的。你迟早会看到其中一个品牌占了上风，最终形成稳定的5:3或2:1的局面。消费者就像一群小鸡。他们更喜欢一种人人明白并且接受的等级制。后来我们得出了二元法则，即：在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类。如肯德基、麦当劳，奔驰、宝马。

保持领先的战略

领导者可以为所欲为。在短时期内，领导者的地位几乎坚不可摧。光凭惯性就能维持下去。(摔跤手们有句老话:只要压在对手上面就输不了。)

什么不该做

只要公司拥有第一的位置，就再没有必要去做广告高呼:“我们是第一!”。宜传品类的价值要好得多。IBM的广告通常都对竞争闭口不提，专门宜传计算机品类的价值，而且是所有类型的计算机，不只是公司自己生产的类型。必须用潜在客户的标准来确立领导地位。

不断重复

“正宗货”(The real thing )，可口可乐这种堪称经典的广告战略适用于任何一个领导者。建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准。反过来说，其他产品都是“正宗货”的仿效品。

抓住每一个机会

一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出。

来自产品的实力

企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。

迅速回应

一旦竞争对手推出了一个十分新颖的概念，要快速拦截，时间是关键。你得在新产品还没有在潜在客户的心智里扎根之前就主动去拦截它。

用多品牌拦截对手

多品牌会比单品牌拥有更多的市场份额。（吉列剃须刀的多个品牌共占据了60%的市场份额。)每一种品牌都有一个独特的定位。以便在潜在客户的心智里占据一定的位置。年复一年，产品更迭不断，公司不再花气力去改变其定位，而使用层出不穷的新产品反映技术的发展和口味的变更。

换句话说，宝洁公司认识到，改变既定定位是难上加难的事。既然有了现成的定位，为何要去改变它?从长远来看，推出新品牌可能代价更低，效果更好，即使你最终不得不彻底清除一个现有的老品牌。

象牙(Ivory)过去是一种肥皂的品牌，现在仍然是。当高效洗衣粉充斥市场的时候，该公司很可能想赶紧推出象牙牌洗衣粉，但这将意味着改变象牙品牌在潜在客户心智中的定位。汰渍可能是一个好得多的对策二如今，新洗衣粉有一个与之相称的名字，而且获得了巨大的成功。

用更宽泛的名称拦截对手

政府部门通常很善于使名称宽泛化，如住房与城市开发部过去叫住房与家庭资助局。政府部门通过名称宽泛化，能够扩大其管辖范围、增加人员编制，自然也就能增加其经费预算。

领先的好处

使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。心智地位决定市场份额，从而使公司能够像通用汽车那样强大(或者像克菜斯勒那样弱小)。

拥有50%左右市场份额的通用汽车公司理应是汽车行业的主导者，可是这个比例逐渐下降到了29%。问题出在哪里?出在每个品牌的定位上。雪佛兰是什么?是既大又小、既便宜又昂贵的汽车。如果你想成为一切，最终只会什么都不是。

第7章　跟随者的定位

跟风的危险

跟风产品不能达到理想的销售目标。因为其重点放在“更好”而不是“速度”上面。就是说，位居第二的公司认为，通往成功之路就是推出跟风产品，只要更好就可以了。仅仅比竞争对手好是不够的。你必须趁局势不明发起进攻。趁领导者还没来得及建立领导地位，发起规模更大的广告促销行动，井且起一个更好的名字。

寻找空位

在潜在客户的心智中找空位，是营销领域中的最佳战略之一。空位有用与否，不一定非得看它是否令人振奋、引人瞩目甚至对顾客十分有利。劳力士是第一块价值昂贵的手表，奥威尔·雷登巴赫是第一种最贵的爆米花，米什劳是头一份高价国产啤酒。价格高了，顾客的利益又在哪里?然而，这些品牌都是第一个填补了潜在客户心智中的这些“空位”，而且个个都取得了很大的成功/*8要素法*/

工厂空位

即使到了今天，各公司还把精力放在产品而不是品牌上面。从某种意义上说，产品是在工厂里制造出来的，品牌是在心智中打造出来的。如今要想取得成功，你必须制造品牌而不是产品。而要通过定位战略来打造品牌，首要的一步就是取一个好名字。

技术陷阱

如果人们心智里没有空位，实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败。定位不是头脑简单的人玩的游戏。没错，白色威士忌装在瓶子里卖是第一次，但它在人们心智中却不是第一，而真正重要的是后者。在人们的心智中，威士忌是棕色的，怎么会有白色的威士忌

呢?如果你想改变心智中的这些颇色，你是在设法改变那些根深蒂固的观念。不要和潜在客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论，而是勾起人们的兴趣。

满足所有人需求陷阱

公司犯的最大的错误就是试图满足所有人需求，即人人满意陷阱。如果公司自问“我们要满足谁的需求’，还不如间“谁不用我们的品牌?’大部分公司发现，它们的战略考虑了所有人的需求。如果不做出选择，在激烈的市场营销战争中将不会取胜。

第8章　重新定位竞争对手

创建自己的空位

由于空位太少，公司必须通过给已经在人们心智里占有的竞争对手重新定位来创建空位。换言之，要想使一个新理念或新产品进人人们的心智，你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。

一旦旧理念被推翻，推广新理念往往就变得简单至极。事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白。绝不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。冲突—即使是个人之间的—能够让你在一夜之间建立名声。

为了使一项重新定位战路产生效果。你必须对竟争对手的产品有所评论，从而改变潜在客户对竞争对手的产品而不是你的产品的认知。

重新定位与对比性广告

“我们比对手强”的说法不是重新定位，这叫对比性广告，其效果并不很好，在这类广告主的推理中会有一个心理上的漏洞，对此潜在客户很快就会发现，“既然你那么强，为什么还没发财?”

重新定位合乎道德吗

潜在客户早就了解各类产品的好处了。要想登上他们心韧中的阶梯，就得把你的品牌与早已在那儿的品牌联系起来。文化与教养也许是值得钦佩的品质，但在广告战中是另一回事。人们宁可听信有关一项产品或一个人的缺点，也不愿相信最好的东西，难道这个社会处于病态吗?报纸把坏消息放在头版上，却把好消息和社交新闻专栏一起放在最后，难道报社做错了吗?传媒业就像个长舌妇，它靠坏消息而不是好消息为生。这些也许不是你认同的行事规则，但事情确实这样进行着。

第9章　名字的威力

名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代.你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

第10章　无名陷阱

发音缩写

客户选择公司名称倾向于发音导向，而他们谈论这家公司的看法却不同。公司是视觉导向，为了提升名字的视觉效果费尽周折，却没有考虑到它听上去如何。

成功无捷径

公司只有在广为人知之后才能使用缩写。GE这个首字母缩写显然能使人在心智里联想到“通用电气”这几个字。不管怎样，人们必须知道全称才能理解首字母缩写。很多公司都使用了首字缩写。它们没有想过如何在人们心智里给自己定位，因而成了缩写风尚的受害者。

心智靠耳朵运转

名字选择错误不断，其主要原因是公司经理们每天都生活在纸张的海洋里:信件、备忘录、报告。人们很容易忘记心智是靠耳朵来运转的。要想说出一个词，我们先得把字母转变成声音。这就是初学者在看书时嘴唇会动的原因。然而，许多广告公司仍然推崇视觉效果。它们喜欢制造出稀奇古怪的图像，而这种图像只会分散公众的视觉注意力。

第11~19章（略）

第20章　给你自己和你的职业定位

定义自己

你是什么样的人?你在生活中的定位是什么?你能用一个概念来概括你自己的定位吗?要是能的话，你能通过自己的职业来确立这个定位并加以利用吗? “我是达拉斯最好的律师”，这个定位的确立需要有一定的天分和运气，但更要靠战略。第一步是找出你自己的定位概念。这可不容易，但其回报也许十分可观。

找匹马骑

更加努力很少成为通往成功之路，更加聪明才是更好的办法。事实是，通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么。而不是你能为自己做些什么。

第一匹马是你所在的公司。光凭你自己无法成功。如果你的公司没有出路，不如去找一家新的。

第二匹马是你的上司。翻翻成功人士的传记，你会惊奇地发现，有多少人是靠紧跟别人后面爬上成功阶梯的。从一份卑微的工作到最后成为大公司的总裁或首席执行官。

第三匹马是朋友。人一生中的大多数重大转折之所以发生，是因为有商界朋友的推荐。你在公司外面的商界朋友越多，你就越有可能最终找到一个称心如意、名利双收的工作。

第四匹马是好的想法。人人都知道，好想法比其他任何东西更有助于你步步高升。

第五匹马是信心。对别人以及别人的想法要有信心。

第六匹马是你自己。光靠自己单枪匹马也许能在生意或生活上获得成功，但这并非易事。

所以要记住，获胜次数最多的未必是体重最轻、最聪明或体质最强壮的骑师。最好的骑师赢不了比赛。赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。所以，要给你自己找匹马骑，并且让它拼命地跑。

第21章　成功六步曲

第一步：你拥有怎样的定位。定位需要逆向思维。定位需要从潜在消费者开始，不要问自己是什么，要问自己在潜在消费者心智中是什么。将自己的产品、服务和概念同潜在顾客心智

中已有的认知相联系。

第二步：你想拥有怎样的定位。找到从长期来看可以拥有的定位。“拥有”是关键词。太多的广告宣传的是自己不可能抢占的定位，因为有人已经占据了那个定位。

第三步：谁是你必须超越的。不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多。最好是选择一个别人没有完全占据的定位。要从自己的角度考虑自己的处境，更要从竟争对手的角度考虑自己的处境。

第四步：你有足够的钱吗。抢占人们的心智需要金钱支持。

第五步：你能坚持到底吗。定位需要积累，利用的是广告的长期特性。

第六步：你符合自己的定位吗。你的广告跟定位相符吗?例如，你的衣着会告诉人们你是个银行家、律师抑或是艺术家吗?

第22章　定位的游戏规则

必须理解文字

你必须选择那些能引发出你想传达之意义的文字。词语是没有含义的。它们是些空空的容器，得由你往里面加上含义才行。你如果想给一项产品、一个人重新定位，往往得首先换个容器。

必须理解人

词语是触发器，它们能触发埋藏在人们心智中的含义。语言是心智的通货。人们用词语思考，选择了正确的词语，就能影响思维过程本身。心智能使现实世界去适应名称。同一辆车叫“野马”会让人觉得比它叫“乌龟”模样更帅、脾性更野、跑得更快。

要客观

实施定位的重点之一就是，要能够客观地评价产品，并且了解顾客和潜在客户是如何评价这些产品的。你还要记住，没有篮板是打不成篮球的。你需要有人把想法反弹回来。一旦你觉得自己想到的那个简单的想法能够解决你的问题时，你已经失去了某样东西。

什么是你不需要的

定位游戏的规则是;要想赢得心智争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司正面交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迁回过去，但决不要正面对抗。

领先的公司占据了高地，即潜在客户心智中的最佳定位、产品阶梯上的最高一层。你要想往上爬，就必须遵守定位游戏的规则。在我们这个传播过度的社会里，当下游戏的名字就叫定位。

只有玩得更好的人才能存活下去。