“永远不要想消费者忠于你，反过来，是你时刻要忠于你的消费者。”
“消费者没有任何义务忠于你，你有全部责任忠于消费者。
品牌就是符号作者：华杉，华楠 版权方：上海读客图书有限公司
什么是超级符号？
有没有一种超级创意，能让亿万消费者，对一个陌生的新品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就爱谈论它？
有！就是超级符号。
超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。
如可口可乐的瓶子始于女人的身体曲线符号，成为可口可乐的品牌符号，随着可口可乐品牌的成功，更成为人类的文化符号。
广告和品牌传播在理论上可纳入“宣传”的范畴，《不列颠百科全书》是这样定义宣传的：宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。
在此定义中，我们可看到，宣传是使用一个符号系统。就国家的宣传而言，这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等。品牌，也是一套符号系统，它和国家符号系统没有本质区别。只是国家符号的功能是治国，品牌的功能是销售。
国家用符号影响人们的信仰、态度和行为，品牌用符号影响消费者的看法、观念和消费行为。
有的人可能不同意广告、品牌属于宣传的范畴，觉得宣传这个词过时了。不过，正如企业管理的理论是始于军队的管理，品牌传播理论首先始于政治宣传，政治宣传的最高境界，还是战争动员。可以说，宣传的理论是广告理论的母体，找东西要从根上去找。
商品也是符号
商品就是符号，人们通过消费符号完成对自我角色的定义。比如一个姑娘，她拎一个LV的包，是为了通过这个商品道具的符号意义，来传达自己的角色。一个成功人士，住哪个地段、什么房子，开什么车，穿什么衣服，就是他给自己打造的一个符号系统。这个符号系统把他的身份、角色定义出来，传播出去。
商品作为符号来定义其消费者；商品本身也由符号完成定义。即：符号定义商品，商品符号定义人。
人是符号动物，符号携带或明或暗的意义，深刻影响着人的行为，或者说符号控制了人的行为，是驱使我们消费的动力。
我们深入地理解消费与符号的关系，查看你身边的一切消费品，你会发现符号无处不在。而且，一直深刻地影响你的购买行动。有些符号它生来就是符号，有些符号是在消费的过程当中演变、沉淀、进化为符号的。
我们在这里讲的符号不仅仅是商标，说符号消费经常被非常浅薄地理解为LV、GUCCI、阿迪达斯等商标的消费，我们在这里指的符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。在学校走廊上闻到臭鸡蛋味，就知道这是化学课的符号、硫化氢的符号、有毒的符号、叫你捂住鼻子快速通过的符号。
掌握符号就能创造出不一样的产品、不一样的体验来。
一个面包商，把他的面包做成了美女的形象，然后这个新闻就被全世界都知道了，这个面包就卖火了，这就是简单地应用了符号。因为面包是可塑的，可以成为任何符号，他利用了这一点，他就卖开了。
一个会议桌，桌面是木屑做成的，不是昂贵的原木，但是你看上去的时候像原木的桌子，为什么会像原木的桌子呢？因为它使用了木纹的符号，它的桌面上被画上了木纹。为什么要画这个东西呢？因为买这个桌子的人愿意消费这个符号，他也知道这个桌子不是原木做的，但是上面有原木的花纹，他就更愿意买它。
今天特别是互联网产业，一切都是屏幕上的符号系统，产品开发、产品命名、用户体验，全部都是一个符号系统工程！
什么是符号？符号学奠基人索绪尔在符号学开山之作《普通语言学教程》中说：“我们可以设想一门研究社会范围内的符号生命的科学，它是社会心理学的一部分，也是普通心理学的一部分，我们称之为符号学。”
索绪尔提出“符号生命”，定义了符号是有生命的，有着对人的心理的强大影响力。
商品与符号的关系是什么呢？
商品蕴含着消费价值，符号揭示和强化这一价值。
符号引导消费。
符号赋予商品以生命。
符号在品牌战略中的价值
什么是传播？传播是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。
传播是进行符号的编码，再给接收者解码的过程。
营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买商品的行动。
你要消费者购买的这个商品，就需要一个符号。或者说，你需要一个符号来指称它。
符号的首要功能：能指和所指——指称功能。
符号的指称，可以是简单的指称。如“狗”这个词，是一个能指，它的所指，是指狗这个动物。
符号的第二个功能——浓缩信息功能
符号的指称，也可以是非常高效率浓缩大量信息的指称，这表现了符号的第二个功能——浓缩信息功能。比如“1+1=2”，这里的“1”“+”“=”“2”都是符号。如果没有这些符号，一加一等于二还行，三千八百五十二乘以五万八千三百二十等于多少就费劲了。
想想你中学学过的那些数学、物理、化学，那些方程式，没有符号，整个科学体系就无法建立起来。当然，没有语言符号，语文你也学不成。
社会生活中如打招呼的动作，仪式、游戏、文学、艺术、神话等等的构成要素都是符号。军礼、少先队队礼、飞吻、竖大拇指、竖中指，这都是典型的动作符号。把食指竖起来放嘴边，这是动作符号，再配上一个声音符号“嘘——”，这是“别说话”的意思！
符号的第三个功能，是传达指令的功能。
符号就是命令。
我们从小就学习并习惯、依赖于符号的命令。是斑马线告诉我们在什么地方过马路，是红绿灯保护我们在过马路的时候没有被撞，是厕所上面的那个洗手间的符号指引我们该进哪个门。
符号有强大的意志力，影响人的看法，指挥人的行为。人们是听符号指挥的，“红灯停，绿灯行”就是符号指挥行动。乔布斯用它来设计软件，就是红按钮关窗，绿按钮开窗。
小时候看战争电影，吹冲锋号，这就是指挥你向前冲的符号。你不冲，就军法处置了。
符号可以浓缩承载极大的信息量
符号可以传达巨大的力量和影响人的思想行为。
符号的功能一：指称识别功能。
符号的功能二：信息压缩功能。
符号的功能三：行动指令功能。
这三个功能，正是营销传播所需要的，这就是符号在品牌战略中的价值。
这样就更能理解，为什么说建立品牌就是建立符号。找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息；还能同时影响消费者的看法——喜欢我们；指挥消费者的行为——购买我们的商品，还推荐给亲友。
用符号打造品牌最小记忆单位
我们正处在一个信息碎片化的时代。
人们对一个品牌的印象，是来源于一些“记忆碎片”的堆积。比如你对可口可乐的印象，就是几十年来无数的记忆碎片堆积起来，形成的那个印象。
我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，达到三个效果：
第一，每个人记得的都是同一片；
第二，一记就牢，不容易忘记；
第三，能装载品牌的身份及价值，零损耗传播。
“每个人记得的都是同一片”，这很重要，这样大家就不会对品牌盲人摸象，如果每个人摸到的地方都不一样，摸几年都摸不全。传播是什么，一传十，十传百，百传千，猫就被传成了大象。你要想你传播的东西不被传歪，不被损耗，不被夸大，就要打造一个明确的符号。
比如三精的口服液，每个人首先想起的都是蓝瓶，蓝瓶带来纯净、安全、科技的联想。想到葵花的儿童药，每个人都马上联想到小葵花妈妈在课堂上课的形象，这形象又带来健康、亲切、专业的信赖感。想到田七牙膏，就想到拍照的时候喊“田——七——”。
所以我们称品牌符号为“最小记忆包”，用以提高记忆和传播的效率及准确性，同时，极大地降低记忆和传播的成本。
“同一个记忆碎片，同一个品牌印象”，这是华与华方法做品牌体验的一个重要原则，你现在就可以测试一下你的品牌，问问周围的人：“说到A品牌你想到什么？”看看每个人脱口而出的是不是同一个记忆碎片。如果能达到同一片，那就是一个极其了不起的巨大成就。
如果你不理解脑白金为什么成功，你可以试着问问这个问题：“想到脑白金你想到什么？”所有人都会回答：“收礼还收脑白金。”这就是它的成功之道。
超级符号的超级在哪里？
什么叫超级符号呢？
在符号当中，哪些超级，哪些不超级呢？
我们前面讲到符号的指称识别、信息压缩、行动指令三大功能，超级符号就是这三大功能都达到最强的符号。
指称最强势、最明确。
浓缩信息量最大、最强、最准确。
行为意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多。
这就是超级符号。使用超级符号，能够最大程度地提高品牌的传播效率。
什么样的符号这么超级呢？主要是公共符号和文化符号。
公共符号，比如红绿灯、交通标志、男女厕所标志，这就属于最强大的公共符号，因为全世界所有人都认识，而且听它指挥。所谓一切行动听指挥，我们每天都在听符号指挥。
超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！
挑战超级符号的后果是严重的，中国曾经两次挑战红绿灯。一次是“文革”的时候，把红灯改为行，绿灯改为停，很快就因为造成混乱停止了；第二次是2012年的黄灯停新交规，也是不了了之。
文化符号，指人类文化的原型符号，比如金元宝的形象是中国人的文化符号；餐桌布的绿格子，是全人类的文化符号。
餐桌布的绿格子，是全人类的文化符号。
超级符号有什么作用呢？它在品牌传播上有着巨大的价值。
它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
它为什么能轻易改变消费者的品牌偏好，让消费者喜欢它呢？因为消费者本来就喜欢它。
它怎么能让一个新品牌在一夜之间成为消费者的老朋友呢？因为它本来就是消费者的老朋友。
超级符号是人类文化的原型，蕴含人类文化的原力。
当品牌嫁接了超级符号，它就得到了人类文化原力的祝福，它就在每个人的大脑深处有了内应，就像电影《盗梦空间》一样，将品牌植入了人类数千年最深的一层梦境。
厨邦酱油就是一个非常典型的、借助超级符号一举成功的案例。
在酱油这个激烈竞争的市场，厨邦如何异军突起，成为全国一线的重量级品牌？华与华为厨邦创意了餐桌布绿格子的品牌符号，并把它应用到厨邦的所有产品包装和企业形象上。
消费者可能不知道厨邦，不认识厨邦，但是他们所有人都知道绿格子，认识绿格子，了解绿格子的含义——餐桌布、食物和食欲。所以这个绿格子，一下子完成了厨邦品牌的识别、记忆、价值传达，还有消费者的品牌偏好——对绿格子的好感移植到厨邦品牌身上。
包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具，这个包装的改变价值有多大呢？
第一是极大地提高了产品的能见度。绿格子形成强烈的陈列效果，特别是作为瓶形包装特有的45°角陈列面。因为消费者在超市是在货架之间穿行，他们看货架上的商品首先是从45°视角看的，而厨邦酱油瓶的包装的侧面形成一个密集陈列的绿格子阵列。这也是华与华方法——包装设计是为了建立陈列优势。
第二是即刻建立品牌偏好。我们说超级符号能让一个新品牌，即刻成为消费者的老朋友。熟悉亲切的绿格子，让消费者即刻觉得这是一个熟悉的、亲切的品牌。
第三是唤起食欲。食品包装设计，做有食欲的设计是最重要的，什么样的视觉符号能激起人的食欲、刺激人的味蕾呢？餐桌布的符号就有这样的神奇功能。
但是好多中国人都不认识莜面的“莜”字，不知道它念yóu，还有人把它念成xiǎo。我们想让所有中国人，甚至全世界的人认识这个汉字“莜”，但谁又有兴趣来上我们的识字课呢？先认识这个字，再说这东西怎么样？这是一个巨大的营销传播障碍。
而超级符号、超级话语就可以即刻降低这个成本，一下子就进入到所有人心中去，使所有人都认识、都记住、都喜欢、都亲近莜面。
这样西贝莜面村就拥有了具有强大冲击力的超级符号系统，创造全球共享、无与伦比的品牌体验。
构建品牌符号的五大路径
如何创造品牌符号？人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。
（1）视觉第一
我们通常说的符号，大多是指视觉符号。
一般来说，品牌符号还是视觉第一，我们记得的品牌，多半都先有视觉印象。从距离来说，看得比听得远；从速度来说，光速比音速快；从文化来说，文字要翻译，图形无国界。
但是听觉不一定是第二。
（2）听觉不一定是第二
田七牙膏，拍照时大声喊“田——七——”是典型的听觉符号。
在品牌广告中使用固定的音乐旋律也是常用的听觉识别手段，如英特尔的广告：“灯！等灯等灯！”
品牌听觉符号，用就比不用强，这就和品牌有标志跟没标志的区别一样。要有视觉标志，也要有听觉标志。田七的听觉识别和英特尔的听觉识别，它们的性质并不一样，英特尔是把一个音乐旋律，长期重复，成为了一个符号，这个旋律并不是英特尔本身，甚至和英特尔也没有必然关系。田七的照相大声喊“田——七——”，则是品牌名称的独特听觉符号，它甚至也同时是广告口号，咧开嘴，露出牙齿，也传达了品牌的身份、价值和体验。所以，照相大声喊田七的“田——七——”更是一个品牌的听觉标志。
为什么要提出“听觉不一定是第二”呢？因为目前企业对听觉标志的重视还远远不够，潜力还很大。
听觉有视觉无法比拟的优势，就是不需要看见。
视觉只利用了眼睛这一个感官，而听觉可同时启动受众的耳朵和嘴巴，口耳相传。
消费者之间的传播，也就是传播的传。不是眼睛递眼色，是嘴巴传给耳朵。不是视觉在传，是听觉来传。
华与华方法说，不做传播做“播传”，长腿的创意自己会跑，播一个东西出去让它自己能传！
拍照大声喊“田——七——”，就是一个播出去自己就能传的代表案例。不仅企业在广告里喊，也带动了消费者的流行，让消费者在各个合影的场合替你喊。
在前面固安工业园区的例子中，选用《我爱北京天安门》这首歌，是超级话语，也是超级音乐——超级听觉符号。
视觉符号的选择，标准是过目不忘。
听觉符号的选择，标准是耳熟能详。
和固安工业园区的《我爱北京天安门》一样，在西贝莜面村的案例中，我们也希望找到一个超级音乐符号，超级歌曲。
做编辑，不要做原创。不做原创，不是抄袭别人的，而是传承老祖宗的，因为老祖宗的东西，几百上千年还流传下来的东西，它已经进化为符号，人们耳熟能详，百战百胜。如孔子所言，“述而不作”，不是创作，而是编辑老祖宗千锤百炼的智慧。
要想确保我们的声音传遍世界，就去找那已经传诵千年的东西，那就是超级符号。
我们改编了西贝民歌《黄河船夫曲》，得到西贝莜面村之歌：
乡野的，
五谷，
杂粮，
莜面面最最健康！
莜面面最最健康！
西贝莜面村呐！
西贝莜面村呐！
I love 莜！
love 莜！love 莜！love 莜！love 莜！
西贝莜面村，
I love 莜！
今天你去到西贝莜面村吃饭，可以听到我们的这首歌，我保证你听一遍就会唱。因为这是所有人都耳熟能详的旋律，你本来就熟悉的歌，只是不知道在哪儿听过。现在它属于西贝莜面村了，因为只有西贝会不断地投资于这旋律。
传播的关键在于传，视觉只能播，听觉播又传。视觉设计成功的关键，也在于要做有听觉的视觉，也就是可描述的视觉，能说出来的视觉，厨邦酱油就是典范。
妻子让你打酱油，要厨邦的，你可能出门就忘了。但她再告诉你“绿格子包装那个”，你就不会忘。传播的关键在于传，传是口耳相传，递眼色传不了多少信息，也传不了多少人。所以，听觉思维才是广告创作的关键。视觉传达是要让你设计的视觉元素能发动听觉传达。
我们再看厨邦酱油的绿格子符号设计，它是视觉传达设计，但它是一个具象的、可描述的、可以用听觉传达的视觉设计——“餐桌布绿格子”。
你做了个什么设计？你说！
我现在教给你一个设计方案检测方法。如果一个设计师过来向你汇报说，他做了一个设计。你就问他：“你做了个什么设计？你说！”如果他能通过描述就能让你的脑海里出现准确的画面，这是一个传播成本低的好设计。如果他说：“没法说，你过来看嘛！”那就证明这设计的传播成本比较高。使用有风险，决策需谨慎。
传播的关键在于传，这是华与华方法最重要的核心之一。人们投放广告，总是用到达率来算千人成本。事实上，传达率的影响因素是到达率的十倍！而传达率是华与华创意方法的关键，这在本书后文会专门讲解。
（3）嗅觉符号和味觉符号
嗅觉营销指的就是香味营销，在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。人的情绪有75％是由嗅觉产生。人对照片的记忆，在三个月后只剩下50％，但回忆气味的准确度高达65％。”
2006年12月，一家牛奶公司在旧金山的5个公交车候车亭做了一次气味营销，他们在这些候车亭释放了刚出炉的巧克力饼干的香味，并配上了 “来点牛奶？”的海报。
Bloomingdale，在美国有36家连锁店的百货商场。在他们的母婴区域特意释放了强生的婴儿粉味道。内衣区放丁香气味，而泳装区放椰子香味。因为强生婴儿粉的香味，能勾起母亲对亲子温馨时刻的回忆 -- 通常用这个婴儿粉的场景是可爱的娃娃被洗得干净白嫩，抱在母亲手中。
Dunkin’ Donuts在韩国使用开发出一台「咖啡香味广播机」，在公交车上放送Dunkin’ Donuts音乐的同时，咖啡香就会飘散整车！而一下车就这么刚好看到Dunkin’ Donuts的咖啡广告，于是你就一步步踏入陷阱了..（大误）
Dunkin’ Donuts的公交车咖啡香味广播机，运用嗅觉与听觉，成功吸引上班族到店消费，使车站附近商店增加29%的销售额！不从眼睛而从鼻子抓住你的心，挡都挡不住！
要用好气味来做营销，通常有如下的几个手法：
1，勾起回忆性，例如母婴商品的气味
2，强化产品型，如果你的洗发水主打放松，那么它的气味应该是松树，阳光，海滩香味。
3，改变用户认知型，例如某洗漱品牌为了强调自己产品的天然性，把香味调节成自然淡香。
4，环境调适型，通常舒缓的香味来让客户放松，更容易接受促销暗示。
符号不是光在广告上，还在产品上。
产品本身就是企业的“自媒体”，是品牌最大的媒体。华与华做的所有案子，首先都强调“自媒体工程”。自媒体不是微博、微信，而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆……你所有的一切，把他们和它们全面媒体化。在完成全面媒体化的自媒体工程之前，不要考虑投放媒体广告的事。
厨邦酱油的包装也是把产品包装当成广告位用的成功案例，那瓶颈上的“有图有真相，就在这儿晒足180天”，能顶多少亿的中央电视台广告啊。
要说味觉符号呢，老干妈就是老干妈的味儿，不是这个味儿顾客就不认。
康师傅红烧牛肉面，打广告：“就是这个味儿！”我对这广告很有共鸣，有时吃到别的品牌的红烧牛肉面，如果它和康师傅味道接近，我就觉得：“嗯，这个还比较正宗。”
酒店业是嗅觉营销的先锋，你走进任何一间香格里拉酒店，都是一个味道。
快消品也可以把嗅觉符号发展起来，现在包装纸有一种技术，在洗发水、沐浴露或牙膏标签上放一张特殊技术制作而成的纸，就可以通过摩擦闻到产品的味道。
我们说嗅觉符号、味觉符号主要用在产品上，是因为你在媒体广告上闻不到也尝不到。不过，现在有了热敏纸技术，你也可以在杂志上闻到产品的味道了。
（4）触觉符号
符号学里讲触觉符号，一般以发烧为例子。
孩子发烧了，我们怎么知道他发烧了呢？先看见面颊发红，精神萎靡，表情痛苦——这是视觉符号，还呻吟——听觉符号，但这都不足以让你得出他发烧的结论，只有你动用触觉，用手在他额头上一摸——发烧了！
烫的触觉符号，才是发烧最大的符号。
在品牌营销中使用触觉符号，这种应用实际上是非常普遍的。在设计这本书封面的时候，我们就很仔细地设计了它的触觉——回忆一下你刚拿到这本书的情景——这触觉带给你什么感觉，让你对这本书作出什么判断？
有的语言学家认为，触觉才是人类的第一语言，婴儿一出生，就需要抚摸，而且能读懂抚摸。
很多人逛商店，特别是女人，喜欢把商品一路摸过去。即便她没有摸来摸去的习惯，在决定买之前，总要摸一摸的。买车也要摸一摸，买家具更要摸一摸，买房子还要摸摸墙壁呢！现在讨论网上销售和实体店销售的差别，那么实体店的主要优势，就是触觉优势了。
这世上有没有触觉营销的大师？有！日本的原研哉。
有人评价原研哉为“治疗视觉过剩的针灸师，材质的老师，触觉体验领域的领导者，色彩逃逸者，基本物品的赋形者”。再也没有对一个设计师的评价比这更高的了。
原研哉设计梅田医院的导视系统，全部使用白色棉布为材料，创造出柔和、清洁、温馨亲和的触觉。梅田医院获得联合国和世界健康组织颁发的“婴儿之友医院”的称号。
综上所述，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建品牌的符号系综上所述，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建品牌的符号系统，根据你的产品的特点，来选你最突出的地方。至少，视觉和听觉都不要落下。
视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性
既然视觉第一，我们再多谈谈视觉符号。
首先，视觉符号不单是品牌标志。很多人一说视觉符号就认为很简单，不就是标志嘛？
不是。
符号首先在产品上。比如三精蓝瓶，那是个蓝色的瓶子，它并不是品牌标志。
汽车的产品符号比较典型，每一个品牌汽车都有一个符号性的前脸设计，它的识别力超过它的标志，因为标志很小，要开得很近才能看见，而外观的符号性远远地就能识别出来。
服装品牌在这方面也比较明显。
阿迪达斯的符号，不是三叶草，而是三条杠。因为这三条杠，在运动场上，你能一眼看到谁穿了阿迪达斯。
符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。
被发现的成本就是常说的显眼，比如厨邦的绿格子就很显眼。
被记住的成本，一般来说，具象的东西记忆成本低。要记忆成本低，秘诀是视觉、听觉二合一，能描述的符号容易记，比如阿迪达斯的三条杠，耐克的一个钩。
我们比较一下阿迪达斯的形象和耐克的形象哪个成本低呢？
阿迪达斯的成本要低很多倍！
比如你看电视，足球赛，哪个队穿了阿迪达斯，你一眼就能看到，因为那三条杠从头到脚。哪个队穿了耐克，则必须导播给你一个特写。
如果你有兴趣，可以具体计算出阿迪达斯的视觉传达成本比耐克低多少的具体数值。
你可以让一排人，穿着各种品牌的运动服，站一排，从100米开外开始往前走，像测视力看视力表一样。走到多少米能找出阿迪达斯，假定是X，再走到多少米能找出耐克，假定是Y。X÷Y就是二者的成本差距倍数。
从这个分析我们可以看到很多中国的运动品牌，都去学耐克，左一划拉右一划拉，完全是盲目的。这样划拉有什么意义呢？既不像阿迪达斯，能成为产品符号，又不像耐克，是可以描述的一个钩。这些标志的设计，就像大多数的品牌标志设计一样，它们不是降低了品牌的成本，而是提高了品牌的成本，它们不是帮助消费者记住品牌，而是给消费者增加了一个记忆任务。
有人会问：那你怎么解释人家的成功呢？
答案是成功会掩盖很多错误。
这里也引出一个如何学习国际公司的问题，很多企业喜欢东施效颦，什么都跟着一线的国际公司学。其实国际公司的成功是个考古学问题，考它创业期的古，学习它当年是怎么成功的，而不是照着富二代、富三代现在的做法抄袭。
首先，耐克不是一开始就只有一个钩，它是在“NIKE”名字下面打了一个钩，不断地积累到一定程度才简化为一个视觉符号。
其次，它的钩本身是超级符号、文化符号，是全世界每个人都熟悉的符号，我们从小答对题老师不都打个钩吗？如果你学它，却反着画一道，那有什么意义呢？
继续说服装品牌——Burberry。
Burberry的符号，不是那个骑士标志，而是苏格兰情调的格子。很多人根本不知道Burberry的品牌标志，却能在大街上一眼就知道谁穿了Burberry，谁穿了Armani就不一定能发现。
这也解释了那么多奢侈品品牌，为什么LV获得了最大的成功，因为它的符号性最强。
厨邦食品的符号，不是厨邦的标志，而是餐桌布的绿格子，它的识别力远远超过厨邦标志。
人们在设计品牌形象的时候，往往是设计标志，然后再设计一个“辅助图形”。我不知道辅助图形这个词是谁发明的，这个词非常盲目。为什么标志一定要有一个辅助图形，标志为什么需要辅助，那辅助图形怎么辅助，它的辅助是否提高了品牌价值？
绿格子是不是厨邦标志的辅助图形？
不是。绿格子是厨邦的品牌符号，是厨邦品牌形象的核心。
那厨邦品牌形象的辅助图形是什么呢？
不知道，在华与华方法里没有辅助图形这个词。
视觉符号的关键，是解决品牌“惊鸿一瞥”的问题。
什么叫惊鸿一瞥？就是鸟从草丛中惊飞起来，一闪而过，你眼角余光扫到一眼，也能被这惊心动魄的美所震撼！
当消费者用他眼光的余光瞟我们一眼，看到我们的一个局部，一个影子，我们也能吸引他！也能让他知道我们是谁，有什么价值，和他有什么关系。
2010年温哥华冬奥会，男子自由滑雪空中技巧比赛，当运动员从夜空中翻腾而过，哪个队的队服能一眼认出来？只有美国。
毫无疑问，队服设计美国队第一。如果让我给美国队的队服打分，我会打90分，第二名只能给60分，设计水准的差距非常大，是质的区别。
队服设计就相当于品牌商品的包装设计，有什么原则呢？
（1）效果上：追求“惊鸿一瞥”的效果，让消费者在惊鸿一瞥间，也能立马认出你的品牌。
（2）方法上：使用符号，绝不是把品牌标志打得大大的，而是形成独特的风格和符号效果。
美国队队服的设计是上述方法的完美验证，真正符合“惊鸿一瞥”，一堆人在那里，乱糟糟的，你瞥一眼就知道哪个是美国队的。
为什么呢？因为它使用了符号和花边。作为队服来说，最醒目的位置，已经留给了冬奥会的统一马甲，所以供发挥的只有其他“次要部位”。美国队队服的设计，将国旗的星星撒满全身，既像漫天雪花，契合冬奥主题，又让美国的符号撒满了每一个角落；既是衬托统一马甲的花边背景，又实现了喧宾夺主，让自己的品牌成为绝对主角。
其他国家的队服设计，如瑞士和加拿大，都是把本国标志打得大大的，这些就属于典型的“标志搬家”型设计，把标志到处搬家搬到不同的东西上面，出不了什么彩。
中国队队服的设计也有可圈可点之处，在高高的衣领上下了功夫，后腰也有，用中国传统纹样装饰。衣领这个地方选得特别好，但是纹样的“符号性”不够。
什么叫符号性不够呢？就是美国队那个满天星全世界任何人瞥一眼都知道是美国，而咱们这个花领子除了咱自个儿以外，地球人都不知道这代表中国，设计所采用的符号并不是代表中国品牌的“通用符号”，不是“自明性符号”，不能不言自明也！
在设计问题上，还要注意“不要内涵导向，要外延导向”，津津乐道设计有多深的“文化内涵”是没有意义的，设计没有“画外音”，消费者没有机会听到你的解释。讨论设计的出发点不是说这个设计是怎么来的，而是这个设计能带来什么效果。从符号学的意义上讲，你所设计的“能指”，它的“所指”必须是所有人都清晰了解的。所指不是内涵，是外延，我们需要它的文化外延，为我们创造更多价值。
和美国队队服设计一样，华与华做过一个非常类似的设计，就是云天化的“六颗星牌长效肥”包装设计。化肥的销售环境非常差，堆在环境脏乱、光线昏暗的农村小店里，也没人给你搞陈列管理。如何让消费者能一眼见到我们的品牌呢？我们也用了满天星的花边设计，随你怎么堆码，都能使来者惊鸿一瞥，我都是最强的品牌。
和中国队队服设计相似的呢？也有，而且设计要好得多！《李宗仁回忆录》里有一幅李宗仁的照片，身着副总统礼服，礼服的衣领和袖口是梅花图案，很漂亮！符号性也很强，梅花是民国时的国花。
李宗仁的衣领和中国队队服的衣领有什么区别？在符号使用上有很大区别，李宗仁礼服的梅花衣领是具象的梅花图案，任何人一眼就能识别出梅花来，用华与华方法来说，这是一个能说出来的视觉，能传播的视觉。而中国队队服的衣领花边抽象化了，描述的难度大了，传播的成本高了。
这里也给我们一个经验：具象的形象比抽象的形象有更大的传播力和商业价值，而我们实际工作中，往往不愿意用具象符号，一定要把它抽象化。为什么呢？因为创作者觉得，如果照着梅花画梅花，他就没有“创作”，只有把梅花改一改，抽象了，才“创作”了。
可是我们创作的目的是创造价值。我们用梅花就是为了得到梅花的价值，如果我们把它创作得看不出是梅花了，那我们为什么要创作呢？
回到六颗星牌长效肥的例子，我们还要讲讲它的超级符号故事。这个吉林云天化的化肥品牌，目前已经成为全中国化肥业的明星品牌。
吉林云天化之前的主打品牌是英德利。为什么要用这个名字呢？为了国际化，英德利——英国、德国、意大利，不是很国际化吗？
英德利并不像我们想象的那么“国际化”，因为中国人不懂，英国人、德国人、意大利人更不懂，这名字跟谁都不沾边。所以这个名字的传播成本实际上非常高。
吉林云天化从企业的注册商标清单中，重新选择了“六颗星”这个商标，决定重新投资这个品牌。
有人说，六颗星这个名字土啊！
不土，这个名字一点也不土！恰恰相反，这个名字很洋，这才是真正国际化的品牌，因为中国人懂，英国人、德国人、意大利人、泰国人、马达加斯加人、古巴人、冰岛人都懂，六颗星嘛！六颗星这个名字，已经画出来的星星，才是全世界人都认识的超级符号。
补充一下，我们也为它创作了超级听觉符号，这是中国本土的二人转：“六颗星牌长效肥呀，轰他一炮管半年呐！”
今天你去到长春的刘老根大舞台，二人转演员们还不时唱这广告歌逗大家乐，这广告歌已经引爆流行了。
品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中
超级符号的方法，是嫁接文化，也可以是嫁接生活，我们称之为“品牌寄生”，把品牌植入消费者的生活，寄生在消费者的生活行为中，如拍照大喊“田——七——”，就是把田七品牌寄生在照相的行为中。
你的“品牌超级符号”是什么？
固安工业园区的品牌超级符号是天安门，《我爱北京天安门》的歌曲也成为它的超级符号；厨邦酱油的品牌超级符号是餐桌布绿格子；田七牙膏的品牌超级符号是拍照不喊“茄子”喊“田——七——”；三精口服液的品牌超级符号是蓝色的药瓶；英特尔的品牌超级符号是“灯！等灯等灯！”；阿迪达斯的品牌超级符号是三条杠。
超级符号是品牌传播的核动力，又是品牌资产的信息压缩包。品牌就是一个符号系统，它始于符号，又进化成为人类的文化符号。
一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语
请你先问自己一个问题，你能不能一句话说清自己的业务？
停顿一下，想想这句话，再往下读。
……
第二个问题，你能不能用一句话就说动消费者，让消费者购买我们的产品和服务？
停顿一下，想想这句话，再往下读。
……
很多企业，都梦寐以求这一句话。
怎么能把我们公司的业务说清了？别说一句话说清，很多企业给他十句话，他也说不清。
怎么能一句话就让消费者买我们的东西？
太难了！所以我们往往不停地往下说，希望在最短的时间里能够说得更多，或许，有一句话就打动了消费者呢？
但是，我们也看到一些企业，往往是被大家嘲笑，被羡慕嫉妒恨的企业，或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些很“恶俗”的广告，就把一句话来回说，说好多遍，很烦人，偏偏他还卖得很好，“简直是没天理，中国消费者素质太低了。”
这些企业，就是找到了那句话的企业。因为你没有找到，所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话，你就豁然开朗、食髓知味，给你多少时间，你也不愿意说第二句，就愿意拿那一句话重复。
要说动，既不需要经过说清，也不需要说服
再回到本章节开头的两个问题，我们用了两个词：“说清”和“说动”，说清自己，说动消费者。这两个问题其实不在一个层面，说清是手段层面，说动是目的层面。说清的目的，是为了说动。
是不是一定要说清，才能说动？
不一定！
说清和说动，有非常大的本质区别。
说清是主观的，说动是客观的。
说清是相对的，说动是绝对的。
说清，是你认为你说清了，其实你可能没说清。你认为你说清了，但你的同事们认为没说清，所以大家在会议室里吵啊吵啊，怎么把我们公司说清。
最后大家妥协了，一致同意说清了，说出去之后发现听的人没听清。
他可能认为他听清了，但可能其实他没听清；可能他听清的，跟你说清的，不是一回事。“我说的根本不是那个意思！”人们总会有这样的委屈。
他永远不可能和你一样清楚你要说的事。
反过来，所谓旁观者清，有时候别人会比你更清。
所以说清、听清，都是主观的，不确定的。
说清是相对的，说到什么程度算说清了？这个问题也很重要，因为人们普遍的思维，就是觉得自己的价值没被充分表达，所以公司开会也不能达成一致，因为永远还有没说出来的价值，没说清。
而说动是客观的，是绝对的，他动了就是动了，没动就是没动。
动，是心动，最终需要落实到行动。顾客来了就是来了，没来就是没来，买了就是买了，没买就是没买。这个衡量很具体。
说清和说动的话题再展开一下。
传播学讲说清、说服、说动三个层次，但这并不是说的三个阶段。要说动，既不需要经过说清，也不需要经过说服。
说服是一个更纠结的追求，你不要老想说服消费者，你越想让人“服”，人家越不“服”，凭什么服你呢？
既然我们的目的是说动，我们就研究让他“动”的方法，而不是让他“服”的方法。
所以本章节所说的超级话语的方法，是说动的方法，聚焦于“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。
超级话语，要能让人行动
品牌超级话语，就是一句话说动消费者的话语。
说动消费者，就是消费者听到这话后会行动。
“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，就是固安工业园区的品牌超级话语。
我们用这句话，来对照一下说清、说服和说动的关系。
这句话说清了什么？它说清了固安工业园区的地理位置。
这句话把固安工业园区说清了吗？我想没有人会认为说清了。特别是固安工业园区的员工，更不会同意这一句话就能代表固安工业园区，那太“浅”了，没有把我们的价值都传达出来，我们有……我们还有……还有……
这句话是固安工业园区的“定位”吗？也不是定位。
这句话能说服顾客吗？人家没那么容易服。
所以，以说清、说服为目标，我们就很难聚焦于说动这个目的。
目标和目的，是两个层次，达到目标，是为了实现目的。目的才是关键，目标只是手段，达到目的，不一定需要经过你设定的那个目标。
“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，这句话能把固安工业园区的顾客——投资选址的企业——说动。
对于投资者来说，这句话最精确、最有想象力地告诉了他固安工业园区的位置——天安门正南50公里。这意味着他可以享受到北京的超级都市配套，商务、生活、教育、医疗、科研、人才，中国最好的资源都在他50公里范围内。其实不用50公里，因为不需要到天安门。那为什么不说三环外30公里呢？因为三环不是超级符号、超级地标。
在天安门正南50公里，他也知道这里的交通和物流运输条件，首都机场、天津机场、天津港，密集的高速公路网。
这一句话，信息量非常大。
这句话的感情含量也很大！“我爱北京天安门”又给了他一种情绪，一种亲切，一种冲动，一种好奇，他想来看看。
超级话语，是嫁接了人类文化的符号
法国符号学家罗兰巴尔特在他的学术名著《符号学历险》中这样说广告：“商业动机不是被掩饰，而是被一种大得多的再现作用所倍增，因为它使读者与人类宏大主题进行沟通。”
“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”的符号编码包含了双重信息：商业的信息——固安工业园区在天安门正南50公里；文化信息——我爱北京天安门。
“我爱北京天安门”包含了人们头脑里的一个整体性的、丰富的记忆包，包含了中国的宏大主题和文化遗产。
“我爱北京天安门正南50公里”使得固安工业园区的商业动机，不是被掩饰，而是被放大并与中国的宏大主题相结合，打开了一个文化资产的宝库。
固安工业园区和它的顾客之间，本来没有什么联系，只这一句话，就建立了最深厚的联系。
固安工业园区本来是一个新的品牌，并没有形成品牌资产。这句话使它获得了“我爱北京天安门”的文化资产，成为固安工业园区的品牌资产。
这就是品牌超级话语的价值。但还不是全部。
我们再回到“说动”的“动”。
品牌超级话语的价值和创作标准，不仅仅是说动消费者，还在于它自己能动，能传动，所谓长腿的创意自己会跑，它自己能一语风行，传遍世界。
超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走
在讲视觉符号和听觉符号创作时，我们用了“过目不忘，耳熟能详”八个字。对于品牌超级话语的创作要求，华与华方法用十二字方针来描述：“一目了然，一见如故，不胫而走。”
一目了然，固安工业园区在天安门正南50公里。一见如故，天安门，我爱北京天安门。不胫而走，就是不花钱就能传播，大家能够传诵，乐意传诵。从传播来说，“一目了然，一见如故”是播的效果，到达的效果。“不胫而走”是传的效果，传达的效果——不花钱还传得快、传得广、传得远。
所以和超级符号一样，超级话语也是通过直接使用人类的文化话语，激活消费者的记忆宝库，得到本能反射，获得“在一夜之间，让一个新品牌，成为消费者的老朋友，并即刻建立品牌偏好”的效果。
还要接着说“说动”的“动”：一动，是让消费者听到后冲动、行动；二动，是这句话本身能动，消费者随时能想起，能运用，愿意去说给别人听，替我们做传播者。
这两动之间，还有第三个动，我们自己的员工动不动？我们的品牌超级话语，我们自己的员工会不会自己随时把它挂在嘴边？比如“我爱北京天安门正南50公里”，固安工业园区的员工愿意随时挂在嘴边，“一个北京城，四个孔雀城”，孔雀城的销售员也随时挂嘴边。“科技以人为本”，诺基亚的员工会不会随时挂嘴边？
所以，品牌超级话语说动消费者，不光是消费者听到这句话后会做出购买行动，而且，他还愿意传播这句话给别人。不光是消费者愿意把它传达给别人，而且，我们的员工会自动自觉地随时把这句话挂在嘴边。
如果你不知道你自己的口号有没有用，先看你自己的员工用不用。如果这一句话不能成为我们自己员工的口头禅，那么它就不是品牌超级话语，它就基本没有用——我们的员工都没有用它，你还指望消费者用吗？不可能。
这就涉及下一个话题——
超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象
传播是一种口语现象。这句话怎么强调都不为过，因为书面语已经把大家害惨了，而自己还不知道。
在传播上，我们可以说，书面语没用，因为人们不会传。
只有播，没有传，那就没用。
传播是一种口语现象，因为语言首先是一种口语现象，先有语言，后有文字。先有口语，后有书面语。
现代语言学之父索绪尔提醒人们注意“口语的首要地位”。口语是一切交流的基础。他要人们克服把文字当成语言基本形态的顽固偏向，因为“文字既有用，又有缺陷和危险”。
索绪尔还指出：“文字是对口语的补充，而不是言语的转换器。”
语言的有声属性是压倒一切的，沃尔特翁在他的《口语文化与书面文化：语词的技术化》一书中研究指出：“历史上数以万计的语言中，大约只有106种语言曾经不同程度地使用过文字或产生了文学，绝大多数的语言根本就没有文字。在现存的大约3000种口语语言里，大约只有78种语言有书面文献。”在我们今天的语言里，还有大量没有文字的方言。
口语第一，则语言的首要属性是语音。
我们从小读书识字，就是学习书面语，做一个有文化的人。所以当我们要写下一段“文案”的时候，就往往进入了书面语的思维模式。但传播和书面语无关，因为人们不会用书面语来说话交流，所以你写一句书面语，他可以读，但他不会用来“说话”，他也不会把这句话说给别人听。
索绪尔《普通语言学教程》中文版，把语言学分为：“语言的语言学”和“言语的语言学”。英文版用的是Language和Speaking。英文的Speaking，中文如果翻译成“说话”，可能比翻译成“言语”更明确一些。也就是说语言学分为语言的语言学和说话的语言学。
营销传播，是“说话的语言学”。
超级话语，不是文案，是说话
很多人学了一辈子文案，却越来越不会说话。这是一个非常普遍的情况。我接触到的企业家，都能三句话就把自己说清楚，每个人都知道自己是干啥的。但是，当他拿出他的企业简介的时候，你就看不懂他是做什么的了。为什么呢？因为一要写文案，就进入了写文案的状态，就说不明白事了。
就像我们小时候学写作文，写散文。老师说，你有事要写，有感而发，把看到的、听到的、想到的、想告诉读者的，写出来就是。如果你摆上纸笔，端起架势：“我要写散文了！”你就不会写了。
超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友
语言根植于口语之中，文字却永远把语言禁锢在一个视觉领域。
语言是用来做什么的呢？听、说、读、写。每一个功能，都对应一个人体器官。书面语言的传播方式只在于读和写，只有口语才能同时发动听、说、读、写四大传播方式，所以书面语言的传播力远远低于口语，这可以说是个生理学问题。
书面语言只能用眼睛读，如果不是读到，而是听到，人们会充耳不闻。因为它不符合人们的听觉习惯，左耳朵进，右耳朵出，不往脑子里进。所以当你在传播中使用书面语言，就相当于你已经放弃了消费者的耳朵。
视觉是线性的，甚至在二维层面都不完整，因为你有一个视角，还要聚焦于一个点去观看。
而听觉是三维的，放弃耳朵，就放弃了一大半。
人们要看见你的东西，必须两点一线中间没有遮挡。而听觉的成本要低得多。比如电视广告，一位主妇正在洗碗、拖地，电视机开着，她听见“晒足180天，厨邦酱油美味鲜！”这信息基本没什么损耗，如果使用书面语言，她就充耳不闻了。
传播的本质不是“传播”，是“播传”，要发动消费者替我们传播。
品牌超级话语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。
当你使用书面语言，你不仅放弃了耳朵，而且放弃了嘴。你不仅放弃了自己人的嘴，也放弃了消费者的嘴，放弃了所有人的嘴。
广告语一定要让我们自己人乐于使用，随时能想到能乐此不疲地用。
为什么人们常说口号要朗朗上口，因为朗朗上口，才能人人都能上口，人人都能上口，才能传起来，才叫传播。否则就只有你在播，没有人帮你传，甚至你自己的人也不传。
超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”
品牌超级话语，不仅要口语，而且要“套话”。这就从说话的语言学，进入到语言史学，看看语言学家、传播学家，对《荷马史诗》的研究，从语言的历史中，去寻找语言最深层的原力。
研究《荷马史诗》的人有一个困惑：没有文字记录，那行吟诗人如何能创作并背诵数十万行的诗歌？难道古人的记忆力比现代人要强那么多？难道他们都是超级天才？
哈佛大学米尔曼帕利教授的研究揭示了一个惊人的发现，原来长篇的史诗不用死记硬背，行吟诗人不是在写诗，而是在“编织诗歌”，希腊词“rhapsodize”的意思就是“编织诗歌”。数万行荷马史诗的编织，是靠全套的预制件，去拼装、组装而成。而这些预制件，包括套语、名号、程式、主题、场景等等。
所以说《荷马史诗》是靠一些预制的片语编织和拼凑，荷马不是一个创新的诗人，而是一个装配线上的工人。
预制件的概念，是一个非常重要的传播创作概念。前面我们说的“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，就是使用了“我爱北京天安门”这个预制件。
预制件不仅是传播创作概念，也几乎是一切创作的概念。其实对文学艺术作品的预制件拼装和编织，我们每一个人都非常熟悉，比如007的电影，完全就是在一条生产线上把固定的套语、名号、程式、主题、场景等等快速拼装起来，而人们永远会买单。而三千年前，《荷马史诗》就这么干了。
原来，预制件是固定的，原力就在预制件上。
你可能已经注意到，我一直使用“原力”这个词。这个词哪里来的呢？一些读者会记得电影《星球大战》，绝地武士的超级力量，就是来自于原力。《星球大战》的导演卢卡斯，他创作《星球大战》的思想，来源于神话学奠基人坎贝尔，坎贝尔提出了原力这个词。他研究全世界所有民族、宗教的神话，大到基督教、佛教、伊斯兰教，小到印第安人和非洲的原始人部落，发现他们的神话都是相似的，都是英雄的冒险，都遵循同一个“原子核心模式”，这就是人类文化的原力。
所以说品牌超级符号和品牌超级话语就是品牌神话。这里说的神话，不是它像一个神话，而是说它就是神话本身。它是能够运用神话原力的预制件。
在口语文化里，已经获得的知识必须要经常重复，否则就会被人遗忘，因为没有文字把它记录下来。固化的、套语式的思维模式是智慧和有效管理之必需。
口语套话的思维模式，才是人的思维模式。口语套话的创作，才是以人为本的创作。口语的历史有数万年，而文字的历史只有数千年。
如果你给孩子讲过故事书，你会更有体会。孩子的故事书都是不断重复的口语套话，一遍一遍地重复。而孩子听故事呢？他会长达数月甚至一年，总要求听同一个故事。你觉得他早该倒背如流了早该厌烦了，他却还是兴致勃勃。但他确实对那故事早就倒背如流了，否则你讲错一个字试试，他马上会指出来，表示抗议。
口语套话是记忆过程，是记忆方式，也是学习过程、学习方式。同时，我们要特别强调，口语套话是人类重要的知识储存方式。在无文字时代，知识的传承就是靠口语套话，否则就失传了。如果有农村生活经验的年纪稍大的朋友，会对谚语有概念，关于天气的，关于农业的。“日晕三更雨，月晕午时风”，有这样的谚语，这样的口语套话，知识就能被高度浓缩地储存起来，传承下去。每个小孩都能夜观天象，预测天气。
我们的品牌是不是需要一句口语套话，储存我们的知识、我们的价值，不要让它失传？这就是品牌超级话语。
口语套话更能被记住！
口语套话能储存知识！
传播学家沃尔特翁给了口语套话准确的评价和热情的赞扬：套话有助于增强语言的节奏感，有助于记忆。套话是固定词组，容易口耳相传。套话在口语文化里不是偶尔发生的现象，套话纷至沓来，不断涌现，构成思想的实质。
我的一位朋友跟我说：“我在电视机里听见，我并没有看见，只是听见你的‘晒足180天，厨邦酱油美味鲜’。这句话好像一下子就印在我心里了，我一下子就记住了。”
我说：“对的，这就是口语文化的理论，口语套话是人类最古老、最原始、最本能、最强大的知识记忆、储存、传播和传承方式。从我们的祖先，到我们自己的婴幼儿时代，从人类语言的历史，到我们每个人从婴儿时期开始学习语言的过程，我们从生理上就接受这样的方式。”
超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语
前面说了品牌超级话语的生理学，下面我们谈谈品牌超级话语的心理学。
品牌超级话语的心理学就是——突破心理防线。没有心理防线，更能被人接受
和信赖，华与华方法称之为“俗话不设防”。
专家说VS俗话说
我们有没有这样一个经验，有两种话是你不容辩驳的，说出来就差不多是公理，一个是“专家说”，一个是“俗话说”。现代社会，科学已经成了一种宗教，什么事都有专家。只要一祭出专家这个大祭司，祭出“专家说”这个咒语，别人就先矮了一截，不敢乱说乱动了。
后来，乱七八糟的专家多了，人们开始反抗，专家成了“砖家”，成了被嘲笑的对象。
不过，人类还有一个更古老的宗教——“俗话说”。俗话比专家资格老多了。俗话才是最强大的话。
所以，我们要使用俗话，要用俗话说话，要说得像俗话，要说无可辩驳、毋庸置疑的俗话。
在品牌超级符号一章中，我们说，品牌要么始于符号，要么进化成为符号，或者两者都是。那么，品牌超级话语要么始于俗话，要么进化成为俗话。
所以你看到华与华的广告创作，多使用“顺口溜”的形式，正是因为这才是人类数万年的原始本能！
晒足180天，厨邦酱油美味鲜。
一个北京城，四个孔雀城。
玩游戏，上51。
送长辈，黄金酒。
六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年。
我们总是使用套话、顺口溜。因为口语套话离人类的心智模式最近，这是传播最深刻的本质。
超级话语，只用陈述句和行动句
超级话语要陈述句和行动句，要直接陈述事实和要求行动，不要空洞无物，或推敲矫情。
一句话，直截了当，脱口而出，不要绕弯子。
本书摘作者Sting发起了乐读创业社（http://ledu.omeng.co/），从2015年4月开始进行的“一周读一本书”活动，已经持续122周，欢迎参加，并阅读800多人提交的4000多篇读书笔记（http://www.jianshu.com/c/d3950a9c3431），也可看Sting的书摘笔记汇总。
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