艾·里斯和杰克・特劳特的定位理论对营销界影响非常大，被称为有史以来对美国营销影响最大的观念。
每一个营销人都接触过定位理论，对它的看法也不尽相同。大致可以分为两种观点：一种是认为定位理论是“万金油”，上能规划战略，下能指导战术；另外一种观点则认为定位理论只是一个帮助企业建立品牌认知的工具，即使不符合也没有关系，因为像苹果这种多个品类使用一个品牌的公司也能成功。这两种观点彼此争论，一直没有结果。
如果想了解定位是怎么回事，就必须先了解其所产生的时代背景。只要了解了一个事物为什么存在和出现，就能了解它所起的作用以及适用的范围。
一、定位产生的背景
上个世纪60年代以前，美国的商业市场还是卖方市场。那时候大部分商品都没有竞争对手，产品只要能生产出来，广告卖点打出去，价格合适的话就能销售一空，是供不应求的情况。
到了60年代末70年代初开始，美国的商业竞争越来越激烈，传统的广告能够起的作用越来越小。消费者面对过度的市场和产品信息轰炸后，变得无所适从——大量的产品，大量的品牌，而且同质化严重。消费者陷入了“选择困难症”。
为了让自家的产品能够与竞品产生区隔，并且让消费者记住自己的产品，定位理论就是在这个时候被提出的。
由此可见，定位理论的出现，是为了解决广告信息过载和产品同质化严重的问题，也就是简化决策过程。因为消费者的心智是有限的，讨厌复杂的东西。
二、什么是定位？
一言蔽之就是在潜在消费者的心智中占据有利的位置。而我更喜欢自己理解的定义：定位是满足某类消费者某种需求的首选方案。当消费者需要做某件事或完成某个目标时，你的产品是解决方案中的首选。这里有两个条件需要注意，一个是人群，一个是需求。
比如我朋友因为头皮屑很多而购买了海飞丝洗发水。这时的海飞丝定位就是：
又比如，吃烧烤之前，因为担心会上火，我会习惯买一罐王老吉。那么王老吉的定位就是：
定位要从一个产品开始。——《定位》
定位确实是从一个产品开始的，但终点却不是产品。既然定位是针对消费者心智的争夺战，那么就需要针对消费者心智去做定位。
所以满足不同的需要，定位也对应不同的部分：
而这三种定位的有什么区别和联系呢？
三、定位的不同组成部分
各部分有不同的内涵和内在联系。
1、产品定位
这是定位里面最基本也是最重要的部分，是基于产品质量和产品特性而形成的认知，也是绝大部分人谈论的部分。包含三方面的消费者心智认知，产品归类、产品差异点和基础信任。
（1）归类
消费者在看到任何一个事物时，都会先对它进行归类。
比如看到飘柔，海飞丝，潘婷，你会把它们划到“洗头水”品类。
不同的归类也决定了你要面对的竞争对手到底是谁，你想消费者拿你跟谁去做对比，占据哪块消费预算。
经典的案例是王老吉把自己归类到“饮料”，这样消费者就可以高频饮用。如果归类到“药”，消费者就会认为是药三分毒，情况可能就是偶尔才购买。
需要注意的是，如果这个品类不在大众的已有认知里面，那就需要做解释说明，而不是按照自己的标准去划分归类。
例如第一代iphone出来的时候，乔布斯并没有说发布一款智能手机。而是说发布三样东西ipod，手机，上网终端，而这三样东西是集合到同一个设备。
（2）差异化
“我知道你这是洗发水，市面上有这么多洗发水，我为什么要选你这个而不是其他的？”回答这个问题的答案，就是差异化。
同样是洗发水，为什么要选飘柔？因为觉得用了飘柔头发可以更柔顺，因为觉得海飞丝可以去屑，因为觉得潘婷更有营养，因为夏士莲能黑头发……
（3）基础信任
前面两样都做好了，还有最难的一步。
我们身处铺天盖地的广告信息当中，已经过了“你说我就信”的时代。无论前面部分的工作做得有多好，如果消费者不信任你说的话，那就相当没有。
至于如何建立信息的技巧，可以通过语言洗脑重复，视觉化信息，背书等方法，篇幅所限，这里就不赘述了。
当同类产品越来越多，竞争越来越激烈，产品的差异化已经不具有决定性作用的时候，品牌定位便成为另一层次的竞争策略。
品牌定位，是在顾客心智中寻找独特的个性和良好的形象，从而占据一个有价值的位置。
如果把产品定位看作是“物”的话，那么品牌定位就是卖它的“人”。一个有感情、活生生的人。
因为购买产品的外在原因主要有两个，要么是因为产品本身；要么是因为卖产品的人。产品都差不多的时候，我更认可这个人，所以我就买了。
这时候的文案，更多的是在感性层面去影响消费者，常见的走心文、共鸣和感人等文案在帮助品牌定位的时候作用最大。
由于品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此已然包含产品定位在其中。换句话说，产品定位是品牌定位的基础，两者之间的关系可以概括为存在时间先后顺序的进入消费者心智，但又相互依存相互包含。
而很多营销人常犯的错误是，还没有建立好产品定位，就已经主打品牌定位了。这就像是空中楼阁，地基没打好就网上盖楼房，最后结果可想而知。
不妨看看下面的例子：
这是大众银行的广告《梦骑士》，相信很多人都看过，讲述几位台湾老爷爷，不畏艰辛，克服种种困难，最后骑摩托车环岛缅怀青春的故事。
当时我看到这个广告时特别感动，惊叹不已，觉得这才是好广告。后来渐渐发现，台湾的大众银行，相对于竞争对手，特别是汇丰等巨头是处于劣势的，同样是银行，如果没有提供差异化的认知，告诉消费者应该选择大众银行的理由（例如“本地银行”“服务更好”等），就去打感情牌，可能作用也很小。
再看看金立的例子：
金立与奥美台湾拍了九个小故事，个个都戳心窝_腾讯视频
广告拍得非常不错，里面的小故事也很暖人。但当看到logo和“科技悦生活”文案出现的时候，我不禁自问：金立手机在国内排名是比较靠后的，要做的事情应该是告诉消费者这是什么手机，有什么特点，为什么要买我们的手机，主打产品定位，为什么会反过来用感性去说服？
不过金立最近似乎也意识到问题所在，重新找了代言人，走回产品定位的路线。
归类：手机
差异化：拍照功能更好
基础信任：四摄
所以有时候我们会觉得某些文案写得一点都不精彩，平平无奇，没有共鸣感。但恰恰可能是最有效的产品文案，能完成既定的营销目标。
相信你肯定也看过不少泰国的感人广告，但你能说出里面的产品是什么吗？
3、企业定位
当企业经营到一定的规模，产品和品牌多样性发展到一定程度的时候，企业定位就是一个更高层次的选择。
企业定位是指企业基于其产品和品牌，将其企业独特的文化、价值观等良好形象根植于用户心智中。上面说到把产品定位看作“物”，品牌定位看作“人”，那企业定位就是一个“家族”，多种产品和品牌的集合体。
例如可口可乐公司基于可口可乐、雪碧、芬达等多种饮品和品牌的基础上形成了生产富有可口可乐公司特色、充满美国文化的超级跨国饮品公司。一旦可口可乐公司有新推出的饮品，它对消费者就具有率先的吸引力，消费者也更愿意品尝，因为他们认为这是可口可乐公司的产品，一定不会差到哪里去。
企业发展的初始阶段，三个定位可能是三者一体化，之后发展到三者分离。定位越往下，越具体和可信；越往上，则越抽象和概括。
企业定位的应用情况主要是面对B端客户或者高度定制化的产品。
例如宝洁公司通过它一系列多品牌的清洁洗护用品，形成的企业定位是卓越的日用工业品生产商。在拓展渠道、洽谈合作和融资方面，宝洁的企业定位就能发挥很好的作用。
而如果你要面对C端消费者去做企业定位，将会非常困难。要想让普通消费者心智形成完整的企业定位认知，需要满足两个条件，一是熟悉该企业的各种产品和品牌，二是各产品和品牌之间存在共性。
例如苹果公司通过mac、ipod、ipad和iphone等一系列让人熟知的产品，让普通消费者对其形成最具创新的科技公司定位。
看到这里，你可能不禁要说，这不就是归纳推理吗？是的，确实是归纳推理。但实际上绝大部分企业都无法让普通消费者熟知自家的各种产品，所以企业定位往往还不能充分利用起来。
这也能部分解释为什么有些企业做品牌延伸可以成功（如苹果公司），而更多的企业做品牌延伸却是失败收场。
在IT行业，直接利用企业定位价值，对于产品更新换代极快，产品今日新，明日毕的企业来说，无须再开发一个新的品牌确实大大降低了定位的操作成本，给企业省了钱；另一方面更是节省了品牌推广的时间，而抓住时机，就是抓住了一切。
总结：这篇文章介绍了的三种不同定位之间的联系和区别，常犯错误以及品牌延伸失败的部分原因。下一篇将会探讨品牌延伸失败的底层原因和品牌延伸失败的反向应用。敬请留意……
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